ไม่ยอมขายข้าวแค่ 3 อำเภอ สูตรโต “ข้าวตราไก่แจ้” รายได้ 2,500 ล้าน ส่งออกกว่า 40 ประเทศทั่วโลก

จากร้านข้าวสารเป็นที่รู้จักเพียง 3 อำเภอในจังหวัดชลบุรี ธุรกิจที่พ่อแม่สร้างขึ้นด้วยความขยันและอดทนมาตั้งแต่ปี 2527 แม้จะบอกกับลูกว่าเป็นงานหนัก งานร้อน และไม่ได้สร้างกำไรมากนัก

แต่สำหรับ ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล หรือ “คุณกอล์ฟ” ทายาทรุ่นสองของ “ข้าวตราไก่แจ้” กลับมองเห็นโอกาสในธุรกิจที่ตัวเองคลุกคลีมาตั้งแต่วัยเด็ก เขาจึงเลือกกลับมาสานต่อธุรกิจนี้หลังเรียนจบจากอเมริกา

พร้อมสร้างการเปลี่ยนแปลงจาก “ระบบเถ้าแก่” สู่ “การบริหารแบบมืออาชีพ” จนกลายเป็นแบรนด์ข้าวไทยที่ส่งออกไปกว่า 40 ประเทศทั่วโลก และมียอดขายเติบโตแตะ 2,500 ล้านบาท 

ในคอนเทนต์ชุด “โอกาส” ธุรกิจเกษตร พาไปพูดคุยกับ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวตราไก่แจ้ ถึงเส้นทางการเติบโต การเปลี่ยนแปลงท่ามกลางความท้ายทาย และการต่อยอดธุรกิจที่ไม่หยุดแค่การจำหน่ายข้าสาร

ร้านข้าวของพ่อแม่ จุดเริ่มธุรกิจพันล้าน

คุณกอล์ฟเติบโตมาในร้านข้าวสารของพ่อแม่ตั้งแต่วัยเด็ก ราวปี 2527 กิจการเล็กๆ นี้มี “สุนทร ธัญญวัฒนกุล และ นภา” ภรรยา เป็นผู้บุกเบิกในตำบลกุฎโง้ง อำเภอพนัสนิคม จังหวัดชลบุรี 

ภาพจำของคุณกอล์ฟ คือไปวิ่งเล่นปีนกระสอบข้าว ไม่เคยศึกษาจริงจังเกี่ยวกับการทำธุรกิจ และพ่อของเขาก็อยากให้ลูกเรียนให้ดี

“พ่อมองว่าธุรกิจนี้เหนื่อย หนัก เป็นงานร้อน ไม่สร้างกำไรเยอะ”

แต่เขากลับมองต่าง สมัยเรียนมหาวิทยาลัยที่อเมริกา เขาเชื่อว่าสามารถทำให้ดีได้ ไม่จำเป็นว่าต้องเริ่มจากธุรกิจอะไร

“เราเห็นมาตั้งแต่เด็ก ข้าวเรายังขายอยู่แค่ในพื้นที่ชลบุรี 3 อำเภอ ทำไมไม่สามารถขายได้ทั่วประเทศ ทั่วโลกเหมือนแบรนด์ข้าวอื่นๆ หรือแบรนด์สินค้าอื่นๆ”

เป็นที่มาให้คุณกอล์ฟอยากเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัว พร้อมกับตั้งเป้าหมายพาแบรนด์เติบโตสู่ตลาดใหม่ ไม่ว่าไปที่ไหนต้องเจอข้าวตราไก่แจ้

เปลี่ยนระบบเถ้าแก่ สู่มืออาชีพ

หลังเรียนจบปริญญาโทคุณกอล์ฟกลับมาช่วยพัฒนาธุรกิจในปี 2548 ครอบครัวเปิดโอกาสให้ทำเต็มที่ แต่ก็เจอกับ “ความท้าทาย” หลายอย่าง เขาจึงต้องสู้อย่างเต็มที่เพื่อพิสูจน์ให้พ่อแม่เห็นว่า “การบริหารแบบมืออาชีพ” ทำให้ธุรกิจดีขึ้นได้ 

