ช่วงปลายปีเป็นช่วงที่จะต้องอัปเดตข้อมูลเพื่อเตรียมความพร้อมรับมือในปีหน้า ทางสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยได้เล็งเห็นและรวบรวมข้อมูลเพื่อหาเทรนด์ว่า ในปี 2026 ที่จะถึงนี้ มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง และนักการตลาด ผู้ประกอบการ หรือแบรนด์ต่างๆ จะต้องติดอาวุธหรือใช้กลยุทธ์อะไรเพื่อสอดรับกับเทรนด์นั้นๆ
โดย ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้กล่าวในวงเสวนาครั้งนี้ว่า ปี 2026 โลกของเรามีความฉลาดล้ำ ด้วยความก้าวหน้าในทางเทคโนโลยีต่างๆ เช่น AI ที่ถูกนำมาปรับใช้ในทางการแพทย์ สิ่งแวดล้อม หรืออะไรต่างๆ แต่ในขณะเดียวกันความฉลาดล้ำนี้ ก็มีความเปราะบางในประเด็นทางสังคม เศรษฐกิจ ที่มีความวุ่นวายจากความไม่สมดุล
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คาดหวังว่า ในปี 2026 จะเป็นปีที่ The Unbalanced Intelligent World หรือ โลกที่ฉลาดล้ำ เปราะบาง ไร้สมดุล ดังนั้น เมื่อเห็นว่าปีหน้าโลกของเราจะเผชิญกับภาวะเหล่านี้ ปรากฏการณ์ที่จะเห็นในเชิงของการตลาดนั้น จะมีอะไรบ้างและกลยุทธ์ที่ควรใช้ในการรับมือควรจะเป็นอย่างไร
ในแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงสำคัญในปี 2026 จากการติดตามมาตั้งแต่ปี 2025 รายละเอียดดังต่อไปนี้ จะเป็นข้อมูลให้ได้ทราบว่า ในปีหน้าเรื่องเหล่านี้จะเกิดขึ้น
10 แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของตลาดปี 2026
1. โลกถึงจุดเปลี่ยน จากโลกที่สมดุล เรากำลังเข้าสู่โลกที่ไม่สมดุล
จุดกำเนิดของความปั่นป่วนแลความวุ่นวายต่างๆ มาจากโลกที่เคยสมดุลแล้วไม่สมดุล โดยเฉพาะในด้านของเศรษฐกิจ ถ้าเรามีหนี้สูงควรจะเติบโตสูงเพราะจะไปใช้หนี้ได้ แต่เรากำลังอยู่ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจหรือการเติบโตต่ำ ขณะเดียวกันหนี้ที่มีอยู่ก็สูงขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้จะนำไปเอาความมั่งคั่ง เงินฝาก หรือเงินที่เรามีอยู่ให้ลดน้อยถอยลง ฉะนั้น ทำให้ไม่มีความสมดุลระหว่างการเป็นหนี้กับเรื่องของการเติบโตในอนาคต สิ่งนี้เป็นจุดที่ชี้ให้เห็นว่าโลกของเราเปลี่ยนจากที่เคยสมดุล กลับไม่สมดุล
อีกประเด็นหนึ่งคือ ผลผลิต แรงงาน และระบบเศรษฐกิจที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ตลาดโตน้อยกว่า ยกตัวอย่างง่ายๆ ประเทศจีนผลิตของได้ราคาถูกและผลิตของจำนวนมาก และเมื่อก่อนประเทศจีนไม่มีปัญหาเพราะตลาดประเทศจีนโต แต่เมื่อพอถึงช่วงที่ตลาดจีนไม่โตแต่ความเก่งในการผลิตสูงอยู่ กลายเป็นสินค้าที่ต้องรอการระบาย ส่งผลให้เกิดการขายตัดราคา
