โปรโมชั่น

จริงหรือ? ที่เดี๋ยวนี้ ทำธุรกิจต้องมีโปร โปรโมชั่น (Promotion) หรือที่ชอบเรียกกันสั้นๆ ว่า “โปร” แปลเป็นภาษาไทยว่า “การส่งเสริมการขาย” มีความสำคัญต่อธุรกิจทุกประเภท โดยเฉพาะ การค้าปลีก ที่ต้องการ ซื้อเร็ว ขายเร็ว มาทำความเข้าใจเบื้องต้นกันก่อนว่า อะไรคือ การส่งเสริมการขาย บนพื้นฐานที่ว่า อยู่ดีๆ มนุษย์จะไม่ซื้ออะไร ที่ตัวเองไม่ได้มีความต้องการเร่งด่วน ณ เวลานั้น แต่นักการตลาด ต้องการให้มนุษย์ซื้อแบบเร่งด่วนตลอดเวลา ดังนั้น จึงเป็นที่มาของการ “กระตุ้น” ให้อยากซื้อเร็วขึ้น โดยเรียกเท่ๆ ให้ฟังดูดีว่า “ส่งเสริมการขาย” การส่งเสริมการขาย ที่ฟังดูว่าเป็นกิจกรรมของฝั่งผู้ขาย แต่ในความเป็นจริงแล้ว คือ “การกระตุ้นการซื้อ” นั่นเอง แต่ปัจจุบัน เรานิยมเรียกวิธีการกระตุ้นการซื้อนี้ว่า “การสื่อสารการตลาด” เพราะทุกอย่างเกิดจากการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายของเรานั่นเอง เครื่องมือที่นำมาใช้มีหลายอย่าง บางอย่างเป็นวิธีกระตุ้นทางอ้อม เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การบอกต่อ การส่งข้อมูลให้โดยตรงทั้งทางจดหมาย ทางโทรศัพท์ หรือช่องทางอื่น การจัดนิทรรศการ การออกร้าน ฯลฯ บางเครื่องมือกระตุ้นโดยตรง เช่น ให้คนไปนำ

กลายเป็นปกติไปแล้ว เมื่อไปทานอาหารที่ร้านเสร็จ แล้วเรียกพนักงานเพื่อเก็บเงิน พร้อมกับคำถามแบบไม่ต้องเหนียมอายใครว่า มีบัตรอะไรได้ส่วนลดบ้าง และหากบัตรเครดิตใบไหนให้ส่วนลด พฤติกรรมโดยทั่วไปเราก็จะหยิบบัตรใบนั้นขึ้นมาใช้รูดชำระเงินทันที แต่ถ้าไม่มีก็จะต้องถามหาจากเพื่อนร่วมโต๊ะว่าใครมีบัตรใบดังกล่าวบ้าง แหม! ก็ส่วนลดที่ได้ 10-20 เปอร์เซ็นต์ คำนวณดูแล้วก็มิใช่น้อย เพื่อนที่มีบัตรเครดิตใบนั้นก็น่าจะยินดีที่จะให้รูด (ถ้าเพื่อนๆ ที่ไปทานข้าวกันพอไว้ใจกันได้และวงเงินไม่เต็มไปเสียก่อน) เพราะเมื่อเพื่อนๆ จ่ายเงินสดคืนให้เราแล้ว คนรูดยังได้คะแนนสะสมเข้าบัตรไปอีกเต็มๆ แบบไม่ต้องแบ่งใคร จากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศไทย คนไทยมีค่าเฉลี่ยในการถือบัตรเครดิตประมาณคนละ 2-3 ใบ นี่คือค่าเฉลี่ย บางคนมีมากถึง 10 ใบ ดังนั้น ก็ใช้วนไปค่ะ บัตรไหนให้ส่วนลดก็หยิบบัตรนั้นขึ้นมาใช้บ่อยหน่อย ตรงนี้เองก็ขึ้นอยู่กับแผนการตลาดของธนาคารแต่ละค่ายที่ใครจะเก่งกว่าในการเกี่ยวยอดใช้จ่ายผ่านด้วยการมีโปรโมชั่นที่น่าดึงดูดกว่า มุกโปรโมชั่นที่ง่ายที่สุด ก็เห็นจะเป็นส่วนลดที่ได้ 10-20 เปอร์เซ็นต์ อันนี้ลูกค้าน่าจะชอบที่สุด แต่การ

การแข่งขันของสินค้าเข้มข้นดุเดือด ท่ามกลางการชะลอการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค นอกจากจะเกิดสงครามโปรโมชั่นราคาแล้วยังมีการแจกของพรีเมี่ยมเพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้นและในปริมาณที่มากขึ้น โดยค่ายยูนิลีเวอร์ได้จัดเอ็กซ์คลูซีฟแคมเปญเฉพาะลูกค้าเดอะ วัน การ์ด ใน ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เมื่อซื้อครบ 499 บาท ได้ 2 ต่อ ต่อที่ 1 รับตะกร้าใส่ของ ต่อที่ 2 ได้คูปองส่วนลดมูลค่า 1,000 บาท สำหรับนำไปใช้ซื้อสินค้าในร้านซูเปอร์สปอร์ต หรือ ซื้อสินค้ายูนิลีเวอร์ หรือ ซื้อสินค้าในท็อปส์ และยังใช้กลยุทธ์ราคาควบคู่กับการแจกของพรีเมี่ยม เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค เช่น นมเปรี้ยวดัชมิลล์ แพ็ก 4 กล่อง ลดราคาเหลือแพ็กละ 35 บาท จาก 37 บาท และเมื่อซื้อครบ 4 แพ็ก แถมชามมูลค่า 59 บาท 1 ใบ ด้านบริษัท บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด จัดโปรโมชั่น ได้แจกของ พรีเมี่ยม เป็น กระเป๋าล้อลากมูลค่ากว่า 1,890 บาท เมื่อซื้อขนมขบเคี้ยวในเครือของเป๊ปซี่-โค ได้แก่ เลย์ ตะวัน ซันไบทส์ ทวิตตี้ ชีโตส ครบ 1,500 บาท โดยทดลองนำร่องที่บิ๊กซี ราชดำริ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติโดยเฉพาะกลุ่มคนจีน ที่มักเดินทาง