ขายไม่ได้ ขายไม่ดี ทางแก้ไม่ใช่เรื่องยาก แค่เปิดฉาก “ลดราคา” …
แต่การทำเช่นนี้ คือ จุดเริ่มของวิบัติ ที่นำไปสู่หายนะทางการตลาด
การลดราคา แปลว่า เรากำลังยอมลด “กำไร” ที่นำมาใช้จุนเจือธุรกิจ ทั้งค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ ทุนสำรอง หรือทุนการขยายตลาดในอนาคต
เพราะไม่ว่าใครที่เป็นคนเปิดก่อน ไม่ได้บังเกิดคำว่าได้เปรียบคู่แข่ง แต่ทุกผู้ทุกนามในตลาดเดียวกัน กำลังกอดคอกัน “ตายหมู่” หรือถ้ารอด ก็ยังต้องเผชิญอาการ “อยู่ลำบาก” ไปอีกพอสมควร
การใช้สงครามราคาเกิดขึ้นเนืองๆ ในธุรกิจประเภทเดียวกัน ขายแข่งกัน พอใครขายไม่ได้ ก็หันมาเปิดฉากลดราคาก่อน อีกฝ่ายก็ต้องเอาบ้าง ทำตาม หรือทำเหนือกว่า ต่างฝ่าย ต่างเอากำไรมาสาดทิ้งกัน
ห้างโมเดิร์นเทรด ที่แข่งกันขายถูก ห้างสรรพสินค้าแข่งกันลดราคา แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสแข่งกันออกโปรพิเศษทุกเดือน 1.1 2.2 3.3 … ว่ากันไปตั้งแต่มกราคม ยันธันวาคม ล่าสุดที่กระเพื่อมสังคม คงต้องยกให้ศึกสุกี้ที่มีเจ้าใหญ่ กับเจ้ารองในตลาด มาประลองกำลังกันเล่นๆ
ทำไมจึงเกิดสงครามราคา มีสาเหตุตั้งแต่…เพิ่งเอาสินค้าเข้าตลาด เลยต้องการแนะนำให้คนอยากลอง กล้าซื้อด้วยราคาพิเศษก่อน ยอดขายไม่กระเตื้อง ขายฝืด สต๊อกเหลือบาน อยากระบาย ก็กลายมาเป็นสงครามราคาได้ บางรายใหญ่หน่อยอยากขย่มรายเล็ก วัดสายป่านกันซะหน่อย อยากขายเยอะกว่า อยากโชว์เหนือกว่า บางรายเข้าใจผิด คิดว่าฉันสามารถชนะได้ด้วยวิธีนี้
พอใครเริ่มเล่น ก็อย่าโลกสวยว่า คู่แข่งจะนอนเล่นอยู่บ้านเฉยๆ ไม่ตอบโต้ ฝันไปเหอะ ไม่งั้นเขาไม่เรียกสงครามหรอก คู่แข่งก็ต้องงัดขุมกำลังออกมาสู้ ยิ่งถ้าสู้แบบเอ็งลดมา ข้าลดมากกว่า อันนั้นรับรองได้เลยว่า “ตายหมู่” มีแต่เจ๊งกับเจ๊งครับ
เมื่อเกิดสงครามราคา ผลกระทบไม่เพียงแค่ระหว่างคู่กัดเท่านั้น แต่อาจกระจายไปทั้งตลาด เหมือนสู้กันจนเลือดสาดแล้วกระเซ็นไปโดนคนอื่นด้วย เพราะการซื้อขายอาจชะงัก ผู้บริโภคมีความหวัง รอดูเชิงว่าใครจะเสนอเงื่อนไขได้ถูกกว่า รอก่อนได้ใจเย็นๆ
คู่แข่งขันโดยตรงที่เปิดฉากถล่มกัน มักเจ็บทั้งคู่ เลือดสาดทั้งคู่ หมดเงิน หมดกำไร พานจะหมดทุนในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ไปด้วย รายอื่นๆ ในตลาด ที่ไม่อยากมีเรื่องด้วย ได้รับผลกระทบ เพราะผู้บริโภคบอกว่าขี้ปลอดนี่หว่า ไม่กล้าลดราคาแบบเขาบ้าง รออยู่นอกวงไปก่อน เกิดอาการขายไม่ได้ ตลาดไม่เดิน
เมื่อเกิดการลดราคา ผู้บริโภคจะเกิดอาการ “เอ๊ะ” อ้าว…ที่ผ่านมา บวกกำไรฉันบานตะไทขนาดนี้เชียวหรือ ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือในตลาดสั่นคลอน ที่สำคัญ…จะมาอ้างว่านี่คือราคาขาดทุน ระวังผู้บริโภคจะเชื่อนะครับ เขาย่อมคลางแคลงใจแน่ๆ
ผลที่ตามมาหนักกว่า เพราะผู้บริโภคมักมีอาการ “เคยตัว” ง่าย
ในเมื่อเคยได้ราคาแบบนี้แล้ว จะมาขึ้นราคา แบบนี้ไม่จริงใจกันนี่นา ผลกระทบกลายเป็นลูกโซ่ตามมาอีกระลอก แม้สงครามจะจบ แต่ผู้บริโภคไม่ยอมให้นับศพทหาร เคยลดราคาแล้ว ต้อง “ลดอยู่ ลดอีก และลดต่อ” ยากจะกลับไปที่เดิม
เอาไงดีล่ะ ถ้าไม่อยากตายหมู่หรืออยู่ลำบาก???
