พลิกเกมธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์ปั้นสินค้า SME ไทย สร้างแบรนด์ยังไงให้โลกจดจำ

ในโลกที่หมุนเร็วขึ้นทุกวัน ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจที่ไม่พร้อมปรับตัว อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลัง เพราะ “การบุกโลก” ไม่ใช่แค่การส่งสินค้าไปขายต่างประเทศ แต่คือการส่งต่อวิธีคิด อัตลักษณ์ และแรงบันดาลใจในแบบของเราไปสู่สายตาคนทั่วโลก

เราจึงต้อง “คิดต่าง” เปลี่ยนการขายแบบเดิม สู่การปั้นแบรนด์ไทยให้ไปไกลระดับโลก กับ Special Talk “กลยุทธ์ปั้นสินค้า SME ไทยสู่ตลาดโลก” จาก “ซีเค เจิง” ในงานมอบรางวัล “เซเว่น อีเลฟเว่น เอสเอ็มอียั่งยืน 2025” 

ทำไมการบุกโลกจึงเป็นสิ่งสำคัญ?

เพราะนั่นคือจุดเริ่มต้นของสิ่งที่เรียกว่า “Soft Power” ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าการบุกโลก ไม่ได้แปลว่าแค่ส่งออกสินค้า แต่มันคือการส่งวิธีคิด, อัตลักษณ์ และแรงบันดาลใจ ไปสู่คนทั่วโลก 

ยกตัวอย่างเช่น “ดินสอ” 

‘อเมริกา’ เป็นผู้คิดค้นดินสอ ต่อมา ‘ญี่ปุ่น’ จะเป็นประเทศที่ทำให้สินค้านี้ดีกว่าเดิม เช่น ดินสอถ้าทู่แล้วก็ต้องเอามาเหลา ต้องซื้อใหม่หลายครั้ง เลยคิดค้นเป็น “ดินสอกด” ส่วน ‘จีน’ จะเป็นประเทศที่ผลิตให้ได้ราคาถูกที่สุด  

‘อิตาลี’ มองว่าจะทำยังไงให้ดินสอนี้สวยที่สุด ขายได้แพงมากที่สุด โดยจะเลือกใช้ไม้อย่างดี เพื่อมอบประสบการณ์ในการใช้งานของผู้บริโภค

แต่เมื่ออเมริกาเห็นว่าทุกประเทศทำดินสอแข่งกับเขา จึงเกิดความคิดต่าง ไม่ทำแค่ดินสอ แต่สร้างนวัตกรรมที่ Disrupt ดินสอ นั่นคือ “คีย์บอร์ด”

แล้วประเทศไทยอยู่ตรงไหนในกระดานนี้?

คำตอบคือ ไทย อยู่ในบทบาทคนที่ซื้อดินสอ เป็นผู้บริโภค เราคือผู้ใช้งานที่รับเร็ว ไม่ว่าจะเป็น ChatGPT, iPhone, Grab, Uber มาเมื่อไหร่ เราใช้ทันที แต่เราไม่เคยเป็นคนที่ผลิตเลย

ลองสังเกตดูว่า “บุคคลที่รวยที่สุดในประเทศไทย” มักจะเป็นคนที่เป็น Importer (ผู้นำเข้า) เช่น นำเข้าแบรนด์ Pizza Hut, McDonald’s, Starbucks บุคคลเหล่านี้เป็นบุคคลที่ร่ำรวยสุดในการ Importer แต่น้อยมากๆ ที่เราจะเป็น Exporter (ผู้ส่งออก)

“สิ่งนี้เป็นสิ่งที่อันตรายมาก เพราะการเป็นผู้นำเข้า เราจะไม่ได้กินเค้กก้อนใหญ่ เราจะได้กินแต่ส่วนแบ่งก้อนเล็ก ขณะที่เค้กก้อนใหญ่เงินเข้าที่ต่างประเทศหมดเลย”

ขายถูก…ไม่ได้ทำให้ชนะ

“คนไทยติดขายแบบจีน เราอยากทำโปรโมชัน อยากขายราคาถูก แต่ความจริงคือ ต่อให้เราขายถูก เราก็สู้จีนไม่ได้ เพราะ ‘ล้านยูนิต’ คือ Maximum Order ของไทย แต่ ‘ล้านยูนิต’ คือ Minimum Order ของ OEM จีน”

ถึงแม้เราจะไม่สามารถขายถูกกว่าจีนได้ แต่สิ่งที่ทำได้คือเราต้องคิดแบบฝรั่ง คือการ “คิดต่าง” ถึงจะสามารถเพิ่มยอดขายได้

หนึ่งเทรนด์ที่เห็นได้ชัด คือ “Niche Market are Winning” ความหมายคือ 

“ถ้าวันนี้คุณกำลังขายสินค้า ผมไม่สนว่าคุณขายอะไร แต่ถ้าคุณบอกว่าคุณขายทุกคน ผมบอกเลยว่าคุณขายไม่ออก” 

