“ซัมซุง” หนึ่งในยักษ์ใหญ่ทางเทคโนโลยีของโลกจากประเทศเกาหลีใต้ยังคงเป็นที่จับตามองของสำนักข่าวกระแสหลักและแวดวงไอทีอย่างต่อเนื่อง หลังการประกาศยุติผลิตและวางจำหน่ายแฟ็บเล็ตชื่อดัง กาแล็กซี โน้ต 7 ที่มีรายงานการระเบิดและลุกไหม้ปริศนากว่า 100 ครั้ง และแม้เวลาล่วงเลยมากว่า 2 เดือนแล้ว ทั้งซัมซุงและผู้เชี่ยวชาญทั่วโลกยังจับต้นชนปลายกันไม่ถูก ท่ามกลางหน่วยงานรัฐ และโดยเฉพาะบรรดาสาวกตระกูลโน้ตที่ยังคงรอยคอยคำอธิบายจากซัมซุงอย่างใจจดใจจ่อต่อเหตุวิกฤตที่สั่นคลอนความมั่นคงของซัมซุงมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท
เหตุวิกฤตดังกล่าวส่งผลให้เกิดกระแสคาดเดาและวิเคราะห์จากผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายว่าจะกลายเป็น “จุดจบ” ของแบรนด์ซัมซุงหรือไม่ โดยเฉพาะในตลาดสมาร์ตโฟนระดับไฮเอนต์ที่การแข่งขันปัจจุบันดุเดือดไร้ความเมตตา และซัมซุงนั้นมีคู่แข่งเป็นถึง แอปเปิ้ล ผู้พัฒนาไอโฟน ที่มีภาพลักษณ์ระดับ “ไร้เทียมทาน” ในสายตาของเหล่าสาวกไอโฟนหลายคน
สถานการณ์ปัจจุบันของซัมซุง หลังซัมซุงเพิ่งเปิดเผยสถานะการเงินของบริษัทต่อผู้ถือหุ้นประจำไตรมาสที่ 3 ซัมซุงมีกำไรเพียง 5.2 ล้านล้านวอน หรือราว 1.6 แสนล้านบาท ลดลงถึงร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 3 ของปี 2558 ที่ซัมซุงมีกำไร 7.3 ล้านล้านวอน หรือราว 2.2 แสนล้านบาท นอกจากนี้ ซัมซุงคาดว่า กรณีทีเกิดขึ้นจะส่งผลกระทบทำให้ต้องสูญเสียรายได้อีกไม่ต่ำกว่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1 แสนล้านบาท ในช่วง 2 ไตรมาสข้างหน้าด้วย
ขณะที่อินเตอร์แบรนด์ (Interbrand) บริษัทผู้ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ ระบุว่า คู่แข่งหลายรายในตลาดสมาร์ตโฟนจะสามารถแย่งลูกค้าของซัมซุงจำนวนมากไปได้สำเร็จ ตัวเลขการสำรวจบางแห่งระบุไว้อย่างน่ากลัว ว่าลูกค้าของซัมซุงจำนวน 5 ถึง 7 ล้านคนอาจเปลี่ยนไปใช้สมาร์ตโฟนจากแบรนด์อื่นแทน
อย่างไรก็ตาม เอเอฟพีระบุว่า บรรดาผู้ถือหุ้นของซัมซุงยังมีความเชื่อมั่นว่าซัมซุงจะฟันฝ่าวิกฤตดังกล่าวที่เกิดขึ้นไปได้ สะท้อนจากเสียงตอบรับการเข้ารับตำแหน่งการบริหารในบอร์ดคณะผู้บริหารของนายลี แจยอง อายุ 48 ปี ที่มีตำแหน่งเป็นรองประธานบริษัทซัมซุง โดยนายแจยอง บุตรชายของนายลี คุนฮี ประธานบริษัทซัมซุงคนปัจจุบัน และหลานแท้ๆ ของนายลี บยองชุน ผู้ก่อตั้งซัมซุง จึงไม่แปลกที่นายแจยอง มักถูกเรียกว่า “เจ้าชายแห่งซัมซุง” และเป็นที่คาดว่า นายแจยอง จะขึ้นรับตำแหน่งประธานบริษัทต่อจากนายคุนฮี บิดาที่เข้ารับการรักษาในโรงพยาบาลตั้งแต่เดือนพ.ค. 2557 ในเร็วๆ นี้
ลี แจยอง
แม้นายแจยอง จะยังไม่ได้นั่งในตำแหน่งประธานบริษัทอย่างเป็นทางการ ซึ่งความเคลื่อนไหวถือเป็นสัญลักษณ์ว่า ซัมซุง ภายใต้ยุคผู้นำคนใหม่เริ่มขึ้นแล้ว ท่ามกลางความคาดหวังว่า นายแจยอง จะสามารถพลิกฟื้นบริษัทที่กำลังตกอยู่ในสถานการณ์เพลี่ยงพล้ำได้
