สร้างความแปลกใจทั้งแผ่นดิน เมื่อชุดภาพถ่ายนายกฯ ในสไตล์ลำลอง ปลดกระดุมถกแขนสูท เนคไทหลวม สวมหมวกแก๊ป พร้อมลีลาโพสท่าหล่อเหลาราวนายแบบเกาหลี ในมุมมองดีไซน์เนอร์–สไตลิสท์–นักสร้างแบรนด์ มีความคิดเห็นอย่างไร!?
ประยุทธ์เปลี่ยนลุค เราไปคุยกับกูรูคนรุ่นใหม่ในวงการธุรกิจแฟชั่นสร้างแบรนด์บุคคล 3 คนที่มีมุมมองหลากหลาย
ปุ๊ก-ศศิพิมพ์ประไพ มุติวัฒนาสวัสดิ์ ผู้อำนวยการอาวุโส บริษัทผลิตเสื้อผ้าชั้นนำ และอาจารย์พิเศษด้านแฟชั่นประจำมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง, ทอมมี่-เจนวิท ศรีศรากณ เคยเป็นสไตลิสท์ให้กับนิตยสาร Seventeen ปัจจุบันนอกจากเป็นรับงานสไตลิสท์งานโฆษณาแล้ว ยังเป็น Personal Stylist ประจำตัว เจมส์ จิ และ นาย นภัทร, บอย-ธนบัตร ชามด่าน นักเขียนอิสระ ที่ปรึกษาธุรกิจ อาจารย์ด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ และคอนเทนต์ เจ้าของเพจ ตุ๊ดส์review
มุมมองดีไซน์เนอร์ “คุณปุ๊ก”
ลุคใหม่ ดูใจดี
ตอนนี้ไม่มี Gen อะไรแล้วนะ พวกเราเป็น Gen C พูดง่ายๆ คือ อายุเท่าไรไม่สำคัญ มันอยู่ที่ ‘ใจ’ ในฐานะผู้เชี่ยวชาญเรื่องของแฟชั่น มองว่า Gen C ครอบคลุมถึงเรื่องการแต่งตัวด้วย เพราะไม่จำเป็นต้องบอกว่าคนอายุ 50 ต้องแต่งตัวเป็นอาม่า
ดังนั้นพอเห็นรูปนายกฯ เซตนี้ ก็รู้สึกว่าเป็นอะไรที่แปลกตาดี ท่านลุกขึ้นมาเปลี่ยนลุค ทำให้คนอื่นรู้สึกว่าอายุไม่สำคัญ ชอบที่เห็นท่านลุกขึ้นมามาแต่งตัว ไม่ชอบที่แต่งตัวแบบยูนิฟอร์ม อยากให้ใส่แบบในภาพถ่ายนี้ไปทำงานบ้าง ไม่ใช่แต่งตัวคล้ายอบต.
พอท่านแต่งตัวแนวนี้ ดูท่านใจดี แต่เรื่องเชื่อหรือไม่เชื่อ บอกเลยว่าไม่รู้ ชื่นชอบที่ท่านลุกขึ้นมาเปลี่ยนภาพลักษณ์ ถึงแม้จะเป็นเพียงแค่ถ่ายรูป แต่อยากให้เปลี่ยนใหม่ทุกวันเลยได้หรือไม่ จะทำให้วงการแฟชั่นตื่นตัวขึ้นด้วย แทนที่จะแต่งอะไรเดิมๆ ซ้ำๆ มาแต่งอะไรใหม่ๆ สนุกๆ โดยไม่ต้องคำนึงถึงอายุ
โพสท่าเท้าค้าง ..เอิ่บ!
