แต้มต่อของกลุ่มเซ็นทรัล กับบทบาท “Personalized O2O Experience & Innovation Curator”
พิชิตใจสมาชิกด้วยประสบการณ์เหนือระดับแบบเฉพาะบุคคล
ในยุคที่เทคโนโลยีและการตลาดดิจิทัลเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ The 1 ก้าวขึ้นเป็นผู้นำด้านการสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่เหนือระดับให้กับสมาชิกกว่า 20 ล้านราย ใน Ecosystem หรืออาณาจักรที่กว้างใหญ่ครอบคลุมทั้งการกิน เที่ยว และช้อปปิ้ง ผ่านเครือข่ายพันธมิตรกว่า 3,000 แบรนด์ และจุดให้บริการกว่า 32,000 แห่งทั่วประเทศ และในวันนี้ The 1 ไม่ได้เป็นแค่ลอยัลตี้โปรแกรมอีกต่อไป แต่ยังถือเป็นดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของไทย รวมถึงเป็นแอปคู่ใจที่เข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์และชีวิตประจำวันของผู้คน ซึ่งมีที่มาจากความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งแบบ “รู้จัก รู้ใจ รู้จริง” ผ่านเทคโนโลยีและข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ที่นำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ เพื่อตอบโจทย์ได้ตรงใจ ที่สำคัญสมาชิก The 1 จะได้สัมผัสสิทธิพิเศษแบบไร้รอยต่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ผ่าน The 1 APP ครบจบในที่เดียว ตามวิสัยทัศน์สู่การเป็น ‘Center of Life Platform’
แน่นอนว่าเบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าว หนึ่งในทีมที่มีบทบาทสำคัญในการทรานส์ฟอร์มองค์กรมาเป็น Tech Company อย่างในปัจจุบัน คือ The 1 Tech & Product Team ซึ่งไม่เพียงเป็นผู้คัดเลือกเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เพื่อประสิทธิภาพในการทำงานแล้ว ยังสร้างสรรค์นวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ นั่นก็คือ แอปพลิเคชัน โดยพัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อประสบการณ์ที่ราบรื่น และประโยชน์สูงสุดของลูกค้า
Customer Journey เริ่มต้นง่ายๆ ที่ไหนก็ได้
ฟร้องค์ บารอน Chief Technology Officer (CTO) กล่าวถึงภาพรวมว่า “เป็นที่ทราบกับดีว่าจุดแข็งของกลุ่มเซ็นทรัล คือ ช่องทางออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า หรือร้านค้า และโรงแรม ถือเป็นธุรกิจที่กลุ่มเซ็นทรัลมีความแข็งแกร่งมาก ขณะเดียวกัน The 1 ในฐานะลอยัลตี้แพลตฟอร์มซึ่งเป็นศูนย์กลางจะทำหน้าที่เชื่อมต่อโลกออฟไลน์และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ ช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสิทธิประโยชน์ได้อย่างสะดวกสบายทุกที่ ทุกเวลา เช่น ดาวน์โหลด The 1 APP และสมัครสมาชิกได้เองจากที่บ้าน และรับสิทธิประโยชน์ได้ทันที”
Technology ผสานโลกออฟไลน์-ออนไลน์ ที่แตกต่างอย่างลงตัว
จุมพฎ อิงค์รัตนกุล Head of Consumer Platform Product อธิบายถึงการที่ The 1 นำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อเชื่อมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน (Online to Offline หรือ O2O) ว่า “เรานำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อช่วยให้ประสบการณ์ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ราบรื่น สะดวกสบายมากขึ้น ช่วยให้สมาชิกทุกคนได้รับประโยชน์สูงสุดจากการเป็นลูกค้า ณ ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ ง่ายต่อการเข้าถึงได้ทุกที่ ทุกเวลา พร้อมกับการมอบคุณค่าในโลกจริงหรือออฟไลน์ที่หน้าร้าน สร้าง “โมเมนต์” ที่ลูกค้าสัมผัสถึงคุณค่าของสินค้าและบริการได้จริงๆ”
Digitization ช่วยให้สมาชิกเลือกสิทธิประโยชน์ในแบบที่ใช่ได้ด้วยตัวเอง
