อิปซอสส์ เปิดผลศึกษา CX ไทย พบประสบการณ์ดีและน่าจดจำลดเหลือ 64% จาก 73% แม้ธุรกิจเร่งใช้เทคโนโลยี ขณะที่คนไทยเปิดรับ AI สูง แต่ยังต้องการ Human Touch ชี้โจทย์ธุรกิจยุคใหม่ต้องใช้ AI ลดภาระลูกค้า สร้างความไว้วางใจ และเปลี่ยนจากความพึงพอใจสู่ความผูกพันระยะยาว
บริษัท อิปซอสส์ จำกัด (Ipsos) ผู้นำด้านการวิจัยตลาดและความเข้าใจผู้บริโภค เปิดผลการศึกษา Ipsos CX Global Insights 2026 “360 View of CX in Thailand” สะท้อนความท้าทายของธุรกิจไทยในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience: CX) ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการบริการง่าย สะดวก รวดเร็ว ตรงความต้องการ มีความเป็นส่วนตัว โปร่งใส และปลอดภัยมากขึ้น
นางสาวพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officerบริษัท อิปซอสส์ จำกัด กล่าวว่า แม้หลายองค์กรเดินหน้าลงทุนด้านเทคโนโลยีและ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริการ แต่ผลการศึกษาชี้ว่า การนำเทคโนโลยีมาใช้ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้นโดยอัตโนมัติ โดยผู้บริโภคไทยที่ระบุว่าเคยได้รับประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำจากแบรนด์อยู่ที่ 64% ลดลงจาก 73% ในปีก่อน ขณะที่ผู้ที่เคยได้รับประสบการณ์ไม่ดีเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 16% จาก 15%
CX ไทยยังมีช่องว่างเมื่อเกิดปัญหา
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่าโจทย์ของแบรนด์ไม่ได้อยู่เพียงการส่งมอบสินค้าและบริการให้มีคุณภาพ แต่ต้องสามารถรับมือกับช่วงเวลาที่ลูกค้าเกิดปัญหาและต้องการความช่วยเหลือได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยผลสำรวจพบว่า 70% ของผู้บริโภคไทยระบุว่า การแก้ไขปัญหาต้องใช้ความพยายามจากทั้งลูกค้าและแบรนด์ในระดับใกล้เคียงกัน ขณะที่ 1 ใน 5 ระบุว่าตนเองต้องใช้ความพยายามมากกว่าแบรนด์ในการแก้ปัญหา และมีเพียง 35% ของปัญหาลูกค้าที่ได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์
อิปซอสส์มองว่า ลูกค้าอาจไม่ได้จดจำทุกธุรกรรมในชีวิตประจำวัน แต่จะจดจำช่วงเวลาที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อเกิดปัญหา ดังนั้น CX ที่ดีจึงไม่ใช่เพียงการลดความยุ่งยากใน Customer Journey แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจสถานการณ์ ให้ความสำคัญกับเวลา และพร้อมรับผิดชอบเมื่อสิ่งต่างๆ ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง
สำหรับปัจจัยที่ก่อให้เกิดประสบการณ์เชิงลบ มี 4 ด้านสำคัญ ได้แก่ บริการไม่เป็นไปตามความคาดหวัง ความล่าช้า ต้นทุนและความไม่โปร่งใส และความล้มเหลวของเทคโนโลยี ขณะที่ประสบการณ์เชิงบวกมีรากฐานจาก People, Performance และ Support หรือบุคลากร ประสิทธิภาพ และการสนับสนุน โดยเฉพาะความเข้าอกเข้าใจลูกค้า การให้บริการอย่างรวดเร็ว และความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ
ดัน CX จากความพึงพอใจสู่ความผูกพัน
อิปซอสส์ระบุว่า การสร้าง CX ไม่ควรหยุดอยู่ที่การทำให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่ต้องมุ่งไปสู่ Emotional Attachment หรือความผูกพันทางอารมณ์ เพราะส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์อย่างชัดเจน ทั้งนี้ในประเทศไทย ลูกค้าที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์มีคะแนน NPS (ความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สินค้า หรือบริการ) อยู่ที่ 63 เทียบกับ -29 ในกลุ่มที่ความต้องการยังไม่ได้รับการตอบสนอง ขณะที่ Satisfaction อยู่ที่ 71 เทียบกับ 16 และ Loyalty อยู่ที่ 73 เทียบกับ 17
