ในโลกการค้ายุคดิจิทัลที่หมุนเร็วจนผู้ประกอบการต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา แต่สำหรับ คุณสินชัย พุกจินดา ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Flow Phrae Furniture เจ้าของโฮมสเตย์ “หมอนไม้ไออุ่น” แห่งอำเภอวังชิ้น จังหวัดแพร่ และประธานกลุ่มท่องเที่ยวของหมู่บ้าน OTOP นวัตวิถี ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าการนำ “อัตลักษณ์ท้องถิ่น” มาผสานกับ “เทคโนโลยี” สามารถสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจได้อย่างมหาศาล แม้ธุรกิจจะอยู่ห่างไกลจากตัวเมืองกว่า 100 กิโลเมตรก็ตาม
จุดกำเนิดเฟอร์นิเจอร์จาก “สักทอง”
ย้อนกลับไปในปี 2544 ณ อำเภอวังชิ้น พื้นที่ที่ได้ชื่อว่าเป็น “แหล่งไม้สักทองที่ดีที่สุดแห่งหนึ่งของประเทศไทย” คุณสินชัยไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจจากความว่างเปล่า แต่เขาเริ่มต้นจาก “ความรัก” และ “การมองเห็นมูลค่า” ในสิ่งที่คนอื่นมองข้าม
เขาเห็นรากไม้และเศษไม้ที่เหลือทิ้งจากการทำไม้ในอดีตถูกทิ้งไว้ตามเรือกสวนไร่นา จึงเริ่มนำมาสร้างสรรค์เป็นเฟอร์นิเจอร์ที่มีดีไซน์เฉพาะตัวภายใต้แบรนด์ Flow Phrae Furniture ซึ่งเป็นสินค้า OTOP วิสาหกิจชุมชนกลุ่มผลิตเฟอร์นิเจอร์จากรากไม้และตอไม้
ในขณะนั้นจังหวัดแพร่มีนโยบายจากผู้ว่าราชการจังหวัดที่ต้องการผลักดันให้เมืองแพร่เป็น “Furniture City” คุณสินชัยจึงใช้โอกาสนี้รวบรวมช่างฝีมือในชุมชนที่มีทักษะการทำไม้มาตั้งแต่บรรพบุรุษ มาจัดตั้งเป็นวิสาหกิจชุมชนในปี 2550
“เราเป็นคนหมู่บ้านปางงุ้นที่เกิดมาก็เห็นไม้สักแล้ว เรามี DNA การทำเฟอร์นิเจอร์ที่ถ่ายทอดกันมารุ่นสู่รุ่น ช่างไม้ของเราบางคนไปทำงานต่างพื้นถิ่น แล้วเขาก็กลับมาพัฒนาบ้านเกิด สิ่งนี้คือความแข็งแกร่งที่แท้จริงของพวกเรา”
การก้าวเข้าสู่สนาม OTOP ในปี 2551 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อสินค้าของเขาได้รับการคัดเลือกให้เป็น OTOP 5 ดาว และได้ไปโชว์ตัวที่อิมแพ็ค เมืองทองธานีเป็นครั้งแรก การได้ไปเจอโลกกว้าง ทำให้คุณสินชัยเริ่มเข้าใจว่า สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องมี “ช่องทาง” และ “เรื่องราว” ที่น่าสนใจ
สร้างอาณาจักรธุรกิจครบวงจร เติบโตไปพร้อมกับวิถีชุมชน
วิสัยทัศน์ที่โดดเด่นของคุณสินชัยเริ่มต้นจากการเปลี่ยนที่ดินมรดก 4 ไร่ จากการทำนาแบบดั้งเดิม ให้กลายเป็น “หมอนไม้ไออุ่น” โฮมสเตย์เชิงอนุรักษ์ ที่มีทั้งร้านอาหาร คาเฟ่ ฟาร์มผัก ซึ่งหัวใจสำคัญไม่ใช่เพียงการทำที่พัก แต่คือการวางโครงสร้างธุรกิจที่เกื้อหนุนกันอย่างเป็นระบบ