และสุดท้ายคือ เรื่องของพลังงานที่ทุกคนน่าจะรู้อยู่แล้วว่า โลกวันนี้เกิน 1.5 องศาเซลเซียส จะก้าวไปถึง 2 องศาเซลเซียส การที่เราจะทำเรื่องดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นประเด็นที่ให้ความสนใจกันมาก แต่ก็ยังคงมีความต้องการใช้พลังงานที่มากขึ้นเรื่อยๆ ชี้ให้เห็นว่า เรื่องของสิ่งแวดล้อมกับความต้องการใช้พลังงานไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกัน จึงส่งผลให้เกิดความวุ่นวายในหลายๆ มิติ
2. ตลาดขนาดใหญ่ จะถูกแบ่งย่อยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม Fragmentation
เมื่อเห็นความวุ่นวายที่เกิดขึ้น จากสิ่งที่คุ้นชินในความเป็น Globalization (โลกาภิวัตน์) แต่ตอนนี้เริ่มแบ่งส่วน แบ่งภาค จากตลาดที่ขายเป็นแมส ทุกคนจะเริ่มแบ่งย่อย เพราะตลาดไม่ได้ใหญ่เท่าเดิม ฉะนั้น จึงต้องหาตลาดที่เรามีความชำนาญมากที่สุด
“ขอให้เราเก่งในตลาดที่ย่อย เพราะถ้าไปทำตลาดใหญ่เลย จะแข่งลำบาก หรือถ้าอยากได้ยอดขายมากๆ จะต้องใช้ทรัพยากรหรือกลยุทธ์การตลาดซึ่งจะมีความเสี่ยงมาก จะเห็นได้ว่าตอนนี้จะเหลือแบรนด์ที่อยากจะเก่งในจุดที่ตัวเองถนัด ถ้าถามว่าควรเก่งที่ไหนดี ตอบได้ว่า เก่งในตลาดที่ลูกค้ามีศักยภาพสูง” ดร.บุรณิน กล่าว
3. Asia และ China เริ่มมีอิทธิพลทางความคิดแทนที่ตะวันตก (Asia Soft Power)
Asia และ China จะเข้ามามีบทบาทแทนที่ตะวันตกมากขึ้น โดยจะเห็นคำว่า Asia Soft Power สังเกตดูว่า เมื่อก่อนแบรนด์จะเกิดจากตะวันตกแล้วเข้ามาที่เอเชีย แต่วันนี้หลายๆ แบรนด์ของเอเชียเป็นที่นิยม ฝรั่งและชาวตะวันตกชอบ เช่น ละครคุณธรรมจีนต่างๆ ซึ่ง Asia Soft Power จะเข้ามามีบทบาทและอิทธิพลทางความคิดมากขึ้น
เนื่องจากเอเชียในขณะนี้เป็นภูมิภาคที่เติบโตมากกว่าตะวันตก และเริ่มมีแบรนด์ที่สะท้อนถึงความเก่งมากขึ้นด้วยเช่นกัน
4. ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดสำคัญกว่าตรรกะ ทุกคนจะใช้ AI เป็นเครื่องมือพื้นฐานในการทำการตลาด
ในประเด็นของข้อที่ 4 อ่านดูอาจจะรู้สึกแปลกๆ ในมุมของคนที่เรียนมาร์เก็ตติ้งมา อาจจะเกิดคำถามได้ว่า ทำไมความคิดสร้างสรรค์ถึงสำคัญกว่าตรรกะ ดร.บุรณิน กล่าวว่า ตรรกะหามาได้จาก AI เพราะ AI เป็นดิจิทัลเป็นคอมพิวเตอร์ที่จะหาข้อมูลที่เป็นตรรกะได้ แต่ขณะเดียวกัน หากทุกคนใช้ AI ในการหาข้อมูล ก็จะได้ตรรกะที่เหมือนหรือคล้ายกันหมด หากจะแตกต่างจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์เพิ่มเข้ามา
5. Multiverse, AI Agentic, Humanoid จะเป็นเทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดมากขึ้น
