ฐากูร บุนปาน: สนามรบเปลี่ยนแล้ว

ฐากูร บุนปาน

สนามรบเปลี่ยนไปแล้วครับ

ใครที่เริ่มทำงานหนังสือพิมพ์เมื่อ 30-40 ปีที่แล้ว

ถ้าไม่ได้สังกัดหนังสือพิมพ์หมายเลขหนึ่งนี่แทบนึกไม่ออกเลยว่า

จะผลักดันให้หนังสือพิมพ์ของตัวเองขยับขึ้นไปอยู่ลำดับบนสุดได้อย่างไร

ในธุรกิจที่มีเบอร์หนึ่งเบอร์สองแข็งแรงแข็งแกร่งขวางอยู่

แต่แล้วจู่ๆ โลกก็เปลี่ยน

เมื่อประมาณ 10 กว่าปีที่แล้ว มีผลการ สำรวจยอดขายหนังสือพิมพ์รายวันทั่วประเทศ

ว่าขายรวมกันแล้ววันละ 2.2 ล้านเล่ม

ขณะที่ผลการสำรวจของ “ข่าวสด-มติชน” เองล่าสุดประมาณสิ้นไตรมาสที่ 3 ของปี 2559

ยอดหนังสือพิมพ์รายวันขายทุกฉบับรวมกันเหลือประมาณ 1.2 ล้านเล่ม

ลดไปเกือบ 50%

น่าตกใจ

แต่ถามว่าคนอ่านหดหายไปหรือ

เปล่าเลยครับ

เขาเปลี่ยนที่อ่านต่างหาก

ปลอบใจกันเองสักนิด

ว่านี่ไม่ได้เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในเมืองไทยเท่านั้น

แต่เป็นกันแทบทั้งโลก

โดยเฉพาะประเทศที่ธุรกิจหนังสือพิมพ์พัฒนามาก่อน

เอาเป็นว่าในโลกนี้ มีอยู่สองตลาดที่ยอดขายหนังสือพิมพ์ ยังเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

คือจีนกับอินเดีย

ที่เหลือตกหมด

ขออนุญาตยกตัวอย่างไกลนิดถึงสหรัฐ

20 ปีที่ผ่านมาตำแหน่งงานในธุรกิจหนังสือพิมพ์ในสหรัฐหายไปร้อยละ 40

แต่อย่าเพิ่งตกใจ (อีก)

คนไม่ได้เสพข่าวลดลง

ตรงข้าม เสพมากขึ้นด้วยซ้ำนะครับ

เพียงแต่เสพจากสื่ออื่น ไม่ใช่สื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารอีกต่อไป

ผลสำรวจว่าคนอเมริกันเสพข่าวจากทางไหนบ้าง พบว่า

จากโทรทัศน์ร้อยละ 57 จากสื่อดิจิตอลร้อยละ 38 จากวิทยุร้อยละ 25

และจากหนังสือพิมพ์เหลือแค่ร้อยละ 20

ในจำนวนนี้ที่เติบโตมากที่สุดคือสื่อดิจิตอล

หรือให้ชัดๆ ลงไปอีกก็คือ

จากมือถือ

ตัวเลขผู้อ่านนี้สะท้อนจากตัวเลขโฆษณา

ในปี 2558 หน่วยงานห้างร้านในสหรัฐใช้งบโฆษณาทั้งหมดรวมกันประมาณ 183,000 ล้านเหรียญ

ในจำนวนนี้ประมาณ 1/3 หรือ 60,000 ล้านเป็นโฆษณาผ่านดิจิตอล

และร้อยละ 53 หรือประมาณ 31,600 ล้านเหรียญในโฆษณาดิจิตอลมาจากมือถือ

เพิ่มจากปี 2557 ร้อยละ 65

แถมให้อีกหน่อยหนึ่งว่า “เฟซบุ๊ก” ที่เราเล่นกันสนุกๆ แทบทุกวันนี่แหละ

รับไปร้อยละ 30 ของโฆษณาที่ผ่านมือถือ

คือ 8,000 ล้านเหรียญ

ย้อนกลับมาเมืองไทยอีกที

จากยอดขาย 2.2 ล้านฉบับ/วัน เหลือประมาณ 1.2 ล้าน แต่เหมือนทุกที่ในโลกหรือในสหรัฐที่เพิ่งยกตัวอย่างมา

คือคนไม่ได้เลิกอ่านข่าว เพียงแต่เปลี่ยนวิธีเสพ

เพราะมาถึงวันนี้ 10 อันดับแรกเว็บไซต์ข่าวสื่อของเมืองไทยมีคนอ่านรวมกันมากกว่า 4.5 ล้านคน/วัน