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Nike บริษัทระดับโลกที่ครองตลาดรองเท้ามานานหลายสิบปี แต่ทำไมวันนี้หุ้นตกลงกว่า 30% 

นั่นก็เพราะ ทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน คนอยากจะซื้อสินค้าที่ต้องการและตรงกับตัวเองที่สุด

แบรนด์ On และ Hoka จึงสร้างรองเท้า ที่ขายเฉพาะ ‘นักวิ่ง นักปีนเขา’ โดย Hoka มองว่า เขาไม่ได้ขายแรงบันดาลใจ รองเท้าของแบรนด์นี้ไม่ได้เหมาะสำหรับทุกคน แต่เขาขายว่าแบรนด์ Hoka เป็นรองเท้าปีนเขาที่ดีที่สุด

“ทุกวันนี้เราอาจจะมีรองเท้าหลายคู่ เช่น ใส่ไปทำงาน ใส่ไปยิม ใส่ไปปีนเขา ทำให้เราอยากจะซื้อรองเท้าที่ตอบโจทย์กับกิจกรรมเรามากที่สุด”

ซึ่งสิ่งที่สำคัญมากๆ สำหรับการตลาดคือ “Customization” หรือการที่เราอยากจะซื้อของสำหรับเราเพียงผู้เดียว

สิ่งที่แบรนด์ On กำลังจะเปลี่ยนโลก นั่นคือ การที่สามารถเลือกรองเท้าได้ในจอ เลือกสี สลักชื่อ และผลิตด้วย 3D Print เสร็จภายใน 6 นาที ก็จะได้รองเท้าตามไซซ์เท้าของเราโดยเฉพาะ

ไม่ได้เฉพาะแค่รองเท้าเท่านั้น แต่ Customization มันสำคัญกับทุกวงการ เช่น

Skincare ที่ซื้อในวันนี้ เราอาจจะต้องใช้ก่อนว่าแพ้ไหม แต่อนาคตอาจจะมีการนำเลือดของแต่ละคนไปพัฒนาเป็นเซรั่มที่ตอบโจทย์การใช้งานจริงๆ หรือแม้กระทั่งการสร้างยา สร้างวัคซีน ที่เหมาะกับร่างกายเรา เป็นต้น

จากแบรนด์แก้วที่ขายไม่ออก สู่ยอดขาย 750 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

Stanley ตอนนั้นเขาตั้งใจทำแก้วเก็บอุณหภูมิ เจาะกลุ่มลูกค้าคือ ‘เพศชาย ที่ชอบผจญภัย ชอบตกปลา ปีนเขา แคมปิ้ง’ เขาเลยขายว่า แก้วนี้สามารถเก็บความเย็น ความร้อนได้ แต่ปรากฏว่า “มันขายไม่ออก” ผู้ชายไม่ค่อยซื้อ

แต่ทว่าปี 2019 ตอนที่บริษัทกำลังจะเลิกทำแล้ว แต่มีเพจแม่บ้านเพจหนึ่งในเฟซบุ๊ก ทักหา CEO ของ Stanley ว่า

“อยากจะฉลองครบรอบ 5 ปีของเพจ อยากได้สินค้าเอาไว้ขายสมาชิกในเพจ แต่แม่ๆ ไม่ชอบสีแบบนี้ เขาอยากได้สีพาสเทล อยากได้ความน่ารัก”

ปรากฏว่าขายหมดภายใน 5 นาที!

ทำให้ Stanley ต้องเปลี่ยนทิศทางบริษัท จากขายให้คนที่ชอบผจญภัย แต่หันมาขายให้กับผู้หญิงที่ต้องการแรงบันดาลใจในการดื่มน้ำ โดยสามารถทำรายได้ต่อปีสูงถึง 750 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

เทรนด์ใหม่ Small Luxury 

ในอดีตปู่ย่าตายายบอกเราเสมอให้เก็บเงินซื้อบ้าน ซื้อรถ แต่ทุกวันนี้การซื้อบ้านเป็นสิ่งที่ยากมาก มนุษย์เราทำงานหนักขึ้น เวลาในการทำงานวันนี้เมื่อเทียบกับ 50 ปีที่แล้ว เราทำงานหนักขึ้น

ยกตัวอย่าง ถ้าเราซื้อบ้านไม่ไหวก็ขอเดินทางแทน จึงมีกระเป๋าเดินทางใบละ 60,000 บาท เกิดขึ้นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ที่คนยอมจ่ายเพราะว่าใช้แล้วมันเท่ หรือถ้าไม่มีงบในการเดินทาง อาจจะขอเป็น Fine Dining มื้อละ 6,000-7,000 บาท 