ติดอยู่อันเดียว ไม่ชอบท่าเท้าค้าง ดูไม่เหมาะสม แบ๊วไป
มุมมองสไตลิสท์ “พี่ทอมมี่”
ลุคลำลอง โอเคเลย
ผมโอเคกับสูทครีมฟ้าเสื้อเชิ๊ต ถือว่าเป็นสไตล์ Smart Casual ที่ลดทอนความ Formal ลงมา เพื่อให้คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ซึ่งผู้นำในหลายๆ ประเทศแต่งตัวประมาณนี้ เช่น โอบามา ใส่สูทสไตล์นี้ ปลดกระดุมถกแขนสูทขึ้นมา เป็นลุคที่โอเคสำหรับผม และเขาสามารถเล่นสีโมโนโทนแบบนี้ได้
ตกใจหมวกย้อนวัย
มันเหมือนไม่ใช่ตัวเขา เท่าที่ดูจากทางทีวีทางสื่อ เขาไม่ใช่คนแต่งตัวสไตล์นี้ เขาทำเพื่อโปรโมทลุคใหม่ให้เข้าถึงคนมากขึ้นหรือเปล่า ก็เลยต้องครีเอทลุคออกมา แตกออกมา 4-5 ลุค
แต่เหมือนปลาผิดน้ำ มันไม่ใช่สิ่งที่เขาเป็น เขาไม่ใช่คนที่ใส่หมวกแก๊ปสไตล์นี้ แจ็กเก็ตก็ไม่โอเค เพราะเด็กไปสำหรับเขา
นำเสนออีกบุคลิก ล้นเกิน
ทีมพีอาร์เอา reference เอามาจากวัยรุ่นโพสท่าหรือเปล่า แล้วเขาก็ทำให้ แต่ด้วยท่าที่ดูเด็กไป สิ่งที่ผิดคือ ท่าที่โดนให้ทำ ไม่ได้มาจากข้างใน คงไปเอา reference จากดารานักร้องวัยรุ่นเกาหลี เอาสิ่งที่ไกลตัวเขา มาให้เขาสวมครอบลงไปอีกที
ถ้าเป็นผมจะเอา reference จากผู้นำประเทศอื่นมาเป็นที่ตั้งก่อน และค่อยเอาสิ่งที่ใกล้เคียงกับเขาเข้ามา แล้วก็ blend เข้าหากัน
หรืออีกด้านหนึ่ง ทีมงานคง brain storm กัน ด้วยคนไทยส่วนใหญ่ขาเม้าท์ในอินเตอร์เน็ต น่าจะชอบแบบนี้ เพราะถ้าทำสวยเกินไป จะไม่มีคนพูดถึง คงอยากให้คนพูดถึง เพราะในช่วงหนึ่งมีคำพูดหนึ่งที่บอกว่า ‘เขาเป็นคนตลก’ เขามีสองบุคลิก ดุไปเลยกับตลกไปเลย อาจทำมาเป็นคู่ขนานกันหรือเปล่า
ทีนี้เมื่อจับอีกบุคลิกของเขามานำเสนอ ควรอยู่ในขอบเขตของความพอดีกว่านี้ อันนี้ล้นไป แบ๊วไป เด็กไป มีส่วนส่งผลทำให้ดูไม่น่าเชื่อถือ
ผมเห็นหลายคนที่เป็นแฟนคลับตกใจกันใหญ่ ไลน์กรุ๊ปที่บ้านผมยังตกใจกันหมดเลย บอกอุ้ย ขนาดนี้เลยเหรอ
เปลี่ยนลุคต้องมีตัวตนจริง
คนเราจะเปลี่ยนลุค นำเสนอภาพออกไป ต้องมีความเป็นตัวตนอยู่ในนั้นก่อน คนๆ นี้เป็นใคร หน้าสรีระเป็นไง คนนี้เหมาะมั้ยจะใส่หมวกหรือไม่ใส่
แน่นอน สไตลิสท์แต่ละคนย่อมมีรสนิยมส่วนตัวไม่เหมือนกัน บางคนอาจมองว่าใส่หมวกแล้วน่ารัก แต่ถ้าเป็นผม จำได้ว่าเคยเห็นเขาใส่หมวกแล้วรอด ตอนใส่หมวกพระราชทาน ให้เขาใส่ไปออกกำลังกายก็ได้ คอนเซ็ปต์พอเพียง ไม่จำเป็นต้องมีเสื้อผ้าเป็นร้อยชุด ใส่วนไปและพรีเซ็นต์ว่ามิกซ์แอนด์แมทช์ของที่มีอยู่แล้วในบ้าน ผมว่าน่ารักกว่า ไม่ใช่ยกของใหม่มาหมดแล้วใส่เข้าไป