ปัจจัยสำคัญในการสร้างความผูกพันประกอบด้วย Empathy หรือความเห็นอกเห็นใจและความเข้าใจลูกค้า Rapid Support หรือการสนับสนุนและแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว Reliability หรือความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ และ Recognition หรือการให้คุณค่าและการยอมรับลูกค้าผ่านสิทธิประโยชน์ต่างๆ
ผลสำรวจยังสะท้อนว่า ประสบการณ์ส่วนตัว ตัวขับเคลื่อนของแบรนด์ และชื่อเสียงของแบรนด์ ล้วนมีบทบาทต่อการเลือกแบรนด์ โดยเมื่อเปรียบเทียบอินโดนีเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ผู้บริโภคที่ระบุว่าเคยได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์อยู่ที่ 81%, 78%, 72% และ 64% ตามลำดับ
รถยนต์นำ CX ไทย ประกันภัยรั้งท้าย
เมื่อสำรวจความผูกพันทางอารมณ์ใน 7 อุตสาหกรรมสำคัญของไทย พบว่า ธุรกิจรถยนต์ครองอันดับ 1 ที่ 69% ตามด้วยสายการบิน 68% ประกันภัยรถยนต์ 61% ธนาคาร 59% ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ 58% ค้าปลีก 58% และธุรกิจประกันภัย 57%
เมื่อพิจารณาปัจจัยที่สร้างประสบการณ์เชิงบวก พบว่า ธนาคารโดดเด่นด้านพนักงานที่ให้ความช่วยเหลือและพร้อมแก้ไขปัญหา ธุรกิจมือถือมาจากสิทธิประโยชน์และคุณภาพเครือข่าย ประกันภัยรถยนต์จากบริการเคลมที่รวดเร็ว ประกันภัยจากตัวแทนที่ใส่ใจ สายการบินจากพนักงานที่เอาใจใส่ รถยนต์จากความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ และค้าปลีกจากความช่วยเหลือของพนักงาน
ขณะเดียวกัน สาเหตุของประสบการณ์เชิงลบแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม ทั้งปัญหาแอปพลิเคชันและระบบของธุรกิจธนาคาร คุณภาพสัญญาณและการเรียกเก็บเงินในธุรกิจมือถือ ความล่าช้าในการให้บริการของประกันภัยรถยนต์ ความล่าช้าในการดำเนินการของธุรกิจประกันภัย เที่ยวบินล่าช้าในธุรกิจสายการบิน ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษารถยนต์ และความพร้อมของสินค้าในธุรกิจค้าปลีก
ชู Building Blocks of Great CX
จากผลการศึกษา อิปซอสส์นำเสนอ “The Building Blocks of Great CX” โดยใช้กรอบ Forces of CX เพื่อให้องค์กรมอง CX ตั้งแต่ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ไปจนถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในทุก Touchpoint
กรอบดังกล่าวประกอบด้วย 3 ชั้น ได้แก่ ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ เช่น การมีส่วนร่วม สถานะ การควบคุม ความแน่นอน การได้รับการปฏิบัติอย่างเหมาะสม และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ต่อด้วย คุณค่าที่ประสบการณ์ส่งมอบ ซึ่งครอบคลุมความแตกต่าง มูลค่าเพิ่ม และปัจจัยพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวัง และ สิ่งที่แบรนด์ส่งมอล ซึ่งครอบคลุม Omnichannel, การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล, พนักงาน คำมั่นสัญญาของแบรนด์ การส่งมอบสินค้าและบริการ รวมถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม หรือ ESG
