“มีใครเติบโตมา โดยไม่เคยฟังนิทานบ้าง”
ผมฟันธงว่าคงไม่มี…
นิทาน คือเรื่องเล่าชนิดหนึ่ง ที่กล่อมเกลาจิตใจผู้คน ทั้งในมุมของความบันเทิงยามเด็ก บางคนอาจตกผลึกแง่คิด ที่กลายเป็นบทเรียนสอนใจไปทั้งชีวิต อิทธิพลของเรื่องเล่าถูกนำมาใช้ในธุรกิจ ในการตลาด มาแสนนาน จนมีคนสรุปเป็นบทเรียน เป็นศาสตร์ให้เรียนรู้กันมาพักใหญ่แล้ว แต่ผมอยากหยิบยกมาเล่าสู่กันฟัง
สาเหตุที่อยากหยิบเรื่องนี้มาคุย เพราะก่อนหน้านี้ กระแสของซีรีส์ “สงคราม ส่งด่วน” ร้อนแรงเหลือเกิน มีการหยิบยกแง่มุมทางธุรกิจ ทางการตลาด จากในเรื่องเอามาวิเคราะห์ เอามาเป็นบทเรียนกันมากมายหลายมุม
แต่อีกมุม ที่ผมไม่เห็นใครพูดถึง คือ “เรื่องเล่า” เชื่อไหมครับว่า ความสำเร็จของพระเอกในซีรีส์เรื่องนี้ มาจาก “พลังของเรื่องเล่า”
ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกับเรื่องเล่ากันก่อนครับ เราคงคุ้นเคยกับคำว่า Storytelling กันนะครับ ซึ่งแปลเป็นไทยก็คือ “เรื่องเล่า” นั่นเอง กับอีกคำที่เราคุ้นเคยเช่นกันคือ Content ซึ่งแปลว่า เนื้อหา แต่เรามักพูดทับศัพท์ว่า “คอนเทนต์”
ทุกการสื่อสารต้องมีคอนเทนต์เสมอ โดยจะอยู่ในรูปของคำพูด ข้อความ รูปภาพ ภาพเคลื่อนไหว เสียง หรือผสมผสานก็ได้ แต่เป็นการให้ข้อมูลอย่างตรงไปตรงมา ในขณะที่เรื่องเล่า ถือเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ที่มีรูปแบบเฉพาะขึ้นมา คือ ต้องมี “ตัวละคร” และมี “เรื่องราว” ของตัวละครนั้น
“ร้านกาแฟแห่งนี้ก่อตั้งเมื่อปี 2560 เป็นต้นมา เพื่อขายกาแฟเกรดพรีเมียม” แบบนี้เป็นแค่คอนเทนต์ยังไม่เป็นเรื่องเล่า แต่หากว่า…“เจ้าของร้านแห่งนี้เริ่มต้นธุรกิจด้วยความรักและหลงใหลรสชาติกาแฟชั้นดี” แบบนี้เป็นเรื่องเล่า มี “เจ้าของ” เป็นตัวละครขึ้นมา พร้อมเรื่องราวความรักหลงใหลในกาแฟ
เรื่องเล่ามีอิทธิพลกับคน เพราะส่งผลทางจิตวิทยาและประสาทวิทยา ที่ได้รับการพิสูจน์มาแล้ว เมื่อมนุษย์ได้ฟังเรื่องเล่าจะส่งผลกับการหลั่งฮอร์โมนโดปามีนและออกซิโตซิน ที่มีผลต่อความรัก ความสุข ความรื่นรมย์ ความบันเทิงใจ และสร้างพลังทางบวก
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงใช้เรื่องล่าเป็นเครื่องมือเพื่อสื่อสารการตลาดอย่างได้ผล ไม่ว่าจะเพื่อการสร้างแบรนด์ การโฆษณา การขาย ในภาคธุรกิจส่วนอื่น ก็นิยมใช้เรื่องเล่าเพื่อการสร้างทีม การโน้มน้าว การเจรจา การสอนงาน ฯลฯ