จุดแรกที่คุณกอล์ฟมองว่าต้องเปลี่ยน คือ “สร้างทีมเซลส์” แนวคิดเมื่อก่อนคิดว่าการมีเซลส์ขายข้าวต้องจ่ายค่าคอมมิชชัน ทั้งๆ ที่ก็ขายข้าวได้อยู่แล้ว 

ซึ่งเขามองว่า ขายได้จริงแต่เป็นฐานลูกค้าเก่า เมื่อถึงเวลาต้องเพิ่มสินค้าใหม่จากเดิมที่มีแค่ไม่กี่ SKU แบรนด์จะไม่สามารทำให้ร้านค้าเข้าใจได้ 

และเขาไม่ได้มองพื้นที่ขายเดิมแค่ใน 3 อำเภอ อย่าง พนัสนิคม ศรีราชา และอำเภอเมือง แต่อยากกระจายไปทุกอำเภอทั่วจังหวัดชลบุรี ซึ่งเป็นไปไม่ได้เลยหากจะใช้วิธีบอกปากต่อปาก หรือขายแบบตั้งรับ แต่ต้องมีทีมเซลส์เข้ามาช่วย 

“ข้าวเราถูกขายแค่ 3 อำเภอจริงๆ ไปพัทยา บ้านบึงคนไม่รู้จักแล้ว ทั้งที่อยู่ในจังหวัดเดียวกัน เมื่อก่อนเราไม่มีเซลส์เข้าไปดูแลลูกค้า เราไม่มีการตลาดไปให้เขาก็ขายตามมีตามเกิด ลูกค้าอยากซื้อ มีของให้ 

เมืองเติบโตขึ้นทุกวัน แต่เราไม่โตตามเมือง คนกลุ่มใหม่เข้ามาอยู่อาศัย มีการบริโภคข้าวมากขึ้น แต่เขาไม่รู้จักข้าวเรา มาจากต่างถิ่นอาจจะซื้อแบรนด์อื่น พอลูกค้ามาถามร้านก็ไปหาแบรนด์อื่นมาขาย แทนที่เขาจะผลักดันสินค้าเรา แต่เพราะเราไม่มีคนผลักดันเขา เลยทำให้เสียโอกาสเติบโตไปกับเมือง” คุณกอล์ฟเล่าถึงปัญหาให้ฟัง

นี่คือเรื่องแรกที่เขาต้องสู้ 

เรื่องที่สองเขานำ “ระบบซอฟต์แวร์” เข้ามาใช้ รวมถึงคอมพิวเตอร์ แต่คนในครอบครัวยังชินกับ “ระบบเถ้าแก่” ทุกอย่างยังเป็นแมนนวล ต้องเขียนด้วยมือ เห็นด้วยตา และทำทั้งหมดด้วยตัวคนเดียว 

“พอที่บ้านไม่เข้าใจ ไม่ว่าผมจะเอาระบบเข้ามา สร้างทีม สร้างคนเพื่อทำงานบางอย่างให้เรามีเวลาไปต่อยอดทำอย่างอื่นที่สร้างมูลค่าหรือสร้างการเติบโตได้ ผมเลยต้องสู้ เพราะเขาคิดว่าการทำสิ่งพวกนี้ขึ้นมา หนึ่ง เขาไม่เห็น สอง มองว่าเรามีเวลาทำไมต้องไปจ้างคน ทำไมไม่ทำเอง

แต่เราทำและเรียนรู้มาระดับหนึ่งแล้ว ถึงเวลาต้องใช้ระบบกับคนถึงจะเติบโตไปอีกก้าวหนึ่งได้” คุณกอล์ฟบอกถึงแนวคิด 

การเปลี่ยนแปลงของข้าวตราไก่แจ้ ค่อยๆ ปลดล็อกไปทีละเรื่อง และเป็นเรื่องใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ตามการเติบโตของธุรกิจ 

“ถามว่าใช้เวลานานไหม มี 4-5 ปี จากเมื่อก่อนพ่อไม่ยอมรับเลยก็ค่อยๆ ยอมรับจาก 10% ถึง 100% เพราะเขาเห็นว่าผมทำได้” คุณกอล์ฟบอกหลังชนะใจครอบครัว

ผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลง สะท้อนผ่านการเพิ่มสินค้าใหม่ราว 400 SKU เจาะฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ตั้งแต่ลูกค้าทั่วไปที่ซื้อกินตามบ้าน ร้านอาหาร โรงงาน หรือกลุ่มซื้อข้าวบริจาค ทำบุญ จำหน่ายทั่วประเทศ และส่งออกมากกว่า 40 ประเทศทั่วโลก 

