ไลอ้อน (ประเทศไทย) ยกเครื่องแบรนด์ยาสีฟัน “SALZ” ครั้งใหญ่ ท่ามกลางตลาดยาสีฟันไทยที่มีมูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท โตเพียง 4-5% ขณะที่ถูกแรงกดดันต้นทุนและกำลังซื้อ พร้อม เดินเกมรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ยกเครื่องสินค้า–ประสบการณ์–การสื่อสาร หวังขยายฐาน Gen Z พร้อมตั้งเป้าแชร์แตะ 35% ในระยะยาว ย้ำยัง “ตรึงราคา” แม้ต้นทุนพุ่ง
รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 42 ปี ยกเครื่อง “3 มิติ” ครบวงจร
นายอลงกรณ์ จารุจารีต ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะผู้นำตลาดยาสีฟันสูตรเกลือ “SALZ“ (ซอลส์) เปิดเผยว่าบริษัทเดินหน้าปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งสำคัญในรอบกว่า 4 ทศวรรษ หลังอยู่ในตลาดไทยมายาวนาน 42 ปี ซึ่งการรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ แต่เป็นการ “ยกเครื่องใหม่ทั้งหมด” ใน 3 มิติหลัก ได้แก่
มิติด้านสินค้า เพิ่มส่วนผสมจากธรรมชาติ โดยเฉพาะ Natural Mineral Peptide สารสกัดจากราสป์เบอร์รี่ที่พัฒนานานกว่า 3 ปี เสริมประสิทธิภาพร่วมกับฟลูออไรด์ ช่วยเคลือบฟันและดูแลสุขภาพช่องปากได้ดียิ่งขึ้น
มิติด้านประสบการณ์ผู้บริโภค เน้นสร้างความเข้าใจ “รสชาติเอกลักษณ์” ของซอลต์ ผ่านการพัฒนาหลากหลายสูตร เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกได้ตามไลฟ์สไตล์
มิติด้านการสื่อสารแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์และวิธีสื่อสารใหม่ให้ทันสมัย เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มดิจิทัล
โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการใช้พรีเซ็นเตอร์ 2 คน เพื่อขยายการรับรู้แบรนด์ให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม ด้วนการเปิดตัว หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย เป็นพรีเซ็นเตอร์หลัก สะท้อนความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ “ตัวจริง พร้อมบวก” ที่สะท้อนบุคลิกของคนยุคนี้ที่ต้องชัดเจน พร้อมลุยและมั่นใจในทุกสถานการณ์ เป็นการปรับภาพจำของยาสีฟันสูตรเกลือให้ดูทันสมัยและเข้าถึงง่ายมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ก็เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์หญิง ก้อย–อรัชพร โภคินภากร ซึ่งมีบุคลิก “พลังบวก มั่นใจในตัวเอง” เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ
“การใช้พรีเซ็นเตอร์ 2 คน ชายและหญิง ซึ่งบริษัทมองถึงความเหมาะสมกับ DNA ของแบรนด์และการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคในวงกว้าง”
สำหรับกิจกรรมการตลาด SALZ เตรียมเดินหน้าสื่อสารแบบครบวงจร ทั้งภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่,สื่อโฆษณากลางแจ้งใจกลางเมือง, สื่อ ณ จุดขาย รวมถึงการสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์และเพจชื่อดัง พร้อมกิจกรรมออนกราวด์ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์พร้อมบวกอย่างใกล้ชิด