นายเจ. เค. ชิน ผู้ช่วยประธานฝ่ายบริหารยุทธศาสตร์โมบายล์ เน็ตเวิร์ก และคอมพิวเตอร์ กล่าวถึงความคืบหน้าการสืบสวนหาสาเหตุการระเบิดของกาแล็กซี โน้ต 7 หลังมีรายงานการระเบิดและลุกไหม้ของเครื่องรุ่นนี้กว่า 100 ครั้ง จึงทำให้ต้องเรียกคืนเครื่องทั้งหมดกว่า 2.5 ล้านเครื่อง และต่อมาประกาศยุติการผลิตและจัดจำหน่ายอย่างถาวร ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ซัมซุงในฐานะผู้นำทางด้านเทคโนโลยีและคู่แข่งตัวฉกาจของไอโฟนจากแอปเปิ้ล ว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้นนั้นยอมรับไม่ได้ เนื่องจากซัมซุงล้มเหลวต่อมาตรฐานของตัวเอง พร้อมยืนยันว่า ทางซัมซุงจะดำเนินการกลับไปตรวจสอบและปรับปรุงขั้นตอนการทำงานใหม่ทั้งหมดตั้งแต่ขั้นตอนทางวิศวกรรม กระบวนการการผลิต และระบบตรวจสอบคุณภาพ
ผู้ช่วยประธานฝ่ายบริหารยังยอมรับด้วยว่า สาเหตุการระเบิดของ กาแล็กซี โน้ต 7 อาจไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงแบตเตอรีอย่างเดียวตามที่คาดไว้ ส่งผลให้ซัมซุงจะต้องใช้เวลาเพื่อการตรวจสอบวิเคราะห์วัสดุทุกชิ้นที่ประกอบกันขึ้นเป็นโน้ต 7 อย่างถี่ถ้วนเพื่อนำบทสรุปอธิบายที่สมบูรณ์ที่สุดมาให้ได้ รวมทั้งปฏิรูปกระบวนการตรวจสอบคุณภาพเพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นอีก โดยเฉพาะกับสมาร์ตโฟนเรือธงตัวใหม่ กาแล็กซี เอส 8 ที่กำลังถูกจับตามองอย่างใกล้ชิด และมีกำหนดจะเปิดตัวในเดือนก.พ. 2560 ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการพลิกฟื้นสถานการณ์วิกฤตของโมบายดิวิชั่น
ขณะที่นายคิม แซงโจ หนึ่งในผู้ถือหุ้นซัมซุง และประธานคณะกรรมการตรวจสอบความเป็นเอกภาพทางด้านการปฏิรูปเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ ระบุว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้มีต้นเหตุมาจากความผิดพลาดทางเทคนิคเพียงอย่างเดียว แต่ส่วนหนึ่งมีผลมาจากระบบโครงสร้างการบริหารที่ขาดความยืดหยุ่นของซัมซุง
นายเกร็ก โรห์ นักวิเคราะห์จากเอชเอ็มซี กล่าวว่า โมบายดิวิชั่น นั้นเผชิญกับวิกฤตเพราะแทบไม่มีรายได้ใหม่เพิ่มเข้ามา แต่น่าจะเริ่มฟื้นตัวในไตรมาสที่ 4 และจะกลับมาเป็นปกติในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปีหน้า หรือราวกลางปี 2560 หากกาแล็กซี เอส 8 ประสบความสำเร็จ วิกฤตที่เกิดขึ้นจึงอาจไม่ส่งผลถึงกับทำให้ ซัมซุง ต้องล้มหายตายจากไปจากยุทธจักรสมาร์ตโฟน เพราะวิกฤตที่เกิดขึ้นนั้นส่วนใหญ่จำกัดอยู่กับแผนกโมบาย ขณะที่แผนกอื่นของซัมซุงยงคงมีกำไรเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
การวิเคราะห์นี้สอดคล้องกับศาสตรจารย์อุทพอล เอ็ม. โดลาเกีย จากสาขาการตลาดจากมหาวิทยาลัยไรซ์ ประเทศสหรัฐอเมริกา กล่าวว่า ซัมซุงควรจะกังวลต่อผลกระทบระยะยาวของแบรนด์ แต่ผลกระทบนั้นคงไม่รุนแรง ด้วยเหตุผล 3 ประการ