จากเดิมมียอดขายปีละ 10 ล้านบาท เมื่อคุณกอล์ฟเข้ามาพัฒนายอดขายเติบโตขึ้นเป็นหลักร้อยล้านบาทภายในไม่กี่ปี และสามารถแตะพันล้านบาทได้ในปี 2558 

กระทั่งปี 2568 สร้างยอดขาย 2,500 ล้านบาทได้สำเร็จ 

เพิ่มมูลค่าด้วยข้าวต้มมัด “แม่นภา” 

อีกแบรนด์ที่ข้าวตราไก่แจ้ ต่อยอดคือข้าวต้มมัด “แม่นภา” แม้จะตีตลาดมาหลายปี แต่ความนิยมยังมีต่อเนื่อง จากกำลังการผลิตวันละ 2,000 ชิ้น หรือปีละ 700,000 ชิ้น 

คุณกอล์ฟเล่าย้อนถึงช่วงเริ่มต้น ทำธุรกิจข้าวคนจะมองว่าเป็นคอมมูนิตี้ ไม่มีมูลค่าเพิ่ม จึงนำความถนัดด้านการสร้างแบรนด์ สร้างคุณภาพ และองค์ความรู้ในเรื่องวัตถุดิบอย่าง “ข้าว” มาแตกแบรนด์ข้าวต้มมัดภายใต้ บริษัท ทีอาร์ ไทยฟู้ดส์ จำกัด ในเครือเดียวกัน

แม้ในช่วงแรกคนยังไม่รู้จัก ไม่คุ้นชินกับข้าวต้มมัดบรรจุซองพร้อมทาน แต่ปัจจุบันไม่เป็นเช่นนั้น แม้แต่ลูกค้ายุโรปยังถูกใจข้าวต้มมัดของเขา ถึงรายได้จะไม่เทียบเท่าสินค้าหลักอย่างข้าวตราไก่แจ้ แต่ยังมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง

เบื้องหลังความสำเร็จ แนวคิดจากรุ่นบุกเบิก

จากการบริหารข้าวตราไก่แจ้ ทำให้คุณกอล์ฟได้บทเรียนหนึ่ง “ธุรกิจข้าวลงทุนเยอะ แต่กำไรไม่เยอะ สำคัญที่สุดคือวินัยทางการเงิน การบริหารจัดการต้นทุน ต้องเข้มงวด ความผิดพลาดนิดเดียวอาจจะเป็นผลกับกำไรหรือขาดทุนของบริษัทได้เลย ดังนั้น เราต้องกระตือรือร้นตลอดเวลา”

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังการเติบโตของข้าวตราไก่แจ้ มีหลักคิดสำคัญที่คุณกอล์ฟได้รับการส่งต่อมาจากพ่อแม่ คือ “ความซื่อสัตย์” ทั้งกับตัวเอง ผู้บริโภค และทุกคน รวมทั้งมี “ความอดทน” และ “ดีเอ็นเอของแบรนด์” คือ การปรับตัว พัฒนาอยู่ตลอดเวลา ไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ เพื่อให้เข้ากับสถานการณ์โลกปัจจุบันให้มากที่สุด

ก่อนทิ้งท้ายว่า “โชคดีที่เริ่มพัฒนาตั้งแต่ยังไม่มีโซเชียล ถ้ามาเริ่มวันนี้ มีคู่แข่งมากมาย ในออนไลน์ใครก็ขายข้าว 

ผมพยายามบอกทีมงานทุกคน ทำยังไงให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ ทำให้คุณภาพ ความคุ้มค่าเหมาะสมกับราคา ต้องรักษามาตรฐาน พูดไม่เท่ากับทำ แล้วลูกค้าจะเป็นคนบอกเองว่าข้าวยี่ห้อนี้ดี

ผมอยากให้ข้าวตราไก่แจ้เป็นแบรนด์ในใจคนไทย และในต่างประเทศเมื่อนึกถึงข้าวไทย ให้นึกถึงไก่แจ้ เราคือข้าวคุณภาพสำหรับคนทั้งโลก” คุณกอล์ฟกล่าวทิ้งท้าย