“นิเทศฯ ป.โท DPU เปิดเวทีเรียนรู้กับสภากาชาดไทย เจาะกลยุทธ์สื่อสารองค์กรเพื่อสังคม สร้าง Social Impact”
หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPU) จัดกิจกรรมบรรยายพิเศษหัวข้อ “การสื่อสารการตลาดขององค์กรเพื่อสังคม : กรณีศึกษา สภากาชาดไทย” ในรายวิชา CA607 สัมมนาประเด็นการสื่อสารการตลาดดิจิทัล เมื่อวันที่ 23 พฤษภาคม 2569 โดยมี คุณทิพย์ดาราธร ประสาททวีพร หัวหน้าฝ่ายพัฒนาและจัดหารายได้ภาคบุคคลและดิจิทัล สภากาชาดไทย เป็นผู้ถ่ายทอดความรู้ พร้อมด้วย อาจารย์ ดร. การดา ร่วมพุ่ม ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต และ อาจารย์ ดร.พันธกานต์ ทานนท์ รองคณบดีฝ่ายวิชาการ ร่วมเป็นผู้ดำเนินรายการ
สำหรับเนื้อหาการบรรยาย คุณทิพย์ดาราธร ประสาททวีพร กล่าวว่า สภากาชาดไทยเป็นองค์กรสาธารณกุศลอายุ 133 ปี มีภารกิจหลัก 4 ด้าน คือ การบริการทางการแพทย์และสุขภาพอนามัย การบรรเทาทุกข์ผู้ประสบภัย การบริการโลหิต และ การส่งเสริมคุณภาพชีวิต ซึ่งได้รับงบประมาณส่วนหนึ่งจากภาครัฐ ที่เหลือจึงต้องอาศัยการระดมทุนรูปแบบต่างๆ จากทุกภาคส่วน โดยการตลาดเพื่อสังคมมีความต่างจากการตลาดเชิงพาณิชย์อย่างสิ้นเชิง การสื่อสารขององค์กรเพื่อสังคมต้องสื่อสารให้เห็นโอกาสและความหวังของการช่วยเหลือซึ่งเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ต้องทำให้ผู้บริจาคเห็นเชิงประจักษ์ได้ด้วยสายตาของผู้บริจาคเอง
นอกจากนี้ คุณทิพย์ดาราธร ได้เผยกลยุทธ์ Micro-donation โดยนำจิตวิเคราะห์และตัวเลขจำนวนเล็กๆ มาสร้าง Impact อย่างเช่น “63 บาท สู้โควิด ปี 63” ที่เชิญชวนบริจาคตามตัวเลขปี พ.ศ.2563 ให้คนทั่วไปเข้าถึงง่าย ควบคู่กับแคมเปญ “99 ก้าวผ่านวิกฤตโควิด” เพื่อช่วยเหลือผู้สูงอายุและผู้ป่วยติดเตียงในช่วงสถานการณ์โควิดที่ผ่านมา
ขณะเดียวกัน ยังได้ขยายผลสู่กระบวนการ Donor Funnel บนโลกดิจิทัลอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่ขั้นสร้างการรับรู้ นำไปสู่การมีส่วนร่วม และพัฒนาเป็นผู้บริจาคซ้ำ โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการเปลี่ยนผ่านกลุ่มเป้าหมายให้ก้าวไปสู่การเป็นผู้สนับสนุนรายเดือน (Monthly Donor) ที่มีความศรัทธาในองค์กร พร้อมทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงบอกต่อและปกป้องแบรนด์ในระยะยาว ท่ามกลางความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน
พร้อมกันนี้ยังเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยกลยุทธ์ Fandom Marketing ผ่านการสร้างความร่วมมือกับศิลปินรุ่นใหม่จากค่ายต่างๆ เพื่อขยายฐานการรับรู้และสร้างแรงกระเพื่อมเชิงบวกเพื่อผลลัพธ์ทางสังคมผ่านพลังสนับสนุนของกลุ่มฐานแฟนคลับ