ประการที่หนึ่ง คือ ซัมซุงมีลูกค้าจำนวนมากที่ยังคงมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ เห็นได้จากตัวอย่างเมื่อปี 2552 และ 2553 บริษัทโตโยต้า ประเทศญี่ปุ่น เรียกคืนรถยนต์กว่า 8 ล้านคันทั่วโลกจากปัญหาข้อบกพร่องทางการผลิตซึ่งทำให้ผู้ขับขี่รถยนต์โตโยต้าจำนวนหลายสิบคนบาดเจ็บสาหัส หรือเสียชีวิต ในขณะนั้นผู้เชี่ยวชาญหลายคนคาดว่าโตโยต้าจะต้องเผชิญกับผลกระทบระยะยาวที่ส่งผลลบอย่างร้ายแรงต่อแบรนด์ แต่เมื่อมีการสำรวจความเชื่อมั่นจากผู้ที่เป็นเจ้าของรถยนต์โตโยต้าเมื่อช่วงต้นปี 2553 กลับตรงกันข้ามกับการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์
ผลการสำรวจดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างยังคงพึงพอใจในรถยนต์โตโยต้า และตั้งใจจะซื้อรถยนต์โตโยต้าเหมือนเช่นเดิมในอนาคต โดยยังเชื่อว่าโตโยต้าเป็นรถที่มีความน่าเชื่อถือสูงยี่ห้อหนึ่ง ในทางวิชาการ สิ่งนี้เรียกว่า “brand insulation effect” เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากที่มีความเชื่อมั่นในแบรนด์โตโยต้าเป็นผู้ช่วยป้องกันไม่ให้โตโยต้าเสียส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างมหาศาล
ศ.โดลาเกีย ระบุว่า ปรากฏการณ์แบบนี้อาจเกิดขึ้นกับซัมซุงได้เช่นกัน กล่าวคือ ซัมซุงจัดจำหน่ายสมาร์ตโฟนกว่า 78 ล้านเครื่องทั่วโลก เฉพาะในในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ และหากนับรวมเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านอื่นๆ ด้วยแล้ว ก็อาจจะกล่าวได้ว่าซัมซุงมีลูกค้าที่มีความเชื่อมั่นในแบรนด์สูงเป็นจำนวนกว่า 1 พันล้านคน ยิ่งไปกว่านั้น สัญญาณเชิงบวกของซัมซุงในช่วงวิกฤตของกาแล็กซี โน้ต 7 ยังมีมาก ก่อนหน้าที่ซัมซุงจะประกาศยกเลิกการผลิตและจัดจำหน่ายซัมซุง กาแล็กซี โน้ต 7 ซัมซุงเสนอให้ผู้ซื้อกาแล็กซี โน้ต 7 สามารถขอคืนเงินได้หรือรอรับกาแล็กซี โน้ต 7 เครื่องใหม่ ซึ่งผู้ใช้กว่าร้อยละ 90 เลือกที่จะรอรับกาแล็กซี โน้ต 7 เครื่องใหม่ นอกจากนี้ “แฟนพันธุ์แท้” ของซัมซุงจำนวนหนึ่งยังคงไม่ยอมส่งคืนกาแล็กซี โน้ต 7 แม้ว่าจะเจอปัญหาความร้อนที่อาจสูง
แอนดรอยด์อูธอริตี ระบุถึงสถานการณ์การเรียกคืนแฟ็บเล็ตรุ่นดังกล่าวว่า ซัมซุง ยังคงประสบปัญหากับผู้ใช้บางส่วนที่ไม่ยอมนำเครื่องดังกล่าวมาคืน อาทิ ในทวีปยุโรป ที่ยังคงเหลือผู้ใช้อีกกว่า 1 ใน 3 ส่วน ทำให้ซัมซุงต้องปล่อยอัพเดทแบตเตอรีไม่ให้สามารถชาร์จเกินร้อยละ 60 เพื่อความปลอดภัย
โดยลูกค้ากลุ่มนี้บางคนระบุว่า ยอมเสี่ยงที่จะใช้ต่อไปเนื่องจากชื่นชอบในตัวโน้ต 7 และจะไม่ยอมคืนให้ซัมซุงจนกว่าโน้ต 7 จะถือเป็นสิ่งผิดกฎหมาย ขณะที่โพลสำรวจของเบย์สตรีทในสหรัฐ พบว่า ผู้ใช้โน้ตกว่าร้อยละ 70 ยังคงไม่เปลี่ยนใจที่จะไปใช้สมาร์ตโฟนยี่ห้ออื่น