เฉพาะ 10 เว็บนี้ก็มากกว่ายอดขายหนังสือพิมพ์แต่เดิมกว่าเท่าตัว

ถึงตรงนี้ขออนุญาตขายของด้วย

เฉพาะเว็บในเครือ”ข่าวสด-มติชน-ประชาชาติธุรกิจ” ก็มีผู้อ่านรวมกันเฉียดๆ 2 ล้านคน/วัน

ถ้ารวม 4 เว็บใหม่ที่เพิ่งเปิดเป็นทางการในปีนี้อย่างมติชนสุดสัปดาห์-ศิลปวัฒนธรรม-เส้นทางเศรษฐี-เทคโนโลยีชาวบ้าน”

วันละ 2 ล้านไม่หนีไปไหน

ที่น่าทึ่งไม่น้อยไปกว่าคนอ่านข่าวในเว็บ

ก็คือคน “ดู” ข่าวในเว็บ

ขณะที่ 3 เว็บหลักของเครือผลิตข่าวรวมกันวันละประมาณ 800 ข่าว

มีคนอ่านทั้งเดือนรวมกันแล้วประมาณ 60 ล้านคน

ทุกวันเขาก็จะมี “ไลฟ์ สตรีมมิ่ง” หรือถ่ายทอดวิดีโอสดๆ วันละประมาณ 50-60 คลิป

แต่มีผู้ชมเมื่อเดือนตุลาคม 115 ล้านคน

ลดลงมาในเดือนพฤศจิกายน

แต่รวมแล้วก็ยังมากกว่า 60 ล้านคน

วันนี้จึงพอพูดได้ว่าเครือมติชนไม่ได้ทำธุรกิจหนังสือพิมพ์อีกต่อไป

แต่เป็น “สื่อ” ผู้ผลิตเนื้อหาผันตัวเองมาเป็น content provider เต็มตัว

ผลิตแล้วก็กระจายออกไปในทุกช่องทาง

หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หนังสือเล่ม ก็ยังทำ

ควบคู่ไปกับการพัฒนาเว็บไซต์ การเข้าไปสร้างฐานผู้อ่านในโซเชี่ยลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม

ผลิตรายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ จัดอบรม-สัมมนา จัดอีเวนต์ทั้งสาระ-บันเทิง จัดทัวร์ที่มีเรื่องขององค์ความรู้ประกอบไปด้วย เช่น ทัวร์ศิลปวัฒนธรรม ทัวร์เกษตร

ฝ่ายขายหนังสือก็เข้ามาขายผ่านออนไลน์อย่างจริงจังมากขึ้น

และเฉพาะกับ “ข่าวสด” ของท่านผู้อ่านทั้งหลาย

วันนี้เราพูดได้เต็มปากว่าข่าวสดคือหนังสือพิมพ์ที่มีผู้อ่านมากที่สุด

เฉพาะในเว็บอย่างเดียวก็ไม่เคยต่ำกว่า 1 ล้านคน/วัน

ยังไม่นับคนดูไลฟ์สตรีมมิ่งอีกเฉียดวันละ 2 ล้านคน

เมื่อสนามรบเปลี่ยน

วันนี้เขาไม่ได้คิดถึงเรื่องที่ 1 ในกลุ่มหนังสือพิมพ์หรือสื่อด้วยกันแล้ว

แต่เป้าขยับไปอยู่ที่ตำแหน่งที่ 1 ของทุกเว็บในประเทศอย่างถาวร

กลับมาที่สิ่งพิมพ์อีกหน

มีคนตั้งคำถามว่า ถ้าสื่อดิจิตอลโตเร็วอย่างนี้

สื่อหนังสือพิมพ์ถึงเวลาที่จะ “สูญพันธุ์” หรือยัง

เนื่องจากเหตุการณ์นี้เพิ่งเริ่มเกิดในเมืองไทย

ขออนุญาตเอาตัวอย่างที่เกิดขึ้นแล้วในต่างประเทศมาตอบแทนว่า

เวลาหนังสือพิมพ์เจ๊ง นี่ไม่ได้เจ๊งหมดแบบไดโนเสาร์สูญพันธุ์นะครับ

แต่ยังเหลือพวกแข็งแรง-ปรับตัวได้อยู่อีกกลุ่มหนึ่ง

มีคนตายเยอะครับ แต่ก็มีคนแข็งแรงขึ้นเพราะเพื่อนร่วมทางล้มหายตายจากไป

เหมือนทุกธุรกิจในโลกนี่แหละ

บางหนังสือพิมพ์เลือกไปทีวี บางหนังสือพิมพ์กระโดดมาดิจิตอล

บางเจ้าโบกมือลาไปทำอย่างอื่นที่เหนื่อยน้อยกว่า (แต่ได้สตางค์มากกว่า)