คำถามที่ว่า แล้วดิจิทัลแบบไหนที่จะมา เรื่องของ Multiverse ทางสมาคมฯ พูดมาประมาณ 1-2 ปีแล้ว แต่จะเริ่มเห็นจริงมากขึ้น โดยจะเห็น AI Agentic ที่เป็น AI คุม AI อีกที มีความคิดคล้ายมนุษย์สามารถเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง และจะเริ่มเห็น humanoid ซึ่งนวัตรกรรมและเทคโนโลยีเหล่านี้ ถูกนำไปใช้ทางการตลาดมากขึ้น
6. ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใส่ใจกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น (Drama and Viral Marketing)
ผู้บริโภคจะมีความอ่อนไหวทางประเด็นสังคมมากขึ้น ทำให้กลยุทธ์ไวรัลมาร์เก็ตติ้งเกิดขึ้นมา ประเด็นนี้มองดูเหมือนเป็นเรื่องที่ไกลตัว แต่ขณะเดียวกัน ก็เป็นเรื่องที่ผู้บริโภคติดตามและให้ความสนใจ เพราะโลกอ่อนไหวเปราะบาง นักการตลาดจึงไม่ควรลืมประเด็นทางสังคมมาปรับใช้กับแบรนด์
7. Influencers ไม่ได้เป็นแค่ผู้นำเชียร์สินค้า แต่ต้องเป็นผู้นำทางความคิด ผู้นำจิตวิญญาณ และต้องเป็น Key Opinion Customer (KOC)
อินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่แค่คนเชียร์สินค้าต่อไปแล้ว ในปี 2026 และอนาคตต่อๆ ไป เหล่าอินฟลูเอนเซอร์จะต้องมีตัวตนที่แท้จริง ไม่ใช่แค่มานั่งขายสินค้า แต่ต้องเป็น Key Opinion Customer (KOC) เป็นคนใช้จริง และมารีวิวแบบจริงๆ ซึ่งคอนเทนต์จะมีความประณีตมากขึ้น
การหยิบประเด็นสังคมมาผสานความเป็นอินฟลูเอนเซอร์จะทำให้ข้อมูลแพร่กระจายได้เร็ว เป็นการตลาดที่เหมาะกับยุคที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจ กลยุทธ์เหล่านี้จะเห็นมากขึ้น และอาจเรียกได้ว่า การตลาดแบบคิดนอกกรอบ
8. มีการผสมอัตลักษณ์และวัฒนธรรมของผู้คนเข้ากับแบรนด์
ดร.บุรณิน ยกตัวอย่างแบรนด์รองเท้า On นับว่าเป็นตัวอย่างที่ดี โดย Roger Federer เป็นนักกีฬาที่เก่งและมีความขยัน ด้วยประเทศสวิตเซอร์แลนด์ที่มีความเก่งเรื่องเทคโนโลยี แบรนด์รองเท้า On ได้นำเอาอัตลักษณ์ของ Roger Federer มาผสานกับอัตลักษณ์ของประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ทำให้เห็นว่ามีการผสมผสานความเป็นชาติ ความเป็นตัวตนเข้าไปในตัวสินค้า โดยรองเท้าแบรนด์นี้ไม่ได้ดังในยุโรปก่อน แต่มาดังและเป็นที่รู้จักในเอเชีย ประเทศญี่ปุ่น ประเทศไทย เพราะบางทีผู้บริโภคเลือกเชื่อในสิ่งที่เขาอยากจะเป็น ไมได้เชื่อในสิ่งที่สินค้าตัวนั้นเป็น ฉะนั้น บางสินค้าที่เข้ามาแล้วสะกิดใจเขาได้ ก็จะเป็นเทรนด์ที่สำคัญ
9. การตลาดสำคัญกว่าการผลิต และอยู่รอดได้ด้วยการบริหารเงินและ Cashflow