เขาเปลี่ยนจากการขายแค่ “ผลิตภัณฑ์” มาเป็นการขาย “ประสบการณ์” ที่เชื่อมโยงกันอย่างไร้รอยต่อ โดยใช้โฮมสเตย์ คาเฟ่ และร้านอาหาร ทำหน้าที่เป็น “Living Showroom” เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสอัตลักษณ์ของงานไม้สักทองท่ามกลางบรรยากาศการพักผ่อน
เมื่อลูกค้าได้ลองใช้เฟอร์นิเจอร์ที่ประณีตหรือชิมอาหารในชุดภาชนะไม้สักทอง ความประทับใจเหล่านั้นจะเปลี่ยนสถานะจาก “ผู้มาเยือน” ให้กลายเป็น “ผู้ซื้อ” โดยอัตโนมัติผ่านประสบการณ์ตรงที่หาจากไหนไม่ได้
“ผมมองว่าเราต้องสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า เมื่อเขามาพักโฮมสเตย์ เขาได้เห็นเฟอร์นิเจอร์ของเรา ได้ลองนั่งโต๊ะ เก้าอี้ ได้ชิมอาหารพื้นถิ่น นี่คือการขายความสุขที่จับต้องได้ และช่วยเปลี่ยนสินค้าพื้นเมืองให้กลายเป็นสินค้าพรีเมียมที่ลูกค้าเต็มใจจะจ่ายเพื่อแลกกับคุณค่าที่ประเมินค่าไม่ได้” คุณสินชัยบอกถึงแนวคิด
ซึ่งความเหนือชั้นของอีโคซิสเต็มนี้ คือการเชื่อมโยงโลกออฟไลน์เข้าสู่โลกออนไลน์ TikTok Shop ทำหน้าที่เป็นช่องทางบอกเล่าเรื่องราว DNA ของหมู่บ้านปางงุ้นสู่คนทั่วประเทศ โดยมีฟันเฟืองสำคัญคือชุมชน 120 ครัวเรือน รวมถึงคนรุ่นใหม่ที่ตัดสินใจย้ายกลับมาพัฒนาบ้านเกิด วงจรนี้จึงไม่ใช่แค่การเติบโตของแบรนด์เพียงลำพัง แต่คือการสร้างความยั่งยืนที่มีรากฐานจากคนในพื้นที่อย่างแท้จริง
“อีโคซิสเต็มของหมอนไม้ไออุ่นคือการนำ DNA ของคนวังชิ้นมาทำให้เกิดมูลค่าสูงสุด เพื่อให้โลกเห็นภาพความตั้งใจจริงของเรา”
คุณสินชัยเปลี่ยนอุปสรรคให้กลายเป็นแรงขับเคลื่อน โดยใช้ TikTok Shop เป็นสะพานเชื่อมจากป่าเขาสู่หน้าจอสมาร์ทโฟนของคนทั้งประเทศ การเดินทางของหมอนไม้ Shop จึงถูกถอดรหัสออกมาเป็น 3 กลยุทธ์สำคัญ ที่เปลี่ยนสินค้าชุมชนให้กลายเป็นสินค้าพรีเมียมที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้
กลยุทธ์ Downsizing ย่อส่วนงานคราฟต์ไม้สักทอง ทลายกำแพงการตัดสินใจ