นอกจากนี้ยังแบ่งองค์ประกอบของ CX เป็น 3 ระดับ ได้แก่ ปัจจัยพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวัง เช่น สินค้าและบริการมีคุณภาพ พนักงานเป็นมิตร สื่อสารชัดเจน โปร่งใส และมีช่องทาง Omnichannel ที่พร้อมใช้งาน ตามด้วย มูลค่าเพิ่ม และ จุดเด่นที่แตกต่าง เช่น การเข้าใจสถานการณ์เฉพาะของลูกค้า การสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง และการปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล
3As วางสมดุลคนกับเทคโนโลยี
สำหรับ CX ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาท อิปซอสส์เสนอกรอบ 3As ได้แก่ Accessibility, Algorithmic และ Authenticity
Accessibility คือการทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์และบริการได้ง่าย สะดวก และต่อเนื่องในทุกช่องทาง โดย Omnichannel ที่ดีต้องลดความยุ่งยาก ไม่ใช่เพิ่มภาระให้ลูกค้า
Algorithmic คือการใช้ AI และระบบอัตโนมัติอย่างชาญฉลาด เพื่อสร้างคุณค่าและทำให้ประสบการณ์ดีขึ้น ไม่ใช่นำมาใช้เพียงเพราะองค์กรสามารถทำได้ โดยต้องมองว่าเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือสนับสนุนการทำงานและการส่งมอบประสบการณ์
Authenticity คือความจริงใจและการสร้างความไว้วางใจ เพราะเทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนความเข้าอกเข้าใจ ความจริงใจ และความไว้วางใจได้ทั้งหมด แบรนด์จึงต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการเข้าใจ ให้คุณค่า และมีคนพร้อมรับผิดชอบเมื่อเกิดปัญหา
AI ต้องลดภาระ ไม่ใช่ผลักภาระให้ลูกค้า
อิปซอสส์ชี้ว่า ผู้บริโภคไม่ได้ปฏิเสธ AI แต่ความพร้อมในการมอบหมายงานให้ AI แตกต่างกัน โดยมีเพียง 10% ของคนไทยที่ระบุว่ายินยอมให้ AI ดำเนินการแทนโดยอัตโนมัติ ขณะที่ 24% ระบุว่าจะไม่ใช้ AI ในส่วนใดเลย
โดยเฉพาะสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงหรือมีความละเอียดอ่อน ผู้บริโภคยังต้องการ Human Touch เช่น การเปลี่ยนเงื่อนไขสินเชื่อ การโอนเงินออมจำนวนมาก การเลือกแพ็กเกจโทรศัพท์ การจัดการข้อพิพาทด้านประกันภัย หรือการรับมือกับปัญหาร้ายแรงจากสายการบิน
ในทางกลับกัน AI ได้รับการยอมรับอย่างชัดเจนในด้านความปลอดภัย โดย 84% มองว่าการตรวจจับและบล็อกธุรกรรมต้องสงสัยก่อนเงินออกจากบัญชีมีประโยชน์ ขณะที่ 83% ให้ความสำคัญกับการแจ้งเตือนเมื่อบัญชีปลายทางอาจเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง และอีก 83% เห็นประโยชน์ของการตรวจสอบข้อความ ลิงก์ หรือสายโทรศัพท์ที่อาจเป็นการหลอกลวง
ดังนี้นโดยภาพรวมจึงสะท้อนว่า การแข่งขันด้าน CX ไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์ใดนำ AI มาใช้มากที่สุด แต่เป็นการใช้เทคโนโลยีให้ถูกจุดและตอบโจทย์มนุษย์ โดย AI ควรเข้ามาช่วยลดความยุ่งยาก เพิ่มประสิทธิภาพ และสร้างความปลอดภัย ขณะที่ความเข้าอกเข้าใจ ความจริงใจ และความไว้วางใจยังเป็นองค์ประกอบสำคัญในการเปลี่ยนประสบการณ์ที่ดีให้กลายเป็นความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
อย่างไรก็ดี นางสาวพิมพ์ทัย ยังได้เปิดเผยผลสำรวจมุมมองต่อ AI ทั่วโลก โดย Ipsos AI Monitor โดยพบว่ากลุ่มประเทศที่พูดภาษาอังกฤษ เช่น แคนาดา สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ จะมีระดับความกังวลต่อการใช้ AI ค่อนข้างสูง
ขณะที่ กลุ่มประเทศยุโรป เช่น ฝรั่งเศส เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ สเปน อิตาลี มีความกังวลปานกลางถึงสูง และ กลุ่มที่มีทัศนคติเชิงบวกสูงต่อการใช้ AI นำโดยประเทศในเอเชียอย่าง ประเทศไทย อินเดีย มาเลเซีย อินโดนีเซีย จีน และเกาหลีใต้ ซึ่งมีคะแนนความตื่นเต้นสูงที่สุด