ตัวอย่างของธุรกิจที่หยิบเอาเรื่องเล่ามาใช้เป็นเรื่องเป็นราว เช่น ร้านสลัดโอ้กะจู๋ ที่สร้างเรื่องเล่า “ปลูกผักเพราะรักแม่” เขียนไว้บนเมนู ลูกค้าสั่งสลัด ระหว่างรออาหารก็นั่งอ่านซาบซึ้งไป ใครเป็นพวกลูกกตัญญูสายบ่อน้ำตาตื้น ถึงกับน้ำตารื้นตามๆ กัน ภายหลังที่มีการร่วมทุน และเข้าตลาดหลักทรัพย์ ยังถึงขั้นใช้ชื่อ “บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่” เพื่อให้สอดคล้องกับเรื่องเล่าของตัวเอง
ภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิตในอดีต ที่ใครบ่อน้ำตาตื้น ถึงกับทำนบแตก เพราะใช้วิธีการของเรื่องเล่าที่สะเทือนใจผู้ชม ขนาดคนใจแข็ง ดูแล้วยังมีหวั่นไหว
ย้อนกลับไปที่จั่วหัวแต่ต้นว่า สงคราม ส่งด่วน “สันติ” พระเอกในเรื่อง ใช้เรื่องเล่า สร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจที่สร้างขึ้นมา ในภาพยนตร์เรื่องนี้มีหลายฉากที่เป็นเรื่องเล่าในเชิงธุรกิจ ตั้งแต่เริ่มเรื่องเสี่ยคณินก็ใช้เรื่องเล่าปลุกไฟในตัวสันติให้อยากทำธุรกิจ อยากรวยขึ้นมา
ตอนเริ่มหาผู้ร่วมทุน การชนะใจให้ผู้ร่วมทุนคล้อยตาม ก็มาจาก “เรื่องเล่า” ที่สันติหยิบความบ้านนอกของตัวเองขึ้นมาทำให้เห็นว่า แค่จะส่งของไปให้แม่ “ยังยาก” กระทั่งเริ่มดำเนินธุรกิจ เคน ลูกชายเสี่ยคณิน ก็ยังหยิบเอาเรื่องเล่าของสันติมาขยี้ซ้ำให้คนเคลิ้ม
ยังมีอีกหลายฉาก หลายตอน ทุกครั้งที่วิกฤต พระเอกสันติ จะมีเรื่องเล่าขึ้นมาปลุกใจพนักงานให้ฮึกเหิมได้เสมอ เขาแสดงความเป็น Storyteller นักเล่าเรื่องที่เก่งกาจตลอดทั้งเรื่อง
จะเห็นได้ว่า เรื่องเล่า ถูกนำมาใช้สื่อสารการตลาดอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน เพราะเพียงแค่คอนเทนต์ การให้ข้อมูลตรงไปตรงมา ไม่เพียงพอ ไม่สร้างความน่าติดตาม
แล้วถ้าอยากนำเรื่องเล่ามาใช้ในธุรกิจของเราบ้าง จะทำอย่างไรดี…
เริ่มต้นจาก เรื่องเล่าต้องมี “ตัวละคร” และ “เรื่องราว” ของตัวละคร จากนั้นลองมาทำความเข้าใจโครงสร้างของเรื่องเล่าครับ โครงสร้างหรือรูปแบบการเล่า มีมากมายหลายรูปแบบ แต่ทุกรูปแบบมีจุดร่วมกันอยู่ และสรุปออกมาแล้วจะได้โครงสร้าง 3 ส่วนหลัก ดังนี้ครับ
ส่วนแรก “ปูพื้น” เรื่องเล่าของเราต้องปูพื้นให้คนรับสาร (คนดู คนฟัง คนอ่าน) ได้รับรู้ก่อนว่า เป็นเรื่องของใคร เกิดขึ้นที่ไหน เมื่อไหร่ บริบทของเรื่อง เป็นการแนะนำตัวละครของเราก่อน ตัวละครสามารถเป็นได้ทั้งคน สัตว์ สิ่งของ
ส่วนที่สอง “เหตุการณ์” เรื่องเล่าจะน่าสนใจต้องมีเหตุการณ์ที่เป็น “ข้อขัดแย้ง” ขึ้นมา คือถ้าเรื่องอุดมด้วยความสุขความสำเร็จ แป๊บเดียวคนรับสาร “เบื่อ” ต้องมีตื่นเต้นให้ต้องลุ้น ถึงจะน่าติดตาม
ส่วนที่สาม “ทางออกของปัญหา” แม้ส่วนที่สองจะพาไปเผชิญกับการลุ้นระทึกแค่ไหน คนรับสารจะไม่สบายใจอย่างยิ่ง ถ้าไม่มี “ทางออกของปัญหา” ให้ตัวละคร จึงควรต้องแฮปปี้เอนดิ้ง จบสวย สบายใจทุกฝ่าย ด้วยการมีทางออกให้ตัวละคร มีบทสรุปที่งดงาม