การตลาดวันนี้ไม่เหมือนก่อน เมื่อก่อนอาจจะตั้งโรงงานหรือหาสินค้าก่อน ถึงจะเริ่มธุรกิจได้ แต่วันนี้โรงงานทั่วโลกให้ความสำคัญเรื่องของการตลาด ใครมีลูกค้าอยู่ในมือคนนั้นชนะ แบรนด์ที่จะอยู่รอดได้ต้องเน้นลูกค้า แต่เมื่อมีลูกค้าอยู่ในมือแล้ว บริหารเงินไม่เป็นอาจเกิดภาวะชอร์ตได้ พูดง่ายๆ ว่า “การตลาดสำคัญกว่าการผลิต แต่ที่สำคัญกว่าการตลาด คุณจะต้องบริหารเงินให้เป็น”
10. แบรนด์กลางๆ ที่ไม่มีจุดขายอย่างชัดเจนจะอยู่ได้ยากขึ้น
แบรนด์ที่ไม่มีจุดขายที่ชัดเจน หรือแบรนด์กลางๆ จะอยู่ยาก อาจจะต้องมีการคอลแลบระหว่างแบรนด์กันมากขึ้น เพื่อความอยู่รอด
ทั้ง 10 แนวโน้มที่กล่าวมา เป็นข้อมูลที่ทางสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย อยากจะเล่าสู่กันฟังว่า เทรนด์ต่างๆ เหล่านี้จะเข้าไปอยู่ในแวดวงการตลาด ธุรกิจมากขึ้น ซึ่งนักการตลาด ผู้ประกอบการ และแบรนด์ต่างๆ จะต้องเผชิญและควรที่จะรับมือเอาไว้ก่อน
หากพูดถึงกระแสในโลกโซเชียลช่วงนี้ คงไม่มีใครไม่รู้จักเครื่องดื่มแบรนด์ “Loveza” (เลิฟซ่า) ที่ล่าสุดสร้างความฮือฮาด้วยการที่ร้านดังหยิบไปสร้างเมนู เลิฟซ่าสเลอปี้ เกล็ดน้ำแข็งเนื้อเนียนสุดฟินจากร้าน น้องเอลฟ์ เกี๊ยวเด้งจัมโบ้ ในงานวัดไร่ขิง จนกลายเป็นไวรัลที่คนต่อคิวซื้อกันยาวเหยียด โดยเจ้าของ Loveza (เลิฟซ่า) ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่คือ ซุง-ศตาวิน นาราทองเพชร กับ ซ้อก้าด-ณัฐชยานันท์ สุขวัฒนพร เจ้าของแบรนด์ Love Potion ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า สกินแคร์ และเครื่องสำอางชื่อดัง แต่กว่าธุรกิจน้ำดื่มกระป๋องจะประสบความสำร็จขนาดนี้มันไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะพวกเขาต้องแลกมาด้วยบทเรียนราคาแพงจากปัญหาค่าใช้จ่ายแฝง และปัญหาการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นต้น จากประสบการณ์ดังกล่าวทำให้พวกเขามีความรู้ และรอบคอบมากขึ้นในการบริหารสต็อกควบคุมซัพพลาย ไปจนถึงการเลือกช่องทางจัดจำหน่ายที่แม่นยำ ซึ่งส่งผลให้พวกเขาพลิกเกมจนสามารถกวาดยอดขายทะลุถึง 1 ล้านกระป๋องภายในเวลา 3 วัน จนกลายเป็นไวรัลให้คนแห่ตามหากันทั่วบ้านทั่วเมือง จุดเริ่มต้นของความซ่า ก่อนจะมีแบรนด์ Loveza ต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นแรกของทั้งคู่ ในการสร้างแบรน
วิเชียร เจนตระกูลโรจน์ จากเด็กวัยรุ่นหนีออกจากบ้าน ทำงานแลกข้าว ขัดรองเท้า ขายดอกไม้ ซ่อมรถ ขายนาฬิกา เป็นบาร์เทนเดอร์ ไต่เต้าเป็นผู้จัดการแผนก เก็บเงินสร้างธุรกิจของตัวเอง จนเป็น “ศรีฟ้าเบเกอรี่” อาณาจักรเบเกอรี่พันล้าน ล้มร้อยครั้ง แปลว่าลุกขึ้นมาได้เกินร้อยครั้งแล้ว ดูคลิปเต็มได้แล้ว | จุดเริ่มเจ็บ