คุณทิพย์ดาราธร ยังได้ยกกรณีศึกษาการสื่อสารผ่านกลยุทธ์ Visual Message ที่เปลี่ยนความเห็นอกเห็นใจให้เป็นการลงมือทำจริง โดยเปลี่ยนชั้นเชิงการใช้ชื่อโครงการทางการแพทย์ที่ซับซ้อน มาเป็นการใช้ภาษาที่เรียบง่ายดั่งเช่นแคมเปญโครงการคลินิกเคลื่อนที่แบบสหสาขาวิชาชีพ ภายใต้คีย์เมสเสจ “หมอหมู่” ภารกิจพิชิตความเจ็บป่วย ซึ่งสื่อถึงการทำงานของแพทย์สหสาขาวิชาชีพที่ลงพื้นที่ ค้นหา รักษา และติดตาม ผู้มีความพิการบนใบหน้าและกะโหลกศีรษะชนิดรุนแรงในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ และการใช้คำสั้นๆ คำนี้เองที่ “สร้างภาพจำ” ช่วยให้ประชาชนเข้าใจความจำเป็นเร่งด่วนได้ทันที และกระตุ้นยอดรวมการบริจาคให้พุ่งสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด
ด้าน อาจารย์ ดร.พันธกานต์ ทานนท์ ได้ร่วมสรุปบทเรียนสำคัญในช่วงท้ายของการบรรยายโดยย้ำว่า การตลาดเพื่อสังคมไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์เชิงวัตถุ แต่เป็นการขายความหวัง ซึ่งเป้าหมายสูงสุดไม่ใช่ผลกำไรแต่คือผลกระทบทางสังคม และสิ่งสำคัญที่แบรนด์เพื่อสังคมต้องสร้างให้ได้คือ ความเชื่อมั่นและความศรัทธา ผ่านการสื่อสารที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้รับสารในปัจจุบัน ส่วน อาจารย์ ดร. การดา ร่วมพุ่ม ได้เน้นย้ำถึงวัตถุประสงค์ของการจัดกิจกรรมในครั้งนี้ว่า เป็นการมุ่งเน้นให้นักศึกษาได้เรียนรู้จากตัวจริงในอุตสาหกรรมการสื่อสารเพื่อติดอาวุธทางความคิดให้นักศึกษาสามารถประยุกต์ใช้เครื่องมือดิจิทัลได้อย่างสร้างสรรค์และมีคุณธรรม
“ความตั้งใจของรายวิชาสัมมนานี้ ไม่เพียงแต่นำกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จมาถอดรหัสในห้องเรียนเท่านั้น แต่หลักสูตรมุ่งสร้างระบบนิเวศแห่งการเรียนรู้ในลักษณะ Community ที่เปิดโอกาสให้คนจากหลากหลายสายอาชีพได้มาแลกเปลี่ยนมุมมองประสบการณ์ เพื่อนำแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมของสภากาชาดไทยไปต่อยอดสู่การทำงานจริงและการทำวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา” อาจารย์ ดร. การดา อธิบาย
ขณะที่ ฮิปโป ฉันท์ชนะ ยิ้มสาย นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต เปิดใจว่า กิจกรรมครั้งนี้ช่วยเปิดมุมมองความเข้าใจใหม่เกี่ยวกับการบริหารงบประมาณดำเนินงานขององค์กรเพื่อสังคมระดับชาติเพื่อใช้ขับเคลื่อนภารกิจหมุนเวียนช่วยเหลือสังคม นอกจากนี้ยังระบุถึงแรงบันดาลใจจากประสบการณ์ส่วนตัวช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ครอบครัวเคยได้รับการช่วยเหลือด้านการกู้ชีพอย่างเร่งด่วน ซึ่งเครื่องมือการสื่อสารดิจิทัลที่มีความแม่นยำย่อมเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องนำไปใช้เพื่อแก้ไขปัญหา และส่งผลลัพธ์ให้เกิด “การช่วยเหลือทันที”
