สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เดินหน้ากลยุทธ์ 4 ด้าน รับตลาดกาแฟไทยมูลค่า 6.5 หมื่นล้านบาท ตั้งเป้าขยายครบ 600 สาขาต้นปี 2570 พร้อมเร่งนวัตกรรมเมนู พัฒนาดิจิทัล ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า และเติบโตควบคู่กับการดูแลชุมชนและสิ่งแวดล้อม แม้เศรษฐกิจและต้นทุนเมล็ดกาแฟยังผันผวน
วันที่ 15 ก.ค. 2569 นางเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เปิดเผยวิสัยทัศน์และทิศทางการดำเนินธุรกิจประจำปี 2569 ว่า สตาร์บัคส์ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมาเป็นเวลา 28 ปี และยังคงเชื่อมั่นในศักยภาพการเติบโตของตลาดไทย โดยบริษัทไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ร้านกาแฟ แต่เป็นแบรนด์ที่เติบโตเคียงคู่กับลูกค้า พันธมิตร และชุมชนมาโดยตลอด พร้อมเดินหน้าสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค ควบคู่กับการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
บริษัทมองเห็นโอกาสจากการเติบโตของอุตสาหกรรมกาแฟไทย โดยอ้างอิงข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์ที่ระบุว่า มูลค่าตลาดกาแฟไทยอยู่ที่ประมาณ 65,000 ล้านบาท และเติบโตประมาณ 8% จากปีก่อนหน้า จึงเป็นปัจจัยสนับสนุนให้สตาร์บัคส์เดินหน้าขยายธุรกิจและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง
สำหรับแผนธุรกิจปี 2569 บริษัทกำหนด 4 ยุทธศาสตร์หลัก ประกอบด้วย การสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การขยายธุรกิจผ่านช่องทางดิจิทัล การตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านคุณภาพและประสบการณ์ร้าน และการเติบโตควบคู่กับการดูแลผู้คน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
ด้านนวัตกรรม บริษัทเดินหน้าพัฒนาเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งกลุ่มกาแฟและเครื่องดื่มที่ไม่มีกาแฟ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น โดยเพิ่มทางเลือกผ่านเครื่องดื่มที่ใช้ผลไม้เป็นส่วนผสม ซึ่งสอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคไทย
พร้อมเตรียมเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ อาทิ Durian Dream Frappuccino Glass non Shadow เมนูที่ใช้ทุเรียนเป็นวัตถุดิบ รวมถึงเครื่องดื่มชาไทยที่พัฒนาขึ้นสำหรับตลาดประเทศไทยโดยเฉพาะอย่าง Iced Shaken Thai Milk Tea with Egg Custard Pudding Glass ซึ่งมีทางเลือกทั้งแบบผสมพุดดิ้งและไม่ผสมพุดดิ้ง
นอกจากนี้ ยังพัฒนาเครื่องดื่มในระดับราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า โดยย้ำว่าเป็นสูตรใหม่ที่พัฒนาขึ้นเฉพาะ ไม่ใช่การลดคุณภาพของผลิตภัณฑ์
ขณะเดียวกันยังเดินหน้าสร้างความแตกต่างผ่านสินค้า Merchandise ที่สร้างการเติบโตของยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ พร้อมดำเนินกลยุทธ์ร่วมกับแบรนด์ระดับโลก และที่ผ่านมาได้รับการตอบรับที่ดี โดยเฉพาะจากการเปิดตัวคอลเลกชันร่วมกับ แฮรี่พอร์ตเตอร์ เป็นต้น
นางเนตรนภา ยังกล่าวถึงกลยุทธ์ด้านดิจิทัล หลังสถานการณ์โควิด-19 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จึงพัฒนา Digital Ecosystem ให้ครอบคลุมมากกว่าการสะสมคะแนนผ่าน Starbucks Rewards โดยแอปพลิเคชันสามารถรองรับการสั่งเครื่องดื่มล่วงหน้า การรับสินค้าที่ร้าน การจัดส่งถึงบ้าน การเสิร์ฟเครื่องดื่มถึงโต๊ะ รวมถึงการจองห้องประชุมผ่าน LINE Official Account และบริการ Starbucks LINE Gift สำหรับส่งของขวัญหรือเครื่องดื่มให้ผู้อื่นในโอกาสต่าง ๆ