อย่างแรก ต้องไม่พยายามเปิดฉากสงครามราคาซะเอง แม้จะกินหัวใจหมีดีเสือมาจากไหน มั่นใจว่าสายป่านยาวพอถล่มคู่แข่ง ก็อย่าริอ่านทำเช่นนั้น
ธุรกิจสมัยนี้ เขาเน้น “สร้างแบรนด์” กันครับ เพราะแบรนด์ คือ “ความเชื่อของลูกค้า ที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเรา” ต้องเข้าใจก่อนว่า “ราคา” คือ การประเมิน “คุณค่า” ที่ลูกค้าเขาเป็นฝ่ายประเมินเรา
เมื่อเขาเห็นสินค้าหนึ่ง เขาจะประเมิน “คุณค่า” ของสินค้านั้น ถ้าคุณค่าสูงในใจเขา ก็จะถูกแปลงเป็นหน่วยของ “มูลค่า” เป็นตัวเลขพร้อมจ่าย ที่มากขึ้นไปด้วย
แบรนด์ดังๆ ทั้งหลาย เขาจึงไม่มาบ้าจี้เล่นสงครามราคาด้วย แต่เขาหันไปสร้างคุณค่าให้มากยิ่งขึ้นในใจผู้บริโภค ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ จะกลายเป็นมูลค่าที่สูงตามคุณค่าที่เพิ่มขึ้น
วิธีเริ่มต้นง่ายๆ ในขณะที่ยังนึกไม่ออกว่าจะสร้างแบรนด์ยังไงดี เราอาจใช้ “มูลค่าเพิ่ม” เติมให้ก่อนก็ได้ แทนที่จะลดราคาลงมา กลับด้าน เรา “ให้เพิ่มขึ้น” เช่น “ให้การบริการที่พิเศษกว่าคู่แข่ง” ตัวอย่าง ร้านขายคอมพิวเตอร์เจ้าดังในตลาด เจอคู่แข่งไล่ตามจนหายใจลดต้นคอ จวนเจียนจะเกิดสงครามราคา แต่เขากลับไปเพิ่มคุณค่าบางอย่างด้วยบริการที่เหนือกว่า บริการแบบคนรู้ใจที่แท้จริง นั่นคือ “ส่งเร็วภายใน 3 ชั่วโมง”
คนที่กำลังอยากเสียเงิน แค่เอาของที่ต้องการไปส่งให้ กำลังอยากเล่นเกม อยากใช้งาน อยากใช้ทำอะไรสารพัด เงินพร้อม แต่ต้องรอ…หมดอารมณ์ แต่รายนี้ เพิ่มคุณค่าแบบใจฟู โทรไปสั่ง ไม่ถึง 3 ชั่วโมงได้ใช้งาน
ไม่เพียงการเพิ่มบริการบางอย่างที่โดนใจ การจัดโปรโมชันแบบโดนๆ ก็พอแก้ขัดไปได้เช่นกัน แม้จะเกิดการสูญเสียรายรับไปบ้าง เพราะต้องจ่ายไปกับรายการโปรโมชัน แต่เราเคลมมูลค่าได้ตามราคาตลาด ทั้งที่ต้นทุนไม่ถึง อีกทั้งยังสามารถกำหนดช่วงระยะเวลาโปรโมชันได้ง่ายกว่า ว่าเริ่มและเลิกเมื่อไหร่ เช่น การแถมระยะเวลารับประกันสินค้า หากซื้อในช่วงเวลาที่กำหนด
การมี “เงื่อนไขพิเศษ” ที่คู่แข่งไม่มี เช่น บริษัทประกันอุบัติเหตุ แทนที่จะลดราคาค่าเบี้ย เปลี่ยนเป็นมีรถให้ใช้งาน เวลาลูกค้าเกิดอุบัติเหตุเคลมประกัน ต้องเอารถเข้าซ่อม ถามว่า ใครจะอยากใช้รถสำรอง โดยต้องยอมแลก เอารถตัวเองไปเกิดอุบัติเหตุ แต่เงื่อนไขนี้ ช่วยให้รู้สึกอุ่นใจว่า ถ้ารถเราต้องเข้าซ่อม ไม่ต้องกังวลใดๆ เลย เมื่อไม่มีความกังวล ก็ไม่จำเป็นต้องต่อราคากัน
เลือกและให้ความสำคัญกับลูกค้าที่เหมาะกับเรา ลูกค้าบางกลุ่มเน้นเรื่องราคามากกว่าคุณภาพสินค้า ลูกค้าบางกลุ่มเน้นคุณภาพสินค้ามากกว่าราคา ลูกค้าบางกลุ่มต้องการราคาสมเหตุผลกับคุณภาพสินค้า ขณะที่ลูกค้าบางกลุ่มเห็นราคาสูงแล้วตีความว่าเป็น “ของดี” ถ้าไม่อยากก่อสงครามราคา อย่าไปเลือกลูกค้ากลุ่มที่เอาราคาเป็นที่ตั้ง