คุณสินชัยแก้โจทย์ใหญ่ของสินค้า OTOP ยุคเก่าที่ “ชิ้นใหญ่และขนส่งยาก” ด้วยการตัดสินใจทรานสฟอร์มผลิตภัณฑ์ ภายใต้แนวคิด “ย่อส่วนเพื่อเปิดใจ” โดยนำไม้สักทองที่เป็นมรดกของครอบครัวมาแปรรูปเป็นสินค้าขนาดเล็ก เช่น เก้าอี้ โต๊ะกระชับพื้นที่ อุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร และของตกแต่งบ้านดีไซน์มินิมอล เพื่อเพิ่มความรวดเร็วในการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ยังพัฒนานวัตกรรมอย่าง “สบู่ถ่านไม้สักทอง” ผลิตภัณฑ์สบู่ธรรมชาติที่นำผงถ่านจากไม้สักทองมาเป็นส่วนผสมหลัก เพื่อใช้ประโยชน์ในการดีท็อกซ์ผิว ดูดซับสิ่งสกปรก และช่วยผลัดเซลล์ผิวอย่างอ่อนโยน ให้กลายเป็นสินค้า Hero ที่ขายง่ายบน TikTok Shop ก่อนจะต่อยอดไปสู่การรับออร์เดอร์เฟอร์นิเจอร์แบบ custom-made สำหรับลูกค้าที่ต้องการความเอ็กซ์คลูซีฟ
“เราเน้นงานไม้ที่แข็งแรง แต่ถ้าลูกค้ามีรีเควสพิเศษ เราก็พร้อมจะ customize ให้ตามโจทย์ เรามีทีมงานที่เคยทำงานที่เกาหลี ไต้หวัน กลับมาช่วยงานที่หมู่บ้าน ทำให้การสร้างสรรค์งานง่ายขึ้น ผมเชื่อว่างานฝีมือช่างไม้บ้านเราคืองานประณีตที่มีมูลค่ามหาศาล”
กลยุทธ์ Emotional Marketing ขายความรู้สึกนำหน้าสินค้า
เพื่อทลายข้อจำกัดด้านระยะทางที่ห่างไกลกว่า 100 กิโลเมตร คุณสินชัยใช้ TikTok Shop เป็นเครื่องมือเชิงรุกที่ไม่เน้นการขายแบบยัดเยียด แต่ใช้การ “ขายความรู้สึก” ผ่านคอนเทนต์ที่ถ่ายทอดบรรยากาศยามเช้าและวิถีชีวิตจริงของบ้านปางงุ้น
สินค้าชิ้นเล็กอย่างสบู่หรือเครื่องครัวไม้สักมินิมอลจึงทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมความสัมพันธ์ ทำให้ลูกค้ากล้าตัดสินใจซื้อออนไลน์ครั้งแรก ก่อนจะพัฒนาความเชื่อใจจนกลายมาเป็นลูกค้าประจำ และเป็นลูกค้าโฮมสเตย์ด้วย
“ผมไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มหรือที่พัก แต่ผมขายความรู้สึก TikTok ช่วยเปลี่ยนบรรยากาศที่คนอาจสัมผัสยากทางออนไลน์ ให้เป็นประสบการณ์ที่ชวนให้อยากมาสัมผัสด้วยตัวเอง ทำให้เราไม่ต้องนั่งรอความหวัง แต่สามารถส่งความสุขจากบ้านเราไปถึงมือทุกคนได้ทันที”
กลยุทธ์ Authenticity ความจริงใจคืออาวุธลับ
อาวุธลับที่ทรงพลังที่สุดของคุณสินชัยคือ “ความจริงใจ (Authenticity)” เขาพิสูจน์ให้เห็นว่าความสวยงามของโปรดักชันไม่สำคัญเท่ากับความจริงของเรื่องราว โดยเฉพาะภาพรอยยิ้มของคนในชุมชนที่มารวมตัวช่วยกันทำงาน ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าบน TikTok Shop มองหามากกว่าการโฆษณาที่สวยหรู และนี่คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้นักธุรกิจรุ่นใหญ่สามารถพาชุมชนก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ สู่ความยั่งยืน