แค่ถ่ายโฆษณา
ในความคิดผม คิดว่าไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนลุค เพราะภาพจำเขาคือ ทหาร และคนที่มีความซีเรียสมากๆ
ถ้ามองว่าปรับลุค เพื่ออยากขยายตลาดคนรุ่นใหม่ การปรับภาพลักษณ์ต้องค่อยๆ เป็น ค่อยๆ ไป ตอนนี้มันเหมือนข้ามจาก 1 ไป 4 จริงๆ ถ้าปรับ ต้อง 1 2 3 4 ค่อยๆ ปล่อยมาทีละสเต็ป
ตอนนี้มันช็อคตรงที่ปล่อยมาเยอะ และเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ ถ้าค่อยๆ ปล่อย ผมว่าโอเคนะ จะเนียนกว่า
เมื่อเขาเปลี่ยนแล้ว เขาต้องเปลี่ยนเลย ทำให้เป็นตัวจริงเลย แต่กลับมาแบบเดิม คนจะรู้เลยว่า อ๋อ ที่แท้ถ่ายโฆษณา นี้คือชุดภาพโฆษณา
มุมมองนักสร้างแบรนด์บุคคล “อ.บอย”
จากขึงขังมา ‘cute’ พลาดอย่างแรง
สร้างภาพจากตัวตนที่แท้จริงของคนๆ นั้น ความหมายคือ ตัวตนเบื้องลึกที่เขามีของเขา เช่น เขาเป็นคนขึงขัง ใจดี ยิ้มง่าย อ่อนโยน เขาเป็นคนแบบไหน และด้านไหนเป็นจุดที่แข็งแรงของเขา เอาจุดแข็งตรงนั้มาใช้งาน เพื่อการสร้างตัวตน เพราะว่าทุกครั้งที่เราเลือกจุดแข็งมาใช้งาน มันมักจะสำเร็จ เพราะว่าเป็นสิ่งที่เป็นธรรมชาติของตัวบุคคล ที่คนอื่นๆ ที่อยู่รายล้อมเขา มองเห็นได้ง่าย
กรณีคุณประยุทธ์ อาจารย์ว่าผิดพลาด เพราะว่าตัวตนเขาที่คนรับรู้ คือ การจดจำภาพที่ค่อนข้างขึงขัง เป็นคนดุดัน พูดจาตรงไปตรงมาโผงผาง ภาพเขาไม่ใช่คนลุคอ่อนโยน ดังนั้นการที่ดึงเอาอัตลักษณ์ที่ไม่ใช่ตัวตนที่แท้จริงมาใช้ มันจึงขัดแย้งกับประสบการณ์นั้น
พอมันขัดแย้ง มันไม่ได้เป็นตัวตนเขา คนจึงไม่เชื่อ
ทั้งนี้ทั้งนั้นภาพที่ออกไป ในมุมมองของนักการตลาดมองได้ว่า จริงๆ นายกฯ ตู่อาจมีมุมที่ cute cute แบบนี้ก็ได้นะ เช่น กับครอบครัว กับวันว่าง กับเพื่อนร่วมงาน กับนักข่าว ที่หยอกล้อ แต่ประเด็นคือ การที่ดึงเอาภาพน่ารักอบอุ่นนี้ออกมา แต่มันไม่ใช่ภาพที่ผู้คนเคยชิน ไมได้เป็นภาพจำที่อยู่ในตัว มันเลยทำให้จุดแข็งเขาไม่ได้อยู่ตรงนั้น จุดแข็งของเขาคือสิ่งที่คนจดจำได้
อยู่ดีๆ มาโผล่ภาพที่คนไม่เคยเห็นเลย ลุคซอฟท์ ลุคนิ่มนวล ลุคน่ารัก ลุคเป็นกันเอง ลุคที่ดูเป็นคนรุ่นใหม่ที่ดูสดใสขึ้น มันเลยรู้สึกว่ามันไม่จริง
แคนดิเดทนายกฯ ภาพลักษณ์ต้องยืนบนความจริง