เมื่อเราไม่ต้องลดราคา กำไรจากผลประกอบการ สามารถเอาไปพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้น พัฒนาบริการให้ดีขึ้น สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจยิ่งขึ้น นั่นแหละครับ เขาเรียกว่า “ประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์”
ลูกค้ายุคใหม่ เขาสนใจ “ประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์” เพราะถ้ายิ่งประทับใจ ก็ยิ่งไม่ต่อราคา…
เรื่องโดย พลชัย เพชรปลอด
นี่คือตัวอย่างกรณีศึกษาของธุรกิจที่ ยอดขายปัง แต่สะดุดเพราะระบบหลังบ้าน ความสำคัญของ Cash Flow และระบบบัญชีต้นทุนที่ผู้ประกอบการห้ามมองข้าม เกิดเป็นกระแสข่าวที่คนกำลังให้ความสนใจอย่างมาก จากข่าวการประสบปัญหากระแสเงินสดตึงตัวจนเกิดการจ่ายเงินเดือนล่าช้าของร้านอาหารชื่อดังอย่าง “เนื้อแท้” ที่มีอดีตนักร้องนำวง Silly Fools (วีรชน ศรัทธายิ่ง หรือบังโต) นั่งแท่นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของบริษัท คอมพานี บี จำกัด กลายเป็นข่าวที่กำลังสร้างความตกใจให้แก่วงการธุรกิจไม่น้อย เพราะภาพลักษณ์ภายนอกคือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง วิกฤตครั้งนี้ไม่ได้เกิดจากสินค้าไม่ดีหรือไม่มีลูกค้า แต่เกิดจากแผลในบ้าน ที่ผู้ประกอบการทุกคนสามารถนำมาถอดบทเรียนเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นกับธุรกิจของตนเองได้ ผลประกอบการย้อนหลัง 3 ปี ของบริษัท คอมพานี บี จำกัด ปี 2565 รายได้รวม 333 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2.3 ล้านบาท ปี 2566 รายได้รวม 504 ล้านบาท กำไรสุทธิ 13 ล้านบาท ปี 2567 รายได้รวม 635 ล้านบาท กำไรสุทธิ 16 ล้านบาท 1. ยอดขายโต ≠ กำไร กับดักของการคำนวณต้นทุนผิดพลาด ผู้บริหารเนื้อแท้ได้ออกมายอมรับว่า “ส
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทรนด์สายสุขภาพกำลังมาแรงมาก หลายปีมานี้ ทำไมคนหันมารักสุขภาพกัน ย้อนไปช่วง COVID-19 กำลังแพร่ระบาด คนหันมาออกกำลังกายกันมากขึ้น หรือที่เรียกว่า wellness (การดูแลสุขภาพแบบเชิงรุก) เพื่อให้ร่างกายแข็งแรง เสริมภูมิคุ้มกัน และต้านโรคภัย จากผลสำรวจปี 2568 มีการออกกำลังกายได้รับความนิยมหลากหลายรูปแบบด้วยกัน หนึ่งในนั้นคือ การเดินเร็ว/วิ่ง คิดเป็น 68.40% ถือเป็นอันดับที่หนึ่งของการออกกำลังกายทุกรูปแบบ และยิ่งเป็นการวิ่งที่มีรางวัลล่อใจ วิ่งทีได้ทั้งแว่น ชานม ยันเบียร์ฟรี ขี้เกียจขนาดไหน ใครก็อยากออกไปวิ่งทั้งนั้น พาส่องกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ต่างๆ ที่ออกมาร่วมเกาะกระแส จัดแคมเปญ “วิ่งแลกรางวัล” เพื่อสนับสนุนให้คนออกมาวิ่งเพื่อสุขภาพ ไม่ว่าจะวิ่งแลกเลนส์แว่นตา แลกสิทธิ์รักษาสิวฟรี แลกนม 300CC หรือวิ่งแลกเบียร์ฟรีที่ญี่ปุ่น เริ่มจากในไทย แบรนด์ที่โดดเด่นในกระแสวิ่งแลกรางวัลครั้งนี้คือ ‘แว่นท็อปเจริญ’ ที่สร้างกระแสปลุกคนมาวิ่งทั้งเมือง โดยมีเงื่อนไขว่าต้องวิ่งให้ระยะทางครบ 3 กิโลเมตร หรือเดินให้ครบ 5,000 ก้าว เพื่อรับเลนส์สายตาตัดแสง หรือวิ่งให้ครบ 11 กิโลเมตร หรือเดินให้ครบ 19,