หรือจะเป็นน้ำยาล้างมือขวดละ 1,200 บาท หรือสมูทตี้แก้วละ 400-500 บาท

เราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า “Small Luxury” เป็นการซื้อของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ให้ตัวเอง เพราะเราจะรู้สึกว่า เราสมควรได้รับมัน

ดังนั้น Small Luxury จึงกลายเป็นเทรนด์ที่มาแรงในปีนี้ เปรียบเสมือนของขวัญที่เราสามารถซื้อให้กับตัวเองเป็นชิ้นเป็นอันได้ 

สังเกตดูสินค้าที่ไม่ควรแพง แต่ขายแพงได้ เพราะมี “Story”

เช่น ก๋วยเตี๋ยวเรือทั่วไปชามละ 40 บาท แต่ทองสมิทธิ์ขายชามละ 200 บาท เพราะมีการสร้าง Story สร้างประสบการณ์ที่ดี มอบของดีมีคุณภาพให้ลูกค้า

กลยุทธ์ที่ดี คือ “ความว้าว” ที่ไม่จำเจ

ทุกวันนี้ลูกค้าเบื่อง่าย อย่าง Airbnb ที่เมื่อก่อนเคยเป็นบริษัทที่ว้าวมาก ที่สามารถเช่าห้องรวมกับคนอื่นได้ แต่ทุกวันนี้ไม่ว้าวแล้ว

CEO ของ Airbnb เลยตัดสินใจ สร้างบ้านที่ไม่เหมือนใคร เช่น

• บ้านบาร์บี้
• บ้าน Shrek

และบ้านอีกหลายแบบที่ตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม ที่สามารถเช่าได้จริง ผ่าน Airbnb ซึ่งกลยุทธ์ความว้าวนี้ สามารถทำได้กับสินค้าทุกประเภท

หรืออย่างสินค้าที่เราอาจจะมองข้าม เช่น น้ำยาซักผ้า เป็นสิ่งที่มีทุกบ้าน แต่หลายคนมองข้าม หลายแบรนด์สื่อสารออกมาเหมือนกันหมด แต่มีอยู่แบรนด์หนึ่ง ยอดขายต่อปีเกินหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นั่นคือแบรนด์ “Mozi Wash”

แบรนด์อื่นอาจจะทำเป็นขวดคล้ายๆ กัน แต่แบรนด์ “Mozi Wash” คิดต่าง เขาผลิตออกมาเป็นขวดเหล็ก ทุกแบรนด์ตะโกน แต่เขากระซิบ

“สินค้าอันเดียวกันแต่เปลี่ยนแค่แพ็กเกจจิ้ง”

ความน่าสนใจของแบรนด์นี้คือความโดดเด่น ที่ถ้าอยู่บนชั้นวาง เวลามีคนเดินผ่าน ก็จะแวะดูว่านี่คืออะไร 

“การตลาดคือรักหรือเกลียดแต่ไม่ลืม”

ตัวอย่างของสินค้าประเภท “น้ำดื่ม” หลายคนอาจจะคิดว่าซื้อแบรนด์ไหนดี แต่แบรนด์น้ำดื่มที่อเมริกา ที่ชื่อว่า “Liquid Death” มียอดขายสูงเป็นอันดับต้นๆ ของอเมริกาเลยก็ว่าได้

เพราะปกติน้ำคือชีวิต แต่เขายืนหยัดเลยว่าตนนั้นเป็นน้ำแห่งความตาย 

แต่ทว่า Liquid Death ไม่ได้ขายน้ำ แต่เขาขายความเป็นเอกลักษณ์ เช่น ตอนเรากิน จะต้องมีความเท่ ความคูล 

โดยแบรนด์ตั้งใจทำออกมาเพื่อตีตลาด กลุ่มลูกค้าวัยเด็ก นั่นก็เป็นเพราะว่า เวลาพ่อจิบเบียร์ เด็กก็จะหยิบ Liquid Death ขึ้นมาด้วย เพื่อเกิดอารมณ์ร่วมว่า เราก็เท่เหมือนกัน

ดังนั้น บางทีเราอาจจะไม่ต้องเปลี่ยนสินค้าก็ได้ แต่เปลี่ยนแค่วิธีการนำเสนอแทน 

ยกตัวอย่าง Salt Bay ร้านเนื้อที่เราไม่ได้ไปเพื่ออยากกินเนื้ออย่างเดียว แต่อยากรู้วิธีการโรยเกลือของเขาว่าเป็นยังไง 

“สิ่งแรกที่ต้องรู้คือขายใคร ซึ่งการทำคอนเทนต์ก็เหมือนกัน ถ้าวันนี้คุณมี Pain Point ที่อยากจะเล่า ถือว่าคุณมีโอกาสในการสร้างตัวตนแล้ว เพราะแบรนดิ้งไม่ได้มอบให้กับตัวเอง แต่เป็นสิ่งที่คนดูมอบให้กับเรา”