ส่วนใหญ่การเปลี่ยนภาพลักษณ์ต้องเปลี่ยนบนธีมที่มีความชัดเจนทางการตลาด เช่น เทย์เลอร์ สวิฟต์ (Taylor Swift) แต่ดดิมเป็นสาวคันทรี เล่นกีตาร์โฟล์ค แล้วเปลี่ยนสไตล์ป๊อบ เป็นบทบาทที่สร้างขึ้นมาใหม่ แล้วทำไมคนเชื่อ ก่อนที่เธอจะ turn to Pop ไม่ได้แบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ แต่ใช้การ transformation ค่อยๆ เปลี่ยนผ่าน จาก Folk ค่อยๆ Pop มาเรื่อยๆ ใช้ระยะเวลาในการเปลี่ยนแปลง เพื่อทำให้คนรู้สึกว่าเธอไม่ได้ fake เธอค่อยๆ มีความป๊อบอยู่ในตัวที่ค่อยๆ ฉายแสงเต็มที่ในอัลบั้มล่าสุดตอนนี้
ถามว่าการเปลี่ยนหน้ามือเป็นหลังมือสำเร็จได้มั้ย สำเร็จได้ถ้ากรณีนั้นเป็นกรณีที่ถูกสร้างขึ้นมาเฉพาะกิจ ถูกสร้างขึ้นมาของธีมอัลบั้มนั้น ของธีมแฟชั่นเซ็ตนั้น ของทีมงานโษณานั้น ทำให้เขาสวมในบทบาทนั้น
แต่เผอิญว่ากรณีนี้เป็นพรรคการเมืองซึ่งคำว่าแคนดิเดทนายกฯ มันไม่จำเป็นต้องมีการสร้าง Self Image มาครอบแล้วให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ใช่ตัวตนจริง เพราะลักษณะคนที่จะเป็นนายกฯ หรือแคนดิเดท โดยพื้นฐานแล้วต้องมีความจริงใจ และตั้งอยู่บนความจริง ดังนั้นไม่มีใครมาสร้างภาพลักษณ์ที่ไกลจากความเป็นตัวเอง อะไรที่เป็นความจริง จะอยู่ในแคนดิเดทนักการเมือง ถ้าเป็นนักแสดงนักร้อง มาช่าซิงเกิ้ลนี้ลุคนี้ ซิงเกิ้ลนั้นอีกลุคหนึ่ง อันนี้เรา get
จะเอาวิธีการสร้างภาพลักษณ์ของนักร้องนักแสดงมาทำกับแคนดิเดทนายกฯ ไม่ได้ เพราะพื้นฐานต้องอยู่บนความจริงใจ ความซื่อสัตย์ และการเข้าถึงได้สัมผัสได้ในความเป็นตัวตนของคนๆ นั้น
เลือกตั้งคือการเลือกที่เขาเป็นเขา เลือกที่เรารู้สึกว่าเขาน่าเป็นตัวตนแบบนี้จริงๆ ไม่ใช่ Self Image ของเขาไม่ตรงกับ True Self ของเขา
กรูมมิ่งลดอายุ ช่างประดักประเดิด
เทียบในแง่สินค้า พรรค A, B, C ก็เหมือนสินค้าแบรนด์ A, B, C ที่อยู่ประเภทเดียวกัน เช่น มีเป็ปซี่, โค้ก, และอาร์ซี ถ้าเป็นอาร์ซีก็เด็กต่างจังหวัดหน่อย โค้กก็วัยรุ่นเมืองจ๋า แต่ถ้าเป็นเป็ปซี่ดีที่สุด คนไทยคุ้นชินกินเป็ปซี่มานาน ขนาดสินค้าน้ำดำประเภทเดียวกัน ยังมีกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง พรรคการเมืองก็เช่นกัน
พรรคเก่าแก่อย่าง ประชาธิปัตย์ ฐานเสียงพรรคนี้ก็เป็นคนรุ่นก่อน เพราะอยู่กับพรรคนี้มานาน เมื่อพรรคนี้อยากขยายตลาดคนรุ่นใหม่ เขาก็ส่งแคนดิเดทสดใหม่ อย่าง หมอเอ้ก หรือหลานอภิสิทธิ์ ฯลฯ ขยายฐานเสียงโดยใช้กลยุทธ์ผ่านแคนดิเดทที่มีอัตลักษณ์หลากหลาย เพื่อไปจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน
พรรคอนาคตใหม่ไม่มีตลาดในตลาดเลือกตั้งมาก่อน เขาเพิ่งเข้ามา ซึ่งความฉลาดของกลยุทธ์ที่ธนาธรใช้ คือ โซเชียลเน็ตเวิร์คมาร์เก็ตติ้งชัดมากๆ ไม่ว่าจะแฮชแทคเอย การใช้ทวิตเตอร์เอย เห็นชัดเลยว่าธนาธรกำลังคุยกับคนรุ่นใหม่ชนชั้นกลาง
ทีนี้มองมาที่พลังประชารัฐ อาจรู้สึกว่าฐานกว้างไม่พอ ใช้กลยุทธ์เอาประยุทธ์เป็นคนเชื่อมโยงผ่านภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนแปลง ซึ่งพรรคอื่นไม่ได้ใช้กลยุทธ์นี้ ประชาธิปัตย์ไม่ได้เอาอภิสิทธิ์มาลดอายุ หรือแม้แต่ธนาธรก็ไม่ได้พยายามทำตัวให้แก่ ทำตัวขึงขัง แต่ธนาธรเป็นตัวเอง รู้ชัดกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง ใช้พื้นที่ของตัวเอง
แต่ประยุทธ์จะแผ่ขยายฐานเสียง เอาตัวเองเป็นโมเดลที่เปลี่ยนแปลง พอขยับกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น แต่ key message ที่อยู่ในตัวเขาไม่ได้ไปเชื่อมโยงกับกลุ่มนั้น ไม่มีตำแหน่งทางการตลาดอยู่ตรงพื้นที่นั้นเลย มันเลยประดักประเดิด คนกลุ่มนั้นไม่ยอมรับ เขารู้สึกว่าเธอไม่ใช่พวกฉัน เธอก็แค่พยายามเป็นพวกฉัน แต่เธอยังไม่ใช่
แค่โฟโต้เซต
ไม่มีทางที่คนเปลี่ยนแค่ Self Branding ชั่วข้ามคืน แล้วบอกว่าต่อไปนี้ฉันจะเป็นแบบนี้ และคนก็ไม่เชื่อด้วย
ปรับภาพครั้งนี้ก็คือ ‘เปลือก’ แต่ ‘แก่น’ ก็ยังเป็นทหารคนเดิม จริงจัง ขึงขัง ดุดัน และไม่เชื่อหรอกว่าภาพน่ารักนั้นคือ ‘เธอ’ แม้ว่ามีมุมขำขันตลกโอปป้าซ่อนอยู่ คนที่ชื่นชอบเขา ไม่ว่าเขาจะเปลี่ยนเป็นอะไร ก็ยังรักเหมือนเดิม และสำหรับคนที่เฉยๆ หรือไม่ชอบเขา ก็ไม่ได้หันมาชอบเขา
ดังนั้น ต้องเข้าใจก่อนว่าแต่ไหนแต่ไรมาผู้คนเคยเสพคอนเทนต์เราคืออะไร อ๋อ คนเขาไม่ชอบคนก้าวร้าวนะ เขารู้สึกว่าทำออกมาเป็นประชานิยมนะ ต้องรู้ตัวว่าทำอะไรพลาดไปบ้าง เสร็จปุ๊บการแก้เกมคือ ค่อยๆ ทำให้เขาเห็น พิสูจน์ว่าสิ่งที่ฉันทำ ฉันทำเพื่อใคร มีนโยบายอะไร ค่อยๆ ขับเคลื่อนแก้เกมไป เป็นการแก้เกมที่ไม่ใช่พลิกที่ภาพลักษณ์ ที่เปลือก แต่เป็นการแก้ที่แก่น แก้ตรงสาระที่เป็นปัญหาจริงๆ
การสร้างแบรนดิ้งต้องใช้เวลา ทำให้เห็น ส่วนคนที่แก้ด้วยโฟโต้เซตแค่วันเดียว ไม่น่าจะเปลี่ยนอะไรได้ แค่รูปถ่าย 5 6 7 8 ใบ ไม่ได้มีค่าอะไรกับการเลือกตั้งเลย
