“มันจะแย่ก่อนและเดี๋ยวมันจะดีขึ้น”
เหมือนกันกับคำพูดที่เหล่าแพทย์มักให้คำแนะนำกับผู้ป่วยอย่างหวานอมขมกลืนว่า “มันอาจจะเจ็บนะ แต่เจ็บนิดเดียว”
ธนาคารพัฒนาเอเชีย (ADB) คาดการณ์เศรษฐกิจของประเทศไทยในเดือนกันยายนว่า เศรษฐกิจไทยจะฟื้นตัวได้หลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 แม้ผู้บริโภคชาวไทยจะได้รับผลกระทบบ้างในระยะนี้ แต่จะปรับตัวไปในทิศทางที่ดีขึ้นในปี 2021 โดย ADB คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจมีแนวโน้มที่จะเติบโตในทิศทางบวก 2.5% ในไตรมาสช่วงเดือนเมษายน ปี 2021 และจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็น 3.5% และ 4.5% ในไตรมาสถัดไป ถึงแม้การฟื้นตัวไม่ได้สูงมาก แต่นับเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างแตกต่างกันเมื่อเปรียบเทียบไตรมาสที่ผ่านมาจนถึงเดือนกันยายน 2020 ด้วยการเติบโต -8.0% หรือที่เรากำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน
สำหรับผู้บริโภคคนไทย ผลกระทบในครั้งนี้เป็นเรื่องที่เจ็บปวดอย่างสาหัส มันไม่ใช่ความเจ็บที่รุนแรงและทำให้เราอ่อนแอ แต่มันเหมือนความเจ็บปวดที่เรื้อรัง ที่ทำให้ใครหลายคนต้องคิดหนักก่อนจับจ่ายใช้สอยและลงทุนต่างๆ ตามผลการวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคทั่วโลกของ Mintel ในเดือนกรกฎาคมกล่าวว่า คนไทยมีความกังวลมากขึ้น ไม่ว่าจะเรื่องสถานะทางการเงินที่อาจส่งผลกระทบต่อตนเองและครอบครัวในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 (63%) เรื่องผลกระทบต่อเศรษฐกิจในชุมชน (56%) หรือการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปไม่เหมือนก่อนการแพร่ระบาด (45%) ไม่ว่าจะเรื่องคนในครอบครัวป่วย (29%) หรือพวกเขาป่วยเสียเอง (27%)
เศรษฐกิจแซงโค้งโรคระบาด
จากข้อมูลของการวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคทั่วโลกของ Mintel หากเปรียบเทียบข้อมูลกับเดือนธันวาคม ปี 2019 พบว่า คนไทยที่รู้สึกว่าตนเองมีสภาพคล่องทางการเงินในช่วงนี้ -11% ขณะที่มีคนที่รู้สึกว่าใช้ชีวิตให้พอผ่านๆไปได้หรือมีปัญหาทางการเงินมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นถึง 10% โดยพวกเขามีความมั่นใจทางการเงินน้อยลงและมีความกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับการเงินในอนาคต
หากอิงตามหลักเหตุและผล สถานการณ์เช่นนี้อาจทำให้คุณคิดว่า การประหยัด เป็นสิ่งแรกๆ ที่ผู้บริโภคชาวไทยนึกถึง อ้างอิงผลการวิจัยเกี่ยวกับแรงผลักดันในตัวผู้บริโภคของ Mintel พบว่า ในขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยมักนึกถึงเรื่องการประหยัดค่าใช้จ่ายเป็นอันดับต้นๆ ถึง 85% เช่นเดียวกับความรู้สึกมั่นคงและการมีความสุข ในความเป็นจริงตามผลการวิจัยของ Mintel พบว่าคนไทยมากถึง 90% เลือกความสะดวกสบายมากกว่าการประหยัดเก็บออม
จากข้อมูลนี้สามารถใช้เป็นหลักฐานในการอ้างอิงให้เห็นว่า นอกเหนือการที่มัวประหยัดเงินในการใช้จ่าย คนไทยยังคงมองหาและจับจ่ายซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมองหาสินค้าและบริการที่สามารถมอบคุณค่าแก่พวกเขาอีกด้วย
คุณค่าของสภาวะปกติใหม่
แบรนด์ต่างๆได้ตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคชาวไทยที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า จากการสังเกตของ Mintel Trends ทั้ง Starbucks และ 7-Eleven ต่างให้บริการตู้จำหน่ายกาแฟแบบหยอดเหรียญในช่วงที่ยอดขายหน้าร้านมีการหดตัวลงอย่างรวดเร็ว การมอบจุดขายที่มอบสุขอนามัยโดยไม่ผ่านการสัมผัสและแฝงความสนุกระหว่างการใช้บริการ สิ่งนี้ดึงดูดชาวไทยกว่า 90% ที่มองความสะดวกสบาย ที่นับเป็นหนึ่งในปัจจัยแรงผลักดันในการบริโภค
แบรนด์ใดที่ลดการให้ความสำคัญในเรื่องความยั่งยืนแม้เพียงชั่วคราวแม้ในช่วงที่ต้องรับมือกับการแพร่ระบาดครั้งใหญ่และภาวะความถดถอยทางเศรษฐกิจ พวกเขาอาจต้องมานั่งทบทวนใหม่ แอป Yindii เป็นแอปพลิเคชั่นที่เชื่อมต่อกับลูกค้าด้วยส่วนลดราคาของผลิตภัณฑ์ที่เหลือทิ้ง ไม่ว่าจากร้านเบเกอรี ร้านอาหาร และร้านของชำทั่วกรุงเทพฯ แล้วใครกันที่บอกว่า ความยั่งยืนและการคุมค่าใช้จ่ายไม่สามารถไปด้วยก้นได้?