เคยสงสัยไหมว่า…ทำไม “ฝรั่งพร้อมทาน” ในเซเว่นฯ ถึงยังคงความสด กรอบ อร่อย พร้อมทานได้ทันทีทุกครั้งที่หยิบจากชั้นวาง? เบื้องหลังความอร่อยที่ส่งต่อถึงผู้บริโภค คือการทำงานร่วมกันระหว่างเกษตรกร และ SME ตั้งแต่การคัดเลือกฝรั่งจากสวน สู่กระบวนการแปรรูปและบรรจุอย่างพิถีพิถัน ซีพี ออลล์ ผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่น และเซเว่น เดลิเวอรี่ เผย “ฝรั่งพร้อมทาน พร้อมเครื่องจิ้มแซ่บ” คือหนึ่งในสินค้าเกษตรที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค รองรับความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่มองหาของว่างรับประทานง่าย สะดวก รับซื้อฝรั่งจากเกษตรกรกว่า 200 ตันต่อเดือน สร้างโอกาสเกษตรกรเครือข่าย 300 ราย ผนึก ทริปเปิ้ล เฟรช ดันเมนูฮิต “ฝรั่งพริกเกลือ” และ “ฝรั่งแช่บ๊วย” ขึ้นเชลฟ์เซเว่นฯ ต่อเนื่อง เมื่อเซเว่นฯ เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการ SME นำเสนอสินค้ากลุ่มผลไม้สดเข้ามาจำหน่าย ทริปเปิ้ล เฟรช จึงเริ่มนำเสนอผลไม้ตัดแต่งหลากหลายชนิด พร้อมพัฒนาสินค้าให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดย “ฝรั่ง” เป็นหนึ่งในผลไม้ที่บริษัทพบว่ามีความต้องการในตลาดสูง มีผลผลิตตลอดปี และนำมาต่อยอดเป็นฝรั่งพร้อมทานที่ผ่านกระบวนการคัดเลือกและควบคุมคุ
ทูน่ากระป๋อง อาจเป็นอาหารที่หลายคนคุ้นเคย เปิดฝากระป๋องก็พร้อมกิน หรือเอาไปทำสลัด แซนด์วิช และอาหารได้อีกหลายเมนู แต่รู้หรือไม่ว่า เบื้องหลังอาหารกระป๋องธรรมดาๆ กลับเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมส่งออกสำคัญของประเทศไทย เพราะประเทศไทยเป็นผู้ส่งออกทูน่ากระป๋องอันดับ 1 ของโลก ประเด็นนี้ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงภายในงาน The 19th INFOFISH World Tuna Trade Conference & Exhibition หรือ INFOFISH TUNA 2026 งานประชุมและแสดงสินค้าระหว่างประเทศด้านอุตสาหกรรมทูน่า ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 14–16 กันยายน 2569 ณ โรงแรมแชงกรี-ลา กรุงเทพฯ โดยประเทศไทยร่วมเป็นเจ้าภาพ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ไทยเองก็ไม่ได้พึ่งพาเฉพาะปลาทูน่าที่จับได้ในประเทศ เพราะในปี 2568 ประเทศไทยมีการนำเข้าวัตถุดิบปลาทูน่าประมาณ 737,135 ตัน มูลค่า 43,031 ล้านบาท ก่อนนำมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์และส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ ประเทศไทยมีบทบาทสำคัญในส่วนของการแปรรูปและส่งออก โดยนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ ก่อนผ่านกระบวนการผลิตในไทยแล้วส่งต่อไปยังตลาดทั่วโลก ในปี 2568 ไทยส่งออกปลาทูน่ากระป๋องและผลิตภัณฑ์แปรรูปประมาณ 542,814 ตัน คิดเป็นมูลค่า 76,666 ล้านบาท โ