และโครงสร้างประชากรที่สูงวัยขึ้น ไม่ว่าในเมืองไทยหรือที่ไหนๆ

อย่างน้อยก็ช่วยต่ออายุของหนังสือพิมพ์ไปอีกนิด

ห้องสมุดหรือศูนย์ข้อมูลหลายแห่งก็ยังไม่เลิกเก็บเอกสาร-ข้อมูลกระดาษในทันที

ก็ช่วยต่ออายุหนังสือพิมพ์ไปอีกหน่อย

เฟื่องไปกว่านั้น

สมมติว่าวัสดุศาสตร์ได้รับการวิจัยจนก้าวหน้าไปอีกขั้น

ถึงระดับที่ผลิตวัสดุคล้ายกระดาษ แต่มีคุณสมบัติรับคลื่นแม่เหล็กได้

หรือติดชิพบางหวิวเข้าไปได้

หนังสือพิมพ์กับออนไลน์จะกลายเป็นเรื่องเดียวกัน

เผลอๆ จะมีหน้าตาเหมือนหนังสือพิมพ์ เดลี่ พรอเฟ็ต ที่เราเห็นในเรื่องแฮร์รี่ พอตเตอร์

คือภาพเคลื่อนไหวได้

คงอีกหลายสิบปี (เอ๊ะ-หรือแค่อีกไม่กี่ปีนี้) ถึงจะเป็นจริง

แต่ก็อีกละครับ

ถึงเทคโนโลยีทำได้ จะคุ้มค่าในทางธุรกิจแค่ไหนก็ยังต้องรอดู

แค่ “มโน” เอาไว้ก่อน ทีเรื่องอื่นเรายังมโนกันได้ตั้งเยอะ

5555

ส่งท้าย

เราอยู่ในโลกของการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและรุนแรงยิ่งขึ้นกว่าเดิมหลายสิบหรือหลายร้อยเท่า

แต่ก่อนนั้น มองไม่เห็นว่าจะขึ้นที่ 1 ได้อย่างไร

วันนี้ขึ้นมานั่งแท่นแล้ว ไม่ได้แปลว่าจะอยู่ยั้งยืนยง

วันนี้ที่ 1 พรุ่งนี้อาจจะเป็นที่เท่าไหร่ก็ไม่รู้

โลกดิจิตอลเปลี่ยนเร็วขนาดนั้น

มีอะไรให้ทำไปเรียนรู้ไปตลอด

แต่ข้อดีของโลกดิจิตอลคือ ทำให้เรามีโอกาสรู้ว่า ผู้อ่านผู้ชมของเราคือใคร มีพฤติกรรมอย่างไร

การตอบสนองความต้องการของผู้อ่านผู้ชมก็ง่ายขึ้น ตรงเป้าขึ้น

และที่น่าดีใจก็คือ ในเว็บไซต์ของประเทศไทย 10 อันดับแรกมีเว็บข่าวแทรกเข้าไปอยู่ 3 หรือ 4 เว็บ

และยังเพิ่มขึ้นอีก

ตัวเลขผู้อ่านโดยเฉลี่ยของเว็บข่าวหลัก 2-3 ปีที่ผ่านมาก็เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะ

แปลว่าถ้าทำงานให้ดี ข่าวมีคุณภาพ ถูกใจผู้อ่าน

ทางรอดยังพอเห็น

สุดท้ายจริงๆ

ขออนุญาตย้อนกลับไปสหรัฐอีกที

ในปีแรกๆ ตอนที่เว็บข่าว-สื่อดิจิตอลเกิดขึ้นใหม่ๆ

หนังสือพิมพ์ทั่วไปในสหรัฐไม่ว่ายักษ์ใหญ่ยักษ์เล็ก ก็คล้ายๆ หนังสือพิมพ์ในบ้านเรานี่แหละครับ

คืองง จับต้นชนปลายไม่ถูกว่าจะเดินไปทางไหน

เว็บไซต์ข่าวยอดนิยมของสหรัฐในหลายปีที่ผ่านมา จึงเป็นเว็บของคนหน้าใหม่อย่างฮัฟฟิงตันโพสต์ หรือบัซฟีด

เพิ่งจะเมื่อเดือนกรกฎาคมของปีที่แล้วนี่เอง

ที่ตัวเลขผู้อ่านของเว็บไซต์หนังสือพิมพ์หลักอย่างนิวยอร์กไทมส์ และวอชิงตันโพสต์ แซงฮัฟฯโพสต์และบัซฟีดขึ้นมาได้

ของไทยโชคดีกว่า

ได้ดูตัวอย่าง ได้เรียนรู้ผิดถูกจากเขา

เหลือแต่ว่าจะ “จับใจ” ท่านผู้อ่านทั้งหลายได้ต่อไปหรือไม่

นี่แหละปัญหาใหญ่

สนามรบอาจจะเปลี่ยนไป

แต่โจทย์หลักยังเหมือนเดิมครับ