จุมพฎ กล่าวว่า “การที่ The 1 ทรานส์ฟอร์มสู่ Digitization แบบเต็มรูปแบบนั้นย่อมเป็นผลดีต่อลูกค้า นับตั้งแต่การดาวน์โหลดแอปพลิเคชันและสมัครสมาชิกได้ด้วยตัวเองแบบดิจิทัลได้ 100% จึงไม่ต้องเสียเวลาหรือต้องนำเอกสารส่วนตัวไปยื่นสมัครสมาชิกที่ห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป และการสะสมคะแนนจะมีความหมายก็ต่อเมื่อลูกค้าสามารถเลือก และจัดการกับสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการได้ด้วยตัวเอง ได้แก่ เช็คคะแนน แลกคะแนนเป็นส่วนลดโดยคูปองจะเก็บไว้ในฟีเจอร์ Rewards (ลดการใช้กระดาษ) และเพิ่มความปลอดภัยในการแลกคะแนนด้วยระบบ Verify ด้วย OTP ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถทำได้บน The 1 APP นอกจากนี้ ฐานข้อมูลสมาชิกที่ผสานกับเทคโนโลยีจะช่วยให้ The 1 เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของสมาชิก และสร้างสรรค์สิทธิประโยชน์ที่ตรงใจได้มากยิ่งขึ้น”
The 1 รู้ใจ เลือกให้ตรงใจ ด้วย Personalized Curation
หนึ่งในหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของ The 1 คือ Personalized Curation หรือการจัดสรรสิทธิประโยชน์แบบเฉพาะบุคคล ไพสาน สงวนสิน Head of Core Platform อธิบายว่า “อย่างที่ทราบกันดีว่า The 1 มีทั้งฐานข้อมูลสมาชิก และข้อเสนอจากแบรนด์ใน The 1 Ecosystem เป็นจำนวนมาก จึงเป็นความท้าทายในการนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้กับสมาชิกแต่ละคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเราได้ใช้ชุดข้อมูลที่เรียกว่า Single View of Customer (SVOC) เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าจากหลายกิจกรรมและพฤติกรรมการซื้อ รวมถึงการคาดการณ์ถึงสินค้าและบริการที่อยากจะซื้อต่อไป จากนั้นจึงนำไปพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาด “Personalized Curation” ที่ The 1 สามารถ Scale Up สู่การนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจแบบเฉพาะบุคคลให้กับสมาชิกทุกคนได้อย่างทั่วถึงและทันท่วงที แม้ว่าจะมีจำนวนมากถึง 20 ล้านราย โดยอาศัย MarTech ที่รวบรวมและแนะนำสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้แต่ละบุคคลอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ชอบช้อปปิ้งเสื้อผ้าจะได้รับคูปองส่วนลดสำหรับเสื้อผ้าแบรนด์โปรด ลูกค้าที่มีลูกเล็กจะได้รับส่วนลดสำหรับสินค้าและบริการสำหรับเด็ก เป็นต้น ซึ่งไม่เพียงช่วยให้สมาชิกได้รับความพึงพอใจเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจและดึงดูดให้ลูกค้าอยู่กับ The 1 อย่างยาวนาน
MarTech อาวุธลับสู่ประสบการณ์ที่ตรงใจ
MarTech เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้จากหลากหลายช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์เพื่อสร้างความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง
ฟร้องค์ เล่าถึงการใช้ MarTech เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ที่ The 1 ว่า “MarTech ช่วยให้ The 1 สามารถรวบรวมข้อมูลลูกค้าได้จากหลากหลายช่องทาง ทั้งข้อมูลการซื้อสินค้า ข้อมูลการสมัครสมาชิก ข้อมูลการใช้งานแอปพลิเคชัน เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ ความสนใจ และความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิเคราะห์เหล่านี้ ผนวกกับ MarTech ช่วยให้ The 1 สามารถสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่ตรงใจและตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ เช่น การให้คะแนนสะสมแก่ลูกค้าและนำเสนอสิทธิประโยชน์แบบเฉพาะบุคคลตามคะแนนสะสมของลูกค้า การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า และการใช้เทคโนโลยี AI และ ML (Machine Learning) เพื่อติดตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าและปรับ Customer Journey ของลูกค้าให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งจะเห็นได้ว่า MarTech เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่ช่วยนักการตลาดสามารถก้าวข้ามข้อจำกัดของประสบการณ์แบบ Mass Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนำเสนอประสบการณ์ที่ตรงใจและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคน”