ปัจจุบัน Starbucks Rewards มีสมาชิกกว่า 1.9 ล้านบัญชี และบริษัทจะเดินหน้าพัฒนาช่องทางชำระเงินและบริการดิจิทัลเพิ่มเติม เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า พร้อมขยายความร่วมมือกับผู้ให้บริการเดลิเวอรีและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง
นางเนตรนภา กล่าวว่า คุณภาพยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การดำเนินงาน การออกแบบร้าน ตลอดจนการบริหารจัดการด้านสิ่งแวดล้อม โดยร้านสตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับการใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การประหยัดพลังงานและน้ำ รวมถึงการออกแบบร้านให้มีเอกลักษณ์เฉพาะแต่ละแห่ง ภายใต้แนวคิดให้ร้านเป็น “บ้านหลังที่สาม” (Third Place) ที่ลูกค้าสามารถใช้เป็นสถานที่พักผ่อน ทำงาน หรือพบปะผู้คนได้
ปัจจุบันบริษัทมีร้านในรูปแบบที่หลากหลาย ทั้งร้านมาตรฐาน ร้านไดรฟ์ทรู ซึ่งมีจำนวน 93 สาขาทั่วประเทศ ร้านที่มีห้องประชุม รวมถึงร้าน Pet Friendly เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
ในด้านการขยายธุรกิจ นางเนตรนภา เปิดเผยว่า ปัจจุบันมีสาขารวม 574 สาขา ณ สิ้นเดือนมิ.ย. 2569 และในต้นปี 2570 จะเปิดครบ 600 สาขา หรือเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยปีละประมาณ 30 สาขา แม้ภาวะเศรษฐกิจจะมีความไม่แน่นอน แต่ยังคงเดินหน้าลงทุนอย่างระมัดระวังภายใต้หลักเกณฑ์การลงทุนที่ชัดเจน
“บริษัทไม่มองว่าตลาดกรุงเทพมหานครอิ่มตัว แม้ปัจจุบันสาขาในกรุงเทพฯ จะคิดเป็นประมาณ 65% ของสาขาทั้งหมด เนื่องจากทุกสาขายังคงดำเนินธุรกิจได้ตามปกติ และยังมีโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และศูนย์การค้าแห่งใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันยังมองเห็นโอกาสในการขยายสาขาไปยังต่างจังหวัด โดยเฉพาะจังหวัดที่มีศักยภาพและมีความต้องการของผู้บริโภค ปัจจุบันยังมีอีกประมาณ 25 จังหวัดที่ยังไม่มีร้านสตาร์บัคส์”
นางเนตรนภายังกล่าวถึงการขยายสาขาในต่างจังหวัด บริษัทจะพิจารณาศักยภาพของพื้นที่และกำลังซื้ออย่างรอบคอบ พร้อมใช้กลยุทธ์นำเสนอเครื่องดื่มในระดับราคาที่เข้าถึงได้ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้บริการมากขึ้น อย่าง Starbucks Es Yen เอสเพรสโซ่เข้มข้น และ Iced Shaken Choc ช็อกโกแลตเย็น
นางเนตรนภา ยังกล่าวถึงด้านการแข่งขันในตลาดกาแฟ การมีผู้ประกอบการทั้งไทยและต่างประเทศเข้ามาแข่งขันมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สิ่งสำคัญสำหรับสตาร์บัคส์คือการเข้าใจความต้องการของลูกค้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงประสบการณ์การใช้บริการให้ตอบโจทย์มากที่สุด
สำหรับภาพรวมราคาวัตถุดิบ โดยเฉพาะราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกที่ปีนี้ปรับตัวเพิ่มขึ้นถึง 30% จากปีก่อน และยังมีความผันผวนอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีสัญญาณว่าราคาบางช่วงเริ่มอ่อนตัวลง แต่บริษัทเชื่อว่าความผันผวนยังคงอยู่ จึงเตรียมบริหารต้นทุนผ่านการจัดหาวัตถุดิบ การบริหารซัพพลายเชน และการพิจารณาแนวทางลดต้นทุนในด้านต่าง ๆ
นางเนตรนภา ได้ให้มุมมองในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าการทำงานแบบ Hybrid ส่งผลให้รูปแบบการใช้บริการเปลี่ยนแปลงไป โดยลูกค้าในพื้นที่สำนักงานอาจลดลง แต่มีลูกค้ากลุ่มที่ใช้ร้านกาแฟเป็นสถานที่ทำงานหรือประชุมเพิ่มขึ้น ขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่ในร้านเฉลี่ยมากกว่า 2 ชั่วโมง และบริษัทยังคงยึดแนวคิดการเป็นพื้นที่สำหรับทุกคนโดยไม่มีการจำกัดระยะเวลาการใช้บริการ
