“จากวันแรกถึงวันนี้ผ่านมา 20 ปี ที่ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ดำเนินแคมเปญให้เหล้าเท่ากับแช่ง โดยสร้างค่านิยมว่าแอลกอฮอล์เป็นสิ่งที่ไม่ควรให้เป็นของขวัญในช่วงเทศกาล และเป็นจุดตั้งต้นให้กับอีกหลายโอกาสที่ไม่จำเป็นต้องให้เหล้า นับเป็นการแก้ปัญหาได้ผลจริง ควบคู่กับส่งเสริมสุขภาพคนไทยให้ดีขึ้น”
นี่คือหนึ่งในวิสัยทัศน์ของ น.ส.สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการอาวุโส สำนักการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สสส. ที่บอกเล่าเรื่องราวของ ‘แคมเปญให้เหล้าเท่ากับแช่ง’ กระตุ้นให้คนกลัวการให้เหล้าเป็นการแช่งผู้รับ พร้อมจุดกระแสสังคม สร้างความตระหนักเรื่องการดื่มให้สังคมในวงกว้าง ทั้งยังมีส่วนทำให้ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยอดขายตกลงไม่น้อย สะท้อนทัศนคติใหม่และความเชื่อคนในสังคมเปลี่ยนไป
น.ส.สุพัฒนุช เล่าว่า แคมเปญให้เหล้าเท่ากับแช่ง แรกเริ่มมีเป้าหมายเปลี่ยนค่านิยมการให้เหล้าเป็นของขวัญ ซึ่งฝังรากลึกมานานว่าเหล้าเป็นของขวัญที่ดี มีราคาแพง และนักดื่มชอบใจที่ได้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สสส. จึงสร้างกลยุทธ์สื่อสาร โดยมุ่งประเด็นการให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นของขวัญเป็นสิ่งที่ไม่ดี พร้อมเน้นผลลัพธ์จากการให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นของขวัญ ดื่มแล้วขับเกิดอุบัติเหตุ เปรียบเทียบว่าให้เหล้าเท่ากับให้ความตาย เป็นการแช่งไม่ใช่การอวยพร นำมาสู่หัวใจสำคัญในการสื่อสาร ‘ให้เหล้าเท่ากับแช่ง’
โดยเนื้อหาโฆษณาในยุคแรกมุ่งสื่อสารให้เห็นโทษของเหล้า สร้างสัญลักษณ์ให้เหล้าเหมือนให้พวงหรีด เพราะให้เหล้าเท่ากับแช่ง ถัดมามุ่งสื่อสารทรงพลังมากยิ่งขึ้น ผ่านการขับเคลื่อนร่วมกับจังหวัด ภาคราชการ ภาคเอกชนชั้นนำ เพื่อสร้างความตระหนักถึงผลเสียจากการดื่มเหล้า จากนั้นมุ่งสื่อสารที่มีเนื้อหาหากห่วงใยกันต้องไม่ให้เหล้าเป็นของขวัญ สอดรับกับยุคสมัยที่ของขวัญไม่จำเป็นต้องแพง เพียงแค่เลือกของขวัญที่ใส่ใจกัน ส่วนแคมเปญปี 2565 สื่อสารด้วยเนื้อหาการขอบคุณที่ไม่ให้เหล้า เพราะสังคมมีความสุขได้แม้ไม่มีเหล้า
ล่าสุด สสส. สื่อสารประเด็นใหม่กับคนในยุคปัจจุบัน ‘ทุกการฉลองไม่ให้เหล้าเป็นของขวัญ’ แสดงถึงพัฒนาการของการสื่อสาร มุ่งเน้นกลยุทธ์สร้างภาพจำว่าทุกการฉลองไม่ให้เหล้า เพื่อสนับสนุนการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมให้คนมีทางเลือกในการฉลองวาระต่างๆ เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้รู้จักและเห็นความสำคัญของการให้เหล้าเท่ากับแช่ง นับเป็นการสร้างจุดเปลี่ยนทำให้การให้เหล้าในโอกาสอื่นๆ หายไป
น.ส.สุพัฒนุช ทิ้งท้ายว่า แคมเปญนี้ทำให้คนไทยเปลี่ยนค่านิยมและวัฒนธรรมการดื่ม พร้อมแก้ปัญหาสังคมทั้งการเกิดอุบัติเหตุ ปัญหาสุขภาพ ความรุนแรงในครอบครัว รวมถึงช่วยป้องกันนักดื่มหน้าใหม่ทุกเพศ ทุกวัย ผ่านการสื่อสารของ สสส. ที่มุ่งสร้างความตระหนักถึงผลกระทบจากดื่มเหล้า เพื่อให้สังคมตัดสินใจไม่ยุ่งเกี่ยวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตอกย้ำ ‘แคมเปญให้เหล้าเท่ากับแช่ง’ อยู่คู่กับสังคมไทยได้สำเร็จอย่างแท้จริง