Continuous Delivery: เร่งสปีด เพิ่มคุณภาพ ตอบโจทย์ลูกค้า
Continuous Delivery (CD) เป็นแนวทางในการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่มุ่งเน้นการนำเสนอข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วและมีคุณภาพสูง โดยเน้นย้ำถึงกระบวนการอัตโนมัติและการตรวจสอบคุณภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพัฒนา ทดสอบ ไปจนถึงการนำเสนอสู่ลูกค้า
กอบบุญ สุขสาคร Head of Engineering ของ The 1 กล่าวว่า “ธุรกิจของ The 1 ต้องการเทคโนโลยีขั้นสูงเพื่อส่งมอบบริการที่ซับซ้อน สู่ลูกค้าหลายล้านรายที่มีการใช้งานทุกวันได้อย่างรวดเร็ว พร้อมตอบสนองแบบเรียลไทม์ทั้งที่ร้านค้าและออนไลน์ เราจึงจำเป็นต้องเข้าใจและยืดหยุ่นพร้อมปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา เพื่อมอบประสบการณ์ที่สม่ำเสมอและกับทุกสิทธิประโยชน์ที่เราให้กับลูกค้า”
“โดยเราเลือกใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุด โดยเฉพาะ Public Cloud ซึ่งช่วยให้การส่งมอบข้อมูลรวดเร็วและง่ายขึ้น และเราได้นำหลักการ Continuous Delivery (CD) มาใช้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับงานของ Business Development และธุรกิจของ The 1 ส่งผลดีต่อ Time-to-market เพราะเมื่อเราสามารถส่งมอบข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จากนั้นเรายังมีหน้าที่ต้องติดตามต่อถึงความสนใจ และความพึงพอใจของลูกค้าด้วย เมื่อเราทราบฟีดแบคเร็ว ปรับจูนได้ทัน ย่อมมีผลต่อความพึงพอใจที่มากขึ้นเช่นกัน ซึ่งช่วยให้ The 1 สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที ในขณะเดียวกัน เมื่อเราส่งมอบงานได้ไวขึ้น และมีความถี่มากขึ้น การทำงานร่วมกันระหว่างทีม Tech กับทีม Business ก็ยิ่งใกล้ชิดกันมากขึ้น ได้เรียนรู้และเข้าใจมุมมองที่แตกต่างกัน ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้มากยิ่งขึ้น ส่งผลต่อกระบวนการทำงานในระยะยาวเช่นกัน”
เคล็ดลับความสำเร็จในการก้าวสู่ “Personalized O2O Experience & Innovation Curator”
นอกจากเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของ Tech Company อย่าง The 1 แล้ว กอบบุญ ยังได้เล่าถึงวัฒนธรรมหรือ Mindset ของ The 1 Tech & Product Team ที่หล่อหลอมให้กลายเป็น “Personalized O2O Experience & Innovation Curator” สามารถก้าวข้ามความท้าทายและบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ ได้แก่
- Open Mind ด้วยการเปิดกว้างและส่งเสริมให้พนักงานกล้าคิดกล้าทำ กล้าที่จะแบ่งปันไอเดีย ข้อเสนอแนะ และข้อกังวล บรรยากาศยอมรับความผิดพลาดและการเรียนรู้จากข้อผิดพลาด มีการเรียนรู้พัฒนาทักษะด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนมองความท้าทายเป็นโอกาสในการพัฒนา
- Human-centric mindset เรายึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นั่นคือ ไม่ได้มองลูกค้าแค่เป็นผู้รับบริการ แต่มองลึกไปถึงความรู้สึก เข้าใจถึงพฤติกรรม อีกทั้งต้องตระหนักถึงปัญหา หรือความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น โดยยอมรับการเปลี่ยนแปลง พร้อมหาโซลูชั่นเพื่อแก้ไข ปรับปรุงโดยเร็ว และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง อย่างเป็นระบบ
- การทำงานแบบ Agile ช่วยให้ยืดหยุ่นและปรับตัวได้ ทำให้เราตอบสนองต่อโอกาสอย่างรวดเร็ว ลองไอเดียใหม่ และการแก้ปัญหาอย่างเป็นขั้นตอน