ตัวอย่างการนำมาใช้ในงานขาย ลองนึกถึงพวกขายอาหารเสริมครับ เขาจะเริ่มต้น “ปูพื้น” ด้วย “ตัวละคร” ที่มักเป็นคุณพ่อหรือคุณแม่ จากนั้นนำไปสู่ “เหตุการณ์” เช่น มีปัญหาข้อเข่าเดินลำบาก อยากจะเป็นลูกกตัญญูพาไปเที่ยวพ่อแม่ก็ไม่อยากไป แล้วเรื่องก็แฮปปี้เอนดิ้ง ด้วย “ทางออก” อันเลอเลิศให้ตัวละคร คืออาหารเสริมบำรุงข้อที่เขาขายนั่นเอง
โครงสร้างแบบ 3 ส่วนนี้ สามารถนำไปประยุกต์ใช้หลากหลาย และหากประยุกต์ได้ดี เกิดผลเชิงบวกแน่นอนครับ โดยส่วนตัว ผมเรียกโครงสร้าง 3 ส่วนนี้ว่า โครงสร้างแบบ “3 บรร” ประกอบด้วย “บรรยาย บรรลัย และ บรรเทา”
เริ่มด้วย “บรรยาย” ให้เขารู้จักตัวละครและบริบทต่างๆ พาไปสู่ความ “บรรลัย” คือวิกฤตของเหตุการณ์ และจบลงด้วย “บรรเทา” เหตุการณ์คลี่คลาย หรือแก้ปัญหาได้ด้วยอะไร
หากเราพัฒนาเรื่องเล่าให้น่าตื่นเต้น น่าติดตาม แล้วเราจะรู้ว่า ธุรกิจสามารถปัง ด้วยพลังของเรื่องเล่า…
บทความโดย : พลชัย เพชรปลอด
หลังไฮโซสาว “ฟ้า จิลมิกา” ออกมาเปิดใจกรณีคลิปลับหลุดว่อนเน็ตจนเป็นกระแสฮือฮาไปในโลกออนไลน์ ตามที่”ข่าวสดออนไลน์” นำเสนอไปแล้วนั้น(อ่าน: เปิดใจไฮโซ “ฟ้า จิลมิกา” เครียดจัด-คิดฆ่าตัวตาย หลังคลิปลับหลุดว่อนเน็ต!) ล่าสุด ผู้สื่อข่าวยังรายงานว่าหลังจากที่สาวฟ้าได้พบหนทางสว่าง พบพระอาจารย์ที่สอนให้เธอรู้จักปล่อยวาง ชีวิตของเธอก็กลับมาสดใสอีกครั้งหลังเจอมรสุมลูกใหญ่ หันกลับไปออกกำลังกายเหมือนที่เธอเคยทำเป็นประจำอีกครั้ง รวบรวมภาพของ “ฟ้า จิลมิกา” กับชีวิตใหม่มาฝากกัน ที่มาอินสตาแกรม fah_jilamiga
“การชงชา 1 แก้ว แล้วลูกค้าบอกอร่อย มันก็เหมือนกับทำหนังแล้วคนดูชอบ” จากผู้กำกับโฆษณา สู่เจ้าของอาณาจักรชาสุดฮิตย่านห้วยขวาง พี่เอ๊ง-สาโรจน์ สุวัณณาคาร เจ้าของช่อง “ลุงชงชา” ที่เมื่อปี 2540 ได้เจอกับวิกฤตต้มยำกุ้ง ทำให้บริษัทไม่มีงาน ไม่มีเงินจ่ายพนักงาน จนพี่เอ๊งต้องขายบ้านหลังหนึ่ง เพื่อนำมาสร้างเรือนไทยที่เต็มไปด้วยความอบอุ่น กระทั่งกลายเป็นคาเฟ่ที่ฮีลใจใครหลายคน เริ่มแรกพี่เอ๊งอยากจะทำให้ที่แห่งนี้เป็น “อาณาจักรชา” โดยจะมีชาให้เลือกกว่า 300 ตัว ทั้งยังมีสร้างช่องติ๊กต็อกขึ้น เพื่อพูดคุยเรื่องชาโดยเฉพาะ ซึ่งจะมาในคอนเซ็ปต์ “ดื่มชาอร่อย สไตล์ลุงชงชา” ที่ไม่ได้มีกฎเกณฑ์อะไรมาก ถ้าดื่มแล้วมีความสุขก็ถือว่าเป็นการพักผ่อนแล้ว โดยหากใครมาที่คาเฟ่แล้วสนใจในเรื่องชา พี่เอ๊งจะคอยถามลูกค้าที่แวะเวียนมาเสมอว่าอยากได้ชารสชาติประมาณไหน ตอนนี้อยู่ในอารมณ์ใด แล้วจะทำการเสิร์ฟในแบบที่ลูกค้าต้องการ พิกัด : ลุงชงชา (Loong Chong Cha) อยู่ในร้านตามใจคาเฟ่ ย่านห้วยขวาง