เจาะ Gen Z อายุ 20+ เปลี่ยนภาพ “แบรนด์ครอบครัว” สู่แบรนด์คนรุ่นใหม่
นายอลงกรณ์ กล่าวว่าแม้ฐานลูกค้าหลักเดิมจะอยู่ในกลุ่ม Gen X และ Gen Y แต่การรีแบรนด์ครั้งนี้ตั้งเป้าขยายไปยัง กลุ่มคนอายุ 20 ปีขึ้นไป (Gen Z) แต่อินไซต์สำคัญพบว่าคนรุ่นใหม่ไม่ยึดติดแบรนด์ และให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ที่ชัดเจน และ ประสบการณ์
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการเปิดตัว สูตร Natural Pink Salz ซึ่งมีรสชาติอ่อนลง เพื่อเป็นจุดเริ่มต้น ให้คนรุ่นใหม่เปิดใจทดลองแบรนด์
นายอลงกรณ์ ยังกล่าวด้วยว่าก่อนการรีแบรนด์เต็มรูปแบบ ซอลส์ได้ทดลองทำ Collaboration กับแบรนด์ชาไทยชื่อดัง ซึ่งสร้างกระแสบนโซเชียลอย่างมากและทำให้ได้รับ Organic View และ Engagement สูง ซึ่งเป็นกระแสที่เกิดขึ้นเองโดยไม่ต้องใช้สื่อโฆษณาหนัก และช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในเรดาร์ของ Gen Z อีกด้วย
อย่างไรก็ดี ภาพรวมตลาดยาสีฟันไทยมีมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยเพียง 4-5% ต่อปี และไตรมาส 1/2569 โตเพียง 1% โดยโครงสร้างตลาดแบ่งเป็นกลุ่มสมุนไพร (Herbal) ใหญ่ที่สุดโดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30% กลุ่มดูแลเฉพาะทาง (Therapeutic Gum Care) มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 27% กลุ่ม Whitening 10% และที่เหลือเป็นยาสีฟันกลุ่มเด็ก
โดยซอลส์อยู่ในกลุ่ม Therapeutic Gum Care และครอง อันดับ 2 ของตลาดหรือมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 27% และมีส่วนแบ่งในตลาดรวมประมาณ 8% โดยเป้าหมายอยากไปให้ถึงส่วนแบ่งตลาดที่ 35% ในตลาด Therapeutic Gum Care แต่ในความเป็นจริงอาจทำได้ราว 29% และส่วนแบ่งในตลาดรวมที่ 10%
อย่างไรก็ดีนายอลงกรณ์ ยังกล่าวถึงต้นทุนการผลิตที่ปรับตัวสูงขึ้น ทั้งวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ (โดยเฉพาะพลาสติก) และโลจิสติกส์ เนื่องจากได้รับผลกระทบจากความไม่สงบในตะวันออกกลาง แต่บริษัทยังไม่มีนโยบายปรับราคา โดยเลือกใช้วิธีปรับกลยุทธ์สื่อให้แม่นยำ เพิ่มประสิทธิภาพการตลาด ใช้โปรโมชันกระตุ้นยอดขาย
สำหรับราคาสินค้าในปัจจุบัน Salz หลอดเล็ก (40 กรัม) ราคาเริ่มต้นประมาณ 35 บาท หลอดใหญ่ 140 กรัม ราคา 80-89 บาท และราคาแพ็กคู่ ประมาณ 100-120 บาท (ขึ้นกับโปรโมชัน)
นายอลงกรณ์ ยังกล่าวถึงภาพรวมเศรษฐกิจครึ่งปีหลัง โดยมองว่า “ทรงตัว” แต่อย่างไรก็ดีหากมีมาตรการภาครัฐเข้ามาสนับสนุน ก็จะช่วยด้านกำลังซื้อได้ แต่ทั้งนี้ก็ยังคงประเมินว่าด้วยเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ยังถูกกดดันจากความไม่แน่นอนของสงครามในตะวันออกกลาง ทำให้ผู้บริโภค “ระมัดระวัง” ในการจับจ่ายมากขึ้น
“แม้เงินในระบบจะเพิ่มขึ้นจากนโยบายรัฐ แต่ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจในขณะนี้ทำให้เชื่อว่าผู้บริโภคยังคงใช้จ่ายอย่างระวัง” นายอลงกรณ์ กล่าว