Mintel มองเห็นความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันในหมู่คนไทยเพิ่มมากขึ้น และความสามัคคีนั้นได้ช่วยให้ประเทศผ่านวิกฤติครั้งนี้ไปได้ ถึงแม้ว่าจะมีภาวะความตึงเครียดทางการเงิน แต่มันก็ไม่ทำให้คนไทยทิ้งจิตวิญญาณความเป็นกลุ่มก้อนและความเห็นอกเห็นใจซึ่งกันและกันแม้แต่น้อย ยกตัวอย่าง GrabFood ประเทศไทย ได้เปิดตัวฟีเจอร์บนแอปพลิเคชั่นที่อนุญาตให้ผู้ใช้บัญชีแบ่งปันมื้ออาหารฟรีกับคนส่งอาหาร
มอบวิสัยทัศน์ที่ดีกว่า
สาสน์ถึงแบรนด์ต่างๆในประเทศไทยว่าคุณค่าไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการตัดราคา ลดราคา การซื้อปริมาณมาก หรือดีลโปรโมชั่น แต่มันจำเป็นเสียมากกว่าที่แบรนด์จะต้องเป็นผู้มอบอะไรที่มากกว่านั้น สิ่งที่ผู้บริโภคชาวไทยต่างอยากทราบจากแบรนด์คือ วิสัยทัศน์ที่ดีกว่าเมื่อเดินเข้าสู่สภาวะปรกติใหม่จะเป็นอะไรได้บ้าง
การเข้าถึงข้อมูล การช้อปปิ้งผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงการท่องโลกโซเชียลมีเดียนั้นมีมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภค ในขณะเดียวกันมันมาพร้อมกับความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีคุณภาพดีขึ้นเรื่อยๆ สืบเนื่องจากรายได้ที่สูงขึ้นของผู้ใช้ คนไทยจึงมักพิจารณาและกลั่นกรองแบรนด์มากขึ้น เพราะสิ่งที่พวกเขามองหาคือแบรนด์ที่สามารถเชื่อถือได้ ซึ่งทั้งหมดนั้นขึ้นอยู่กับ คุณภาพ ความทนทาน และผลลัพธ์ต่างๆที่แบรนด์สัญญาที่จะมอบให้แก่ผู้บริโภค
ยิ่งไปกว่านั้นชาวไทยต้องการแบรนด์ที่ซื่อสัตย์กับพวกเขาทั้งในเรื่องศีลธรรมและสนับสนุนชุมชน (มากกว่าการแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว) อีกทั้งชาวไทยต่างต้องการเห็นแบรนด์เป็นหนึ่งผู้นำในการก้าวสู่ความยั่งยืนมากขึ้น เช่นเดียวกับช่วงการแพร่ระบาดของโรค การเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศเองก็นับเป็นปัญหาใหญ่เกินกว่าที่คนๆหนึ่งจะรับมือได้ ดังนั้นผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ทำให้พวกเขาเห็นถึงวิธีการรับมือและแก้ปัญหา – ไม่ว่าจะการจัดการกับโรคระบาดผ่านสุขอนามัยและการเว้นระยะห่างทางสังคม และการแก้ปัญหาการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศด้วยการลดขยะ การรีไซเคิลมากขึ้น และการรับให้น้อยลง
จงเป็นความสนุกที่พวกเขาจดจำเมื่ออะไรมันดีขึ้น
คนไทยรักความสนุก เช่นเดียวกับข้อเสนอดีๆและแนวทางที่เป็นประโยชน์ พวกเขาต้องการความบันเทิง รวมถึงการมีส่วนร่วมและความพึงพอใจที่ช่วยให้พวกเขาผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้ โดยพวกเขาจะจำแบรนด์ที่มอบข้อเสนอที่จริงใจ และแสดงศีลธรรมและวิสัยทัศน์อันดีเพื่อโลกที่น่าอยู่ขึ้น มากไปเสียกว่านั้นพวกเขาชอบแบรนด์ที่ทำให้ช่วยพวกเขามีช่วงเวลาดีๆ
ในเดือนกรกฎาคม CentralWorld หนึ่งในช้อปปิ้งมอลล์ที่ใหญ่ที่สุดในกรุงเทพฯ พลิกโฉมพื้นที่บริเวณทางเข้าห้างให้เป็นลู่วิ่งสาธารณะใจกลางเมือง แม้เป็นการเปลี่ยนแปลงเล็กๆน้อยๆ แต่แอบแฝงไปด้วยความเปลี่ยนแปลงในเชิงจิตวิทยา – การผลิกโฉมแบรนด์จาก ‘ห้างสรรพสินค้า’ สู่ ‘พื้นที่ที่มีแต่ความสนุก’ เช่นเดียวกับตัวอย่างที่ผ่านมาของ Tesco ที่มีการไลฟ์สตรีมมิ่งสาธิตการทำอาหาร สู่การสร้างเกมกลยุทธ์มอบส่วนลดแก่ลูกค้า โดยให้นักช้อปเหล่านั้นสามารถเลือกรับส่วนลดและสามารถเลือกเองว่าจะใช้ลดกับสินค้าชนิดใด
ตอนนี้นับเป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์จะสร้างภาพจำกับผู้บริโภคจากการเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือชาวไทยให้ก้าวพ้นวิกฤตินี้ไปได้ เพียงการนำเสนอวิธีที่ดีกว่าและเป็นที่พึ่งพาของผู้บริโภคได้ ในขณะที่ยังสอดแทรกความบันเทิงเอาไว้
