เจาะลึก 4 เฉดสีผู้บริโภคไทย! สปา-ฮาคูโฮโด เปิดตัว Human Lab พร้อมงานวิจัย ‘Daring Palette’ ชี้พฤติกรรมแต่ละ Gen ไม่เหมือนเดิม

คุณจิรภัทร์ กาญจะโนสถ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด ครีเอทีฟเอเยนซีแถวหน้าของเมืองไทยมากว่า 40 ปี นำทัพผู้บริหารเปิดตัว Human Lab (ฮิวแมน แล็บ) หน่วยงานใหม่เพื่อช่วยวิเคราะห์และวางกลยุทธ์การตลาดเชิงลึกภายใต้แนวคิด “Human-Centric Marketing” หรือการตลาดที่เริ่มต้นจากความเข้าใจมนุษย์ ตามหลักแนวคิดปรัชญา Sei-Katsu-Sha มากกว่าข้อมูลสถิติ แบบผิวเผิน พร้อมเปิดตัวผลงานวิจัยล่าสุด “Daring Palette” ที่ช่วยถอดรหัสแนวโน้ม พฤติกรรมผู้บริโภคไทย ในยุคที่ผู้คน “กล้า” มากขึ้น ทั้งกล้าแสดงตัวตน กล้าตั้งคำถาม และ กล้าเลือกวิถีชีวิตที่แตกต่าง

คุณจิรภัทร์ กาญจะโนสถ กล่าวว่า Human Lab เกิดขึ้นจากความเชื่อที่ว่า “ความเข้าใจมนุษย์ อย่างลึกซึ้ง” คือหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ และกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้จริง โดยนำองค์ความรู้จากหลายศาสตร์ เช่น สังคมวิทยา มานุษยวิทยา พฤติกรรมศาสตร์ และ Data Science มาผสานเข้ากับกระบวนการวางแผนการตลาด ทำให้ Human Lab แตกต่างจากเครื่องมือการวิเคราะห์ผู้บริโภคแบบเดิม ที่มักยึดเพียงตัวเลข หรือเทรนด์ที่ผิวเผิน

“ในโลกที่ความซับซ้อนของมนุษย์ไม่อาจมองผ่านแค่สถิติหรืออัลกอริธึม Human Lab จึงทำหน้าที่เป็นเหมือน เลนส์ใหม่ ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจคนได้ในระดับจิตวิญญาณ พฤติกรรม และบริบททางสังคม ดังนั้น Human Lab ไม่เพียงเปิดมุมมองใหม่ในการวางแผนกลยุทธ์ให้กับนักการตลาด แต่ยังช่วยสร้างเครื่องมือความคิดทางวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคที่สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยอย่างชัดเจน” คุณจิรภัทร์ กล่าว

โดย Human Lab นำเสนอเลนส์ใหม่เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคชาวไทยแบบเจาะลึกทั้งข้อมูลทางสถิติและความต้องการเบื้องลึกที่ซ่อนอยู่ในจิตใจ ที่ไม่ใช่แค่การรวบรวมตัวเลข แต่คือการผสานข้อมูลอัจฉริยะ (Data Intelligence) และปัญญามนุษย์ (Human Intelligence) นำมาวิเคราะห์เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ไม่มีใครเทียบ เพื่อเผยมิติที่ซับซ้อนหลากหลายเฉดสีของพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่ได้รับผลจากเมกะเทรนด์ (Mega trend) ต่างๆ ทั้งในโลกและในประเทศไทย ออกแบบมาสำหรับนักการตลาดที่กำลังมองหาแนวทางที่พร้อมสำหรับอนาคต เพื่อค้นพบแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่ เช่น การค้นหาอารมณ์ ความเชื่อ และคุณค่าที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการบริโภค คาดการณ์แนวโน้มในอนาคต เช่น วิเคราะห์พฤติกรรมของ sei-katsu-sha เพื่อให้แบรนด์สามารถคาดการณ์รูปแบบที่เกิดขึ้นใหม่และตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปในเชิงรุก ปรับกลยุทธ์การตลาดให้ได้ตรงใจ เช่น ออกแบบแคมเปญที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้งกว่าการตลาดแบบเดิม และวัดผลกระทบและเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น ใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่มีประสิทธิภาพ แต่ยังสามารถปรับเปลี่ยนได้แบบเรียลไทม์

นอกจากนี้ Human Lab ยังได้เปิดเผยผลวิจัยล่าสุดที่ชื่อว่า “Daring Palette หรือเครื่องมือที่ช่วย ให้นักการตลาดเข้าใจจิตใจของผู้บริโภคยุคใหม่ได้ลึกกว่าระดับ Demographic หรือ Lifestyle เปรียบเสมือนเลนส์ที่มองเห็นแรงผลักดันจากข้างใน ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจที่แบรนด์ควรเข้าใจ

การเปิดตัว Human Lab จึงไม่ใช่เพียงโครงการวิจัยหรือนวัตกรรมการตลาด แต่คือการชวนให้นักการตลาด และแบรนด์กลับมาตั้งคำถามสำคัญว่า “เราเข้าใจมนุษย์จริงๆ หรือไม่” โดยงานวิจัย Daring Palette ภายใต้การนำของ คุณนัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสถาบันวิจัย ฮิวแมน แล็บ (Human Lab) และหัวหน้าแผนกวางแผนกลยุทธ์แห่งสปา-ฮาคูโฮโด ได้ค้นพบว่า “ความกล้า” คือหนึ่งในแกนกลางสำคัญในการจำแนกพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ และได้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญของผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบัน ซึ่งถูกถ่ายทอดผ่าน “เฉดสี” ต่างๆ ที่สะท้อนลักษณะทางพฤติกรรมอย่างลึกซึ้ง