ในยุคที่ภาคเกษตรกรรมไทยต้องเผชิญกับความผันผวนด้านราคาและกลไกตลาด การปรับตัวจากเกษตรกรถือเป็นทางรอดสำคัญ และหนึ่งในนั้นเป็นเรื่องราวของ คุณนพเก้า จันโย เกษตรกรรุ่นใหม่แห่ง “บ้านสวนย่าน้อย” อำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย ผู้ที่เปลี่ยนความหลงใหลในการปลูกกุหลาบให้กลายเป็นสินค้ามูลค่าสูง ด้วยการบริหารจัดการในรูปแบบเกษตรอินทรีย์ พร้อมต่อยอดเป็น“กุหลาบอินทรีย์อบแห้ง” ขายในราคากิโลกรัมละ 5,000 บาท และยังถูกนำไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เช่น โลชั่นบำรุงผิว รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอื่นๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค จุดเริ่มต้นกุหลาบอินทรีย์ จุดเริ่มต้นของธุรกิจเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2555 เมื่อคุณนพเก้าตัดสินใจกลับมาสานต่ออาชีพเกษตรของครอบครัว พร้อมกับตั้งโจทย์ว่า “จะทำเกษตรอย่างไรให้ยั่งยืน และไม่ทำลายสุขภาพ” คำตอบจึงตกอยู่ที่การทำ “เกษตรอินทรีย์” เริ่มจากนาอินทรีย์ และขยายผลมาสู่ “กุหลาบ” ซึ่งเป็นดอกไม้ที่ตนเองชื่นชอบและสะสมสายพันธุ์ไม้ต่างๆ มาโดยตลอด โดยมองเห็นโอกาสในตลาดคนรักสุขภาพที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง เธอจึงเลือกปลูกเป็นกุหลาบพันธุ์ไทยที่มีกลิ่นหอมโดดเด่น 2 สายพันธุ์ ได้แก่ มอญไกลกังว
กระแสอาหารไทยโบราณยังแรงต่อเนื่อง โดยเฉพาะเมนูประจำฤดูร้อนอย่าง “ข้าวแช่นารา” ของ NARA Thai Cuisine ที่สร้างยอดขายกว่า 10,000 เซ็ต ภายในระยะเวลาเพียง 2 เดือน กลายเป็นเมนูอันดับหนึ่งของร้านในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมา ภายใต้แคมเปญ “สำรับไทย..ไว้ใจนารา” หรือ TASTE NARA – TASTE OF THAILAND ตอกย้ำจุดยืนการยกระดับอาหารไทยสู่มาตรฐานสากล ผ่านการนำเสนอสำรับไทยโบราณในรูปแบบร่วมสมัย เบื้องหลังความสำเร็จของ ข้าวแช่นารา โดยปีนี้นาราไทย คูซีน ยังได้นางเอกซุปตาร์อย่าง ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ เป็นตัวแทนถ่ายทอดเสน่ห์สำรับไทยประจำฤดูกาล ผ่านเมนู ‘ข้าวแช่นารา’ จนสามารถขยายฐานกลุ่มนักชิมสู่คนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ปลุกกระแสความนิยมอาหารไทยโบราณให้กลับมาได้รับความสนใจอีกครั้ง นอกจากกระแสตอบรับจากนักชิมชาวไทยแล้ว ล่าสุดยังได้รับความสนใจจากบุคคลระดับโลก เมื่อ จูเลีย มอร์ลีย์ ประธานและซีอีโอองค์กรมิสเวิลด์ พร้อมด้วย ปิยาภรณ์ แสนโกศิก หรือ แม่ปุ้ย TPN ผู้ถือลิขสิทธิ์เวทีประกวด Miss World Thailand และเวทีนางงามระดับนานาชาติ ร่วมรับประทานอาหารไทย โดยมี คุณยีน-สิริโสภา จุลเสวก ผู้บริหารนารา กรุ๊ป ให้การต้อนรับที่ร้านนาราไท