ศักดิ์ชัย หาญประเสริฐพร Head of IT Synergy and PMO กล่าวเสริมเกี่ยวกับแนวทางการสร้างทีมเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านเทคโนโลยีว่า “นอกจากคุณสมบัติของทีมแล้ว การสร้างทีมที่มีความหลากหลายให้ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ โดยยึดเป้าหมายร่วมกันเป็นสำคัญ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการปรับแนวคิดทีมให้สอดคล้องกับการพัฒนาทั้งในแง่เทคโนโลยีไปพร้อมกับธุรกิจด้วย โดยทุกคนชัดเจนในเป้าหมายของธุรกิจ The 1 มาเป็นอันดับแรก ควบคู่ไปกับการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า นอกจากนั้น ยังเสริมศักยภาพการทำงานแบบ Synergy ร่วมกับพาร์ทเนอร์ทั้งภายในและภายนอกกลุ่มเซ็นทรัล โดยเน้นที่เป้าหมายร่วมกัน ตัวอย่างเช่น ในการเปิดตัวแอปเวอร์ชั่น 5 ทีม The 1 Tech & Product ได้ทำงานร่วมกับทีม Business และลูกค้า เพื่อรวบรวมความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ เพื่อพัฒนาแอปให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
The 1 เดินหน้าให้ความสำคัญกับ Personalization ในทุกมิติ
ด้วยวิสัยทัศน์สู่การเป็น ‘Center of Life Platform’ ในการผสานเทคโนโลยีกับสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับสมาชิก The 1 ในทุกๆ วัน The 1 ยังมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเสริมสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว
ฟร้องค์ กล่าวว่า “ในปีที่ผ่านมา เราพยายามทำให้ The 1 APP ใช้งานได้ง่ายขึ้น และตอบสนองต่อการใช้งานเร็วขึ้น ด้วยการอัปเกรดเป็นเวอร์ชั่น 5 นอกจากนี้ The 1 ยังคงให้ความสำคัญกับ Personalization มากขึ้นในทุกมิติ เพื่อตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้าในแบบเฉพาะรายบุคคลให้ได้มากที่สุด ทั้งในแง่ของการพัฒนาเทคโนโลยีและแพลตฟอร์ม ขณะเดียวกัน The 1 ยังได้ขยายพันธมิตรใน Ecosystem อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มการเข้าถึงสิทธิประโยชน์ ครอบคลุมกับทุกไลฟ์สไตล์ของสมาชิก และตอบโจทย์ความนิยมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา”
Loyalty ยุคใหม่: ปรับเกมสู่ Personalization เพื่อพิชิตใจลูกค้า
ฟร้องค์ กล่าวว่า “ในยุคที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่แตกต่างและซับซ้อนมากขึ้น โปรแกรมลอยัลตี้แบบเดิมๆ ที่เน้นการให้ส่วนลดหรือสิทธิประโยชน์แบบเหมารวม ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดอีกต่อไป ส่งผลให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆ ของโปรแกรมลอยัลตี้ที่ให้ความสำคัญกับ Personalization มากขึ้น โดยโปรแกรมลอยัลตี้ในอนาคตจะมุ่งเน้นไปที่การมอบประสบการณ์ที่ตรงใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน โดยใช้เทคโนโลยีในการรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความสนใจและความต้องการของลูกค้าแต่ละคน”
“ในฐานะที่ The 1 เป็นผู้นำด้านลอยัลตี้ เราเชื่อมั่นว่า Personalization เป็นหัวใจสำคัญของโปรแกรมลอยัลตี้ยุคดิจิทัล โดยเรามุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ที่เหนือระดับแบบเฉพาะบุคคลให้กับสมาชิกทุกคน ผ่านกลยุทธ์หลัก 3 ประการ ได้แก่ 1) O2O Experience : เชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ลอยัลตี้ที่ไร้รอยต่อ 2) Personalization : นำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความสนใจและความต้องการของลูกค้าแต่ละคน และ 3) Innovation : สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในยุคดิจิทัล และพร้อมเดินหน้าสู่เป้าหมายการเป็นผู้นำลอยัลตี้ยุคดิจิทัล โดยมุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ที่เหนือระดับแบบไร้รอยต่อและเฉพาะบุคคล ไปพร้อมกับการขยายสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อสมาชิก The 1 ร่วมกับพาร์ทเนอร์ทั้งภายในและภายนอกกลุ่มเซ็นทรัลอย่างต่อเนื่อง” ฟร้องค์กล่าวทิ้งท้าย
