คอลัมน์ วงล้อเศรษฐกิจ

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (อีไอซี) ธนาคารไทยพาณิชย์

แม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาทีวีจะมีแนวโน้มโตต่อ แต่ช่องทีวีต่างๆ กลับเผชิญกับศึกหนักรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ตลอดจนการพัฒนาคอนเทนต์ใหม่ๆ ให้โดนใจคนดู เนื่องจากคอนเทนต์แบบเดิม เช่น ละครหลังข่าวเริ่มเสื่อมความนิยม

ทั้งนี้ แม้ว่าสื่อดิจิตอลจะทวีความร้อนแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่มองว่าทีวีจะยังคงไม่ได้รับผลกระทบจากสื่อดิจิตอลไปอีกอย่างน้อย 3-4 ปี เนื่องจากทีวีสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างกว่าสื่อดิจิตอล

ประกอบกับสื่อดิจิตอลยังมีข้อจำกัดในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการวัดผลและประสิทธิภาพของโฆษณา การปั่นยอดเข้าชมโฆษณา (ad fraud) ตลอดจนการกดข้ามโฆษณาก่อนชมวิดีโอ ทำให้บริษัทและเอเจนซี่โฆษณาบางแห่งลังเลที่จะทุ่มเงินโฆษณาลงสื่อดิจิตอลเพียงสื่อเดียว

ส่วนสื่อที่ได้รับผลกระทบจากสื่อดิจิตอลโดยตรงกลับเป็นสื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุ ที่มีสัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาลดลงราวปีละ 2-3% สะท้อนให้เห็นว่าทีวีจะยังไม่ได้รับผลกระทบจากสื่อดิจิตอลในระยะสั้น โดยประเมินว่ากว่าสื่อดิจิตอล จะเข้ามาแย่งชิงค่าโฆษณาจากทีวีได้ อาจต้องใช้ระยะเวลานานถึง 3-4 ปี เลยทีเดียว

อย่างไรก็ดี แม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาทีวีจะยังโตต่อ แต่รายได้และผลกำไรของช่องทีวีกลับมีการเติบโตที่สวนทาง เนื่องมาจากการแข่งขันที่รุนแรง นับตั้งแต่การก้าวเข้ามาของดิจิตอลทีวี

ทำให้ทีวีทุกช่องต่างเร่งลงทุนด้านคอนเทนต์เพื่อแย่งชิงคนดูให้ได้มากที่สุด เช่น การซื้อลิขสิทธิ์รายการกีฬาดังและซีรีส์จากต่างประเทศ ส่งผลให้ต้นทุนเฉลี่ยในปี 2015 พุ่งขึ้นกว่า 70% จากปีก่อนหน้า

ในทางกลับกัน เม็ดเงินโฆษณาที่ช่องทีวีส่วนใหญ่ได้รับกลับไม่สูงอย่างที่คาด โดยช่องทีวีรายใหม่สามารถดึงเม็ดเงินโฆษณามาได้เพียงช่องละ 0.3-7% ของงบโฆษณาทั้งหมด เนื่องจากรายการยังไม่ได้รับความนิยมจากคนดูในวงกว้าง

ส่งผลให้ในภาพรวม ช่องทีวีกว่า 2 ใน 3 ต้องเผชิญกับภาวะขาดทุน ซึ่งมองว่าช่องทีวีบางรายอาจต้องใช้เวลามากกว่า 5 ปี ถึงจะพลิกฟื้นกลับมามีกำไรได้

ในระยะยาว มองว่าอุตสาหกรรมทีวีไทยมีแนวโน้มควบรวมกิจการระหว่างกันมากขึ้น เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์

ติดตามข่าวสด

ข่าวเด่นประจำวัน