“ต้องขอขอบคุณรุ่นพี่ที่มามอบประสบการณ์การทำงานในองค์กรการกุศลที่ข้อเท็จจริงต้องใช้งบประมาณถึงหลักหมื่นล้านบาทในการดำเนินงานเพื่อช่วยเหลือ และส่งต่อโอกาสการมีชีวิตให้แก่ผู้อื่น ซึ่งประสบการณ์ตรงนี้ทำให้เข้าใจระบบการสื่อสารดิจิทัลเพื่อแก้ปัญหาต่างๆ อย่างยั่งยืน”
ในช่วงท้าย คุณทิพย์ดาราธร ยังได้กล่าวเน้นย้ำถึงเนื้อหาบทบรรยายเพื่อส่งต่อแนวคิดและสร้างแรงบันดาลใจไว้ว่า ในโลกการสื่อสารปัจจุบัน ยุคที่ทุกคนเข้าถึงสื่อได้อย่างรวดเร็ว แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ ข้อเท็จจริง ความจริงใจ รายงานผลลัพธ์การช่วยเหลือที่ต้องสื่อสารออกไปยังผู้บริจาคเพื่อแสดงให้เห็นว่าการบริจาคของทุกคนเป็นส่วนสำคัญของการขับเคลื่อนงานด้านมนุษยธรรมของสภากาชาดไทยที่ดำเนินพันธกิจมาแล้ว 133 ปี การทำงานในจุดนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของการหาเงินบริจาค แต่คือการใช้ศักยภาพด้านการสื่อสารเพื่อสร้างผลกระทบทางสังคมที่ช่วยเหลือชีวิตเพื่อนมนุษย์ได้อย่างยั่งยืน
นอกจากนี้ คุณทิพย์ดาราธรให้สัมภาษณ์เพิ่มเติมถึงแกนหลักสำคัญว่า หากภาคธุรกิจมุ่งเน้นสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ สำหรับองค์กรการกุศลสิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างความเชื่อมั่นและความศรัทธาในสิ่งที่องค์กรทำ โดยมีกระบวนการรายงานผลความคืบหน้าปลายทางความช่วยเหลืออย่างโปร่งใส ซื่อสัตย์ และจริงใจให้ผู้สนับสนุนได้รับทราบ ซึ่งทฤษฎีการสื่อสารทั้งเรื่องการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) การกระตุ้นให้ลงมือทำ (Call to Action) และการสร้างผู้สนับสนุนที่พร้อมบอกต่อและรักองค์กร (Advocacy) ล้วนต้องสกัดออกมาจากข้อเท็จจริงเพื่อประสิทธิภาพในการบริหารความสัมพันธ์กับผู้บริจาคในระยะยาว
“รู้สึกเป็นเกียรติอย่างมากที่คนรุ่นใหม่ในหลักสูตรนิเทศศาสตร์ปริญญาโท DPU ให้ความสนใจเคสสภากาชาดไทยซึ่งเป็นองค์กรเก่าแก่ถึง 133 ปี ในห้องเรียนพบน้อง ๆ มีความกล้าคิด กล้าพูด กล้าแสดงความคิดเห็น และร่วมแลกเปลี่ยนทัศนะวิเคราะห์สถานการณ์จริงโดยเชื่อมโยงเข้ากับทฤษฎีการสื่อสารขั้นสูงได้อย่างเห็นภาพชัดเจนเป็นรูปธรรม” คุณทิพย์ดาราธร กล่าวปิดท้าย ในฐานะศิษย์เก่าระดับปริญญาโทของ DPU ที่ได้รับโอกาสในการศึกษา และได้นำความรู้กลับมาปฏิบัติหน้าที่เป็นอาจารย์วิทยากร ผู้ส่งต่อความรู้ในโอกาสนี้