“เมื่อก่อนผมเป็นคนพูดไม่เก่ง TikTok Shop ทำให้ผมมีโอกาสได้ไลฟ์ ทำให้พูดเก่งขึ้น สามารถโปรโมตทั้งการท่องเที่ยวและผลิตภัณฑ์ไปด้วยกัน ผมมีรายได้จาก TikTok Shop ประมาณ 5 หลักต่อเดือน จากการไลฟ์และวิดิโอสั้น สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ ความจริงใจ ความสม่ำเสมอ และความไม่ท้อ”
รากเหง้าคือจุดแข็ง เทคโนโลยีคือปีกที่พาไปถึงจุดหมาย
ในวันที่โลกหมุนเร็วด้วยเทคโนโลยี หลายคนอาจมองว่าความเก่าแก่ของภูมิปัญญาเป็นเรื่องล้าหลัง แต่สำหรับ คุณสินชัย เขากลับมองต่างออกไป เขาเชื่อมั่นว่า “รากเหง้าคือจุดแข็ง” และ ”เทคโนโลยีทำให้ถึงจุดหมาย” ที่จะพาความภาคภูมิใจของชาววังชิ้นไปได้ไกลกว่าเดิม
โดยเฉพาะทักษะช่างไม้ที่เขานิยามว่ามันคือ “DNA ในสายเลือด” ที่แยกแยะไม้สักทองได้ด้วยตาเปล่า ผสานกับฝีมือของคนรุ่นใหม่ในชุมชนที่เคยไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์ช่างไม้ไกลถึงเกาหลี ไต้หวัน และเซี่ยงไฮ้ แล้วตัดสินใจกลับมาเพื่อทำให้บ้านเกิดแข็งแรง
เมื่อถูกถามถึงคำแนะนำสำหรับเพื่อนผู้ประกอบการ OTOP ที่ยังลังเล คุณสินชัยยืนยันหนักแน่นว่า “อย่ารอให้พร้อม แล้วค่อยเริ่ม” เพราะบน TikTok Shop ความจริงใจ ทรงพลังกว่าความสมบูรณ์แบบ
“หลายคนกลัวเทคโนโลยี แต่ผมอยากบอกว่า TikTok Shop คือพื้นที่ที่ให้ ‘ความเป็นมนุษย์’ มากที่สุด ลูกค้าอยากเห็นวิถีชีวิตจริงๆ ของผู้คน อยากเห็นรอยยิ้มของลุงทำเก้าอี้ ป้าที่มาช่วยแพ็กของ เด็กๆ ที่มาช่วยเสิร์ฟน้ำ ถ้าพวกเขาไม่ได้อยู่ในจอ เขาก็จะหายไปจากความทรงจำของผู้คน”
ก้าวต่อไปของ “หมอนไม้ไออุ่น”
สิ่งที่ทำให้ก้าวต่อไปของหมอนไม้ไออุ่นน่าสนใจ คือโมเดลการเติบโตแบบ “ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง” ที่มีเป้าหมายสูงสุดเพื่อตอบแทนชุมชน
“ถ้าผมวิ่งคนเดียว ผมอาจจะไปได้เร็ว แต่ถ้าจะไปให้ไกล เราต้องไปด้วยกัน การให้ชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมจะทำให้ทุกคนรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน เมื่อชาวบ้านมีรายได้ ชุมชนก็เข้มแข็ง และความเข้มแข็งนั้นแหละคือเกราะป้องกันที่ดีที่สุดที่ทำให้ธุรกิจยั่งยืน”
ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า คุณสินชัยตั้งเป้าให้แบรนด์ Flow Phrae Furniture และ หมอนไม้ไออุ่น เป็นหมุดหมายสำคัญของจังหวัดแพร่ ผ่านการขับเคลื่อนพื้นที่ให้เป็น Creative Industry Village (CIV) ที่สมบูรณ์แบบ ที่ซึ่งนักท่องเที่ยวสามารถสัมผัสประสบการณ์ กิน-เที่ยว-ช้อป ได้ครบวงจร
ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา หลายคนคงเคยเห็นคลิปวิดีโอที่นำเสนอเรื่องราวอาหารริมทางในไทย ถ่ายทอดผ่านคาแร็กเตอร์ชายชาวญี่ปุ่นในชุดทำงาน เป็นเสื้อเชิ้ตแบบเรียบง่าย ซึ่งภายในคลิปมักจะเดินทางไปลิ้มลองอาหารไทยที่มีรสชาติจัดจ้าน พร้อมกับเครื่องดื่มกระป๋องเขียวที่เป็นซิกเนเจอร์คู่ใจ และต้องพูดคำว่า “โอ้โห” ทุกครั้ง เพราะเป็นเอกลักษณ์ประจำคลิป วันนี้ เส้นทางเศรษฐีออนไลน์ มีโอกาสได้พูดคุยกับคุณ Yasuharu Nishio (ยาสุฮารุ นิชิโอะ) ชาวญี่ปุ่นวัย 51 ปี ที่หลงรักในอาหารไทย และได้ท่องเที่ยวทั่วไทยไปแล้วกว่า 70 จังหวัด ในเวลาเพียง 3-4 ปี ปัจจุบันเขาได้ทำธุรกิจมากมาย ไม่ว่าจะเป็น การเขียนบล็อกภาษาญี่ปุ่น แนะนำร้านอาหารท้องถิ่นทั่วไทย ชื่อว่า ‘激旨！タイ食堂’ ต่อมาได้จัดตั้งบริษัททัวร์ที่ให้บริการชาวญี่ปุ่นในการท่องเที่ยวไทย TRIPULL และล่าสุดกับบทบาทอินฟลูเอนเซอร์สายอาหารชื่อดัง เจ้าของช่อง Asia Gourmet Story ที่เน้นถ่ายทอดเรื่องราวผ่านคาแร็กเตอร์มนุษย์เงินเดือนที่ชื่นชอบสตรีตฟู้ดไทย ในรูปแบบคลิปวิดีโอแนว Cinematic ชีวิตบรรณาธิการในโอซาก้า นิชิโอะ เล่าถึงชีวิตในญี่ปุ่นว่า เขาเคยทำงานเกี่ยวกับการทำนิตยสารมาก่อน
หากการเปิดร้านอาหาร ไม่ได้เป็นเพียงการส่งต่อความอร่อย แต่ยังเป็นการส่งต่อ “วัฒนธรรมที่กินได้” ควบคู่ไปกับการ “สร้างคุณค่าและโอกาสให้ผู้สูงวัย” ได้มีอาชีพ มีรายได้ และกลับมามองเห็นคุณค่าในตัวเอง “เราเห็นแววตาเขาเปลี่ยน โฟนว่ามันเป็นมิชชั่นอันหนึ่งคือการทำให้คนกลับมาเห็นคุณค่าตัวเอง มันมีความหมายมากกว่าแค่เปิดร้านอาหารขึ้นมาหนึ่งร้านเพื่อรักษาสูตรที่จะหายไป” นี่คือเรื่องราวของ “Hub-rare” (หาบเร่) ร้านอาหารพื้นบ้านอยุธยาหรือฟาสต์ฟู้ดสไตล์ชาวบ้าน ของ คุณโฟน-เนตรนภางค์ หงษ์อุปถัมภ์ไชย ร้านเล็กที่ให้คุณค่ากับทุกคนที่อยู่เบื้องหลังอาหารทุกจาน “หาบเร่” ฟาสต์ฟู้ดสไตล์อยุธยา คุณโฟนเติบโตมาในจังหวัดอ่างทอง เพราะครอบครัวดำเนินกิจการโรงอิฐอยู่ในอำเภอป่าโมก ขณะเดียวกันยังมีธุรกิจร้านอาหาร Grand Chaopraya (แกรนด์เจ้าพระยา) ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาบ้านเกิดของคุณแม่ที่หลงใหลในการทำอาหาร จึงเปิดให้บริการร้านนี้มามากกว่า 10 ปี จากนั้นได้ต่อยอดธุรกิจสู่โครงการThe Wine Ayudhya (เดอะไวน์ อยุธยา) และ The Artisans Ayutthaya (ดิ อาร์ทิซานส์ อยุธยา) ซึ่งในตอนแรกตั้งใจพัฒนาเป็นโรงแรม แต่ความคิดนั้นได้เปลี่ยนไป