เหตุผลประการต่อมา คือ ข้อเท็จจริงว่าแบรนด์ที่มีความเกี่ยวเนื่องในระดับสูงกับท้องถิ่นหรือดินแดนใดๆ มักจะฟื้นตัวจากปัญหาต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว โดยซัมซุงต้องการการสนับสนุนจากผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้เป็นหลัก เพราะชาวเกาหลีใต้มองว่าซัมซุงเป็นเสมือนความภาคภูมิใจของชาติ
ยกตัวอย่างเช่นปัญหาที่เกิดขึ้นกับรถยนต์โฟล์คสวาเกนเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างยิ่ง ภายในเวลาไม่ถึง 2 เดือนหลังปัญหาการปลอมแปลงค่าไอเสียที่ปล่อยจากรถยนต์โฟล์คสวาเกนได้รับการเปิดเผยเมื่อปี 2558 ที่ผ่านมา ผู้บริโภคชาวเยอรมันนั้นต่างลืมเรื่องที่เกิดขึ้นและให้อภัยโฟล์คสวาเกนแล้ว ผลสำรวจทั่วประเทศเยอรมนีชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวเยอรมันกว่าร้อยละ 65 ยังเชื่อว่าโฟล์คสวาเกนเป็นผู้ผลิตรถยนต์ที่ดีและปัญหาการปลอมแปลงค่าไอเสียนั้นเป็นปัญหาที่ได้รับการนำเสนออย่างเกินความจริง ท้ายที่สุด โฟล์คสวาเกนสามารถกลับมามีกำไรในผลประกอบการภายในระยะเวลาไม่ถึง 1 ปี
เหตุผลประการสุดท้ายนั้นเป็นเหตุผลที่สืบเนื่องจากข้อเท็จจริง ว่าปัญหาของ กาแล็กซี โน้ต 7 นั้นเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์เพียงประเภทเดียวของซัมซุง และมิได้ขยายไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆ แม้ว่าสาเหตุของปัญหาจะยังไม่ชัดเจน แต่ปัญหาอุปกรณ์มีความร้อนสูงผิดปกติก็มิได้เกิดขึ้นในสมาร์ตโฟนรุ่นอื่นๆ ของซัมซุง หรือแม้แต่เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านประเภทอื่นๆ ของซัมซุง ในปริมาณที่มีนัยสำคัญเชิงสถิติ อันจะบ่งบอกถึงปัญหาร้ายแรงเชิงระบบ
นอกเหนือจากนี้ ซัมซุงยังแก้ปัญหาด้วยการอธิบายข้อเท็จจริงนี้ไปยังผู้บริโภคและในที่สุดก็ยุติการผลิตและจัดจำหน่าย กาแล็กซี โน้ต 7 ข้อมูลการวิจัยที่ได้จากการแก้ไขปัญหานี้แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคเชื่อมั่นในคำอธิบายการการตัดสินใจต่างๆ ของซัมซุง ที่เกิดขึ้นหลังเรียกคืนผลิตภัณฑ์
ศ.โดลาเกีย มองว่า สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับอนาคตของซัมซุง หากปัญหาที่เกิดขึ้นกับ กาแล็กซี โน้ต 7 เกิดขึ้นซ้ำกับรุ่นอื่นอีก และหากข้อบกพร่องด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือการเรียกคืนผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นกับเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทอื่นของซัมซุง ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจะหายไปในทันที โดยเฉพาะหากเกิดปัญหาใดๆ ก็ตาม กับซัมซุง กาแล็กซี เอส 8 และ โน้ต 8 ที่ซัมซุงจะนำเสนอในปี 2560 ชื่อเสียงของแบรนด์ซัมซุงจะเสียหายเป็นอย่างมาก
ปีหน้าจึงถือเป็นปีที่สำคัญของซัมซุงและต้องจับตามองกันอย่างใกล้ชิด