จะว่าไป คนยุคนี้เมื่อมีอายุเลย 60 ซึ่งเป็นตัวเลขเกษียณการทำงานอย่างเป็นทางการ หลายๆ ท่านยังมีเรี่ยวมีแรง และมีความรู้-ความสามารถ ไม่แพ้คนหนุ่มสาวสักเท่าไหร่ ผู้อาวุโส จำนวนไม่น้อย จึงพยายามหางานอดิเรก หรือแม้แต่ “อาชีพหลังเกษียณ” ทำกันเป็นเรื่องเป็นราว เพราะไม่อยากปล่อยเวลาให้นับถอยหลัง ผ่านไปอย่างไร้ค่า “ชื่อ จันทร์เพ็ญ ทรงสวยรูป เป็นข้าราชการบำนาญ เกษียณแล้ว เลยหาช่องทางให้ตัวเองว่าในความรู้ความสามารถของเรา สามารถทำอะไรได้บ้าง” เจ้าของเรื่องราวครั้งนี้ ที่ใช้คำเรียกแทนตัวว่า “ป้าจิ๊ก” เริ่มบทสนทนาอย่างนั้น ก่อนย้อนที่มาของ “อาชีพหลังเกษียณ” ซึ่งเลือกทำมาถึงทุกวันนี้ให้ฟัง มีจุดเริ่มต้นจากปัญหาสุขภาพประจำตัว โดยมีคำแนะนำจากแพทย์ทางเลือก ให้ทานผักใบเขียวเป็นประจำจะทำให้การทำงานของตับดีขึ้น ซึ่งผักที่พอนึกออก เห็นมีแต่คะน้า แต่เธอไม่ชอบลักษณะ “เหม็นเขียว” ของมันมาก กระทั่งราว 7 ปีก่อนหน้า มีเพื่อนแนะนำให้รู้จักกับ “เคล-Kale” ผักใบเขียวที่ไม่เหม็นเขียวมากนัก เลยใช้เวลาว่างทำการศึกษา ก่อนแบ่งพื้นที่ข้างบ้านทำแปลงและลงมือปลูก เมื่อได้ผลผลิตแล้ว นำมาปั่นกับผลไม้ ดื่มเป็นประจำตั้งแต่นั้นมา “
การเข้าใจ พฤติกรรมของผู้บริโภค เปรียบเสมือนหัวใจสำคัญในการทำธุรกิจ เพราะเมื่อรู้ความต้องการและพฤติกรรมเชิงลึกของลูกค้า ผู้ประกอบการจะสามารถตัดสินใจดำเนินธุรกิจได้อย่างแม่นยำและถูกทิศทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการไทย การทำความเข้าใจ พฤติกรรมของผู้บริโภคจีน ถือเป็นสิ่งจำเป็นยิ่งกว่าทางเลือก เพราะตลาดจีนมีขนาดใหญ่และกำลังซื้อมหาศาล การลงทุนเวลาศึกษาและเจาะลึกพฤติกรรมของชาวจีนจึงเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในตลาดแดนมังกร คุณเฟิร์น-ดร.ปณิชา ประทีปะวณิช Co-founder Mango Group และผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ Social Media China เล่าถึงจุดเริ่มต้นที่เป็น “สัญญาณ” ให้ตัดสินใจไปค้าขายที่จีนไว้อย่างน่าสนใจ บนเวที สัมมนาพิเศษ “PRACHACHAT EXCLUSIVE FORUM 2025 คน…พลิกวิกฤต” ภายใต้หัวข้อ Think Reiginal การเปิดตัวไปสู่โลกกว้างเมื่อวันที่ 25 มิถุนายน 2568 ว่า “ตอนนี้จีนกลายมาเป็นประเทศที่มีอิทธิพล เราจึงอยากไปก่อนที่มี ‘วิกฤต’ ในตอนที่เรามีความสุขอยู่ โดยเริ่มต้นทำสินค้าที่คนจีนคิดอยู่แล้วว่า เรา(ไทย)เก่งอะไร ลองไปทำโฆษณาและลองทำสินค้าด้วยเงินตัวเองแล้วขายเลย กลายมาเป็น ‘รังนก’” คุณเฟิร์น ดร.ปณิชา มองว่า