หากพูดถึงคาเฟ่ หลายคนอาจนึกถึงร้านกาแฟที่มีบรรยากาศดีและเมนูอร่อย แต่ “พาเฟ่” (PAfé) เป็นมากกว่านั้น พาเฟ่ เป็นร้านกาแฟที่เปิดภายใต้แนวคิด “สุขที่ได้แบ่งปัน” ต่อยอดมาจากภารกิจหลักของ “มูลนิธิอาสาเพื่อนพึ่ง (ภาฯ) ยามยาก สภากาชาดไทย” โดยมีสมเด็จพระเจ้าลูกเธอ เจ้าฟ้าพัชรกิติยาภา นเรนทิราเทพยวดี กรมหลวงราชสาริณีสิริพัชร มหาวัชรราชธิดา ทรงเป็นประธานกรรมการมูลนิธิอาสาเพื่อนพึ่ง (ภาฯ) ยามยาก สภากาชาดไทย ภารกิจหลักของมูลนิธิฯ คือการให้ความช่วยเหลือประชาชนที่ได้รับผลกระทบจากอุทกภัย เพื่อให้ผู้ประสบภัยสามารถกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติโดยเร็วที่สุด สามารถพึ่งพาตนเองและดำเนินชีวิตได้อย่างยั่งยืน หลายพื้นที่ที่มูลนิธิฯ เข้าไปช่วยเหลือส่วนใหญ่เป็นชุมชนเกษตรกรรม หนึ่งในอาชีพสำคัญที่ช่วยสร้างรายได้ให้กับคนในพื้นที่คือ “การปลูกกาแฟ” ที่สามารถสร้างรายได้เลี้ยงดูครอบครัวได้อย่างต่อเนื่อง และยังเป็นพืชที่ช่วยในการรักษาป่า เพราะสามารถเติบโตได้ดีใต้ร่มไม้ใหญ่ โดยเฉพาะในพื้นที่ป่าต้นน้ำ ต่อมา เมื่อมูลนิธิฯ ได้ย้ายที่ตั้งสำนักงานมายังอาคารอนุรักษ์ของกรมศิลปากรในปัจจุบัน จึงได้จัดสรรพื้นที่เพื่อสนับสนุนภารกิจก
“ผมแค่อยากพาครอบครัวไปทานอาหารแล้วไม่ต้องดูราคา ผมแค่อยากใช้ชีวิตสบายๆ แต่คำว่าสบายมันต้องใช้เงิน” ประโยคที่ฟังดูจริงใจ ไม่ปรุงแต่งนี้ คือคำพูดแรกของ คุณจี-จีรภัทร ศรีทองคำ ผู้ก่อตั้ง “พาสต้า อาม่า” เมื่อถูกขอให้เล่าถึงเส้นทางธุรกิจจากศูนย์ ก่อนจะกลายมาเป็นเจ้าของอาณาจักรร้านอาหาร 400 ล้านบาทในปีนี้ จากอดีตพนักงาน HR Business Development ที่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง CP ประจำภาคเหนือ เริ่มต้นจากการเป็นพนักงานออฟฟิศที่มีความฝันว่าอยากจะรวย อยากสบาย กลายเป็นสิ่งผลักดันให้เขากล้าลอง กล้าเริ่ม กล้าล้ม คุณจีเริ่มเล่าว่า ตนเองเป็นนักศึกษาคณะจิตวิทยา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ซึ่งคณะนี้สามารถแบ่งออกได้เป็นนักจิตวิทยาสายคลินิก กับคนที่มาสายองค์กรเพื่อพัฒนาสายธุรกิจ ตอนที่เป็นพนักงานประจำก็ขับมอเตอร์ไซค์ไปทำงานยังไม่มีรถยนต์ขับ ที่บ้านไม่ได้มีธุรกิจ พ่อเป็นข้าราชการ แม่ขายก๋วยเตี๋ยวและอาหารตามสั่ง หลังเรียนจบมาก็มาเป็นพนักงานประจำอยู่ในสาย HR ล้วน 7 ปี “ผมอยากรวยครับ อยากใช้ชีวิตแบบสบายๆ ซึ่งคำว่าสบายๆ นี้มันต้องพึ่งพาสิ่งที่เรียกว่ามันนี่ ถ้าไม่มีตัวนี้ก็ไม่สบาย” เมื่อตอนสิบปีที่แล้วนั้น เงินเดือนสตาร์