“เราแบ่งเฉดสีความกล้าของผู้คนทั้ง 4 เจน เป็น 4 เฉดสี Fluorescence (สีเรืองแสง) ที่สามารถสื่อถึง “ความกล้า” (Courage / Boldness) และกระตุ้นความรู้สึกให้ “โดดเด่น แตกต่าง และกล้าการแสดงออก” เช่น เฉดสีแรกคือสี “Experimenting green” กลุ่ม Baby Boomer อายุ 60+ ปีขึ้นไป (เริ่มแซ่บหลัง 60) หรือที่เรียกว่า THE TIMELESS EXPERIMENTERS ซึ่งเป็นกลุ่มผู้สูงวัยยุคใหม่ ที่ไม่ยอมจำกัดชีวิตไว้แค่ตัวเลขอายุ กล้าลอง กล้าเปลี่ยน และพร้อมเติมเต็มความฝันที่เคยหล่นหายไป 

ในขณะที่เฉดสีที่สองคือสี “Fearless yellow” กลุ่ม Gen X อายุ 43-59 ปี (แกร่งทะลุกรอบ) หรือที่เรียกว่า THE DARING LEAPERS ซึ่งเป็นกลุ่มเดอะแบกที่ตัดสินใจ “กระโจน” ออกจากกรอบชีวิตเดิมๆ เพื่อค้นหาอิสระ ความสุข และจุดหมายใหม่ที่เป็นของตัวเอง 

เฉดสีที่สามคือสี “Now red” กลุ่ม Gen Y อายุ 28-42 ปี (เดี๋ยวนี้นิยม) หรือที่เรียกว่า THE ARCHITECT OF NOW ซึ่งเป็นกลุ่ม ที่ออกแบบชีวิตด้วยตนเอง กล้าฉีกกรอบสังคมเพื่อใช้ชีวิตในแบบที่เป็นตัวเอง “เดี๋ยวนี้” สำคัญที่สุด 

และเฉดสีสุดท้ายคือ “Activist purple” กลุ่ม Gen Z อายุ 18-27 ปี (โลกใบใหม่ในมือเรา) หรือที่เรียกว่า THE CHANGE MAKERS ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ไฟแรง ที่ไม่เดินตามใคร พร้อมท้าทายระบบ คิดต่าง เพื่อสร้างโลกใหม่ที่ยั่งยืน และเท่าเทียมมากขึ้น เรียกได้ว่าเป็นเจนแห่งการเปลี่ยนแปลงที่กล้าท้าทายระบบ ใส่ใจสิ่งแวดล้อม มีค่านิยมชัดเจน และขับเคลื่อนด้วย Passion ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิม ปัจจุบันเด็กจบใหม่เจนนี้เฉลี่ยทำงานประจำไม่เกิน 2 ปี ส่วนใหญ่เข้ามาเรียนรู้งานเพื่อออกไปประกอบธุรกิจเอง” คุณนัฐกาญจน์ กล่าว

ด้าน คุณพิมพิศา จุฬา เทิดทูลทวีเดช ผู้อำนวยการวางแผนโซลูชั่นทางธุรกิจ หน่วยงานแพลนท์ (Plant) ภายใต้ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า สิ่งที่น่าสนใจจากงานวิจัยชิ้นนี้คือเราสามารถนำมาต่อยอดความคิดเพื่อเป็นพื้นฐานของการสร้าง Solution ทางธุรกิจให้กับลูกค้าได้อย่างไรบ้าง ที่นำความเข้าใจเชิงลึกในแต่ละเจนเนอเรชันมาก่อให้เกิดผลในการทำการตลาดได้ดียิ่งขึ้น สามารถตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้ด้วยโอกาสทางธุรกิจแบบใด ซึ่งสิ่งที่เราจับเป็นประเด็นสำคัญในการทำการตลาดของแต่ละเจเนอเรชัน

เริ่มตั้งแต่ Gen B ที่เป็น Timeless Experimenters คือการทำการตลาดแบบ “Greypathy marketing” ที่มองอายุที่เยอะขึ้นแบบสวนทาง มองเห็นและเข้าใจถึงจิตวิญญาณที่เปลี่ยนไปเป็นอิสระ ในขณะที่ Gen X Daring Leapers ควรทำการตลาดแบบ “Sandwich marketing” ที่มาเป็น Solution provider ให้กับชีวิตที่ต้องแบกรับทั้ง 2 ทางแต่อยากกลับมาโฟกัสตัวเองมากขึ้น 

Gen Y Architect of now ที่เป็นกลุ่มที่ให้ความสุขตัวเองเป็นที่ตั้ง ดังนั้น การทำการตลาดแบบ “Indulgence marketing” จะเข้าไปตอบโจทย์สกุลเงินความสุขที่รู้สึกได้แบบทันทีของ Gen Y ได้ดี 

และในกลุ่มสุดท้าย Gen Z ที่เป็น Change Makers “Tribal marketing” การทำการตลาดแบบชนเผ่า ที่สร้าง Community และภาษาเดียวกันเป็นสิ่งจำเป็น ทั้งหมดนี้เป็นพื้นฐานของการเริ่มต้นความคิดเพื่อพัฒนาโซลูชันของธุรกิจให้ตอบโจทย์และตรงใจทั้งนักการตลาดและผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นด้วยกลยุทธ์เฉพาะเจาะจง ที่สอดคล้องกับเฉดความกล้าของแต่ละกลุ่มเจเนอเรชัน

“ในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปในหลากหลายมิติ ความเข้าใจที่เคยมีต่อกลุ่มคนเหล่านี้ มีความสำคัญมากในการที่จะทำให้นักการตลาดสามารถปรับตัวและแบรนด์ให้เท่าทัน ไม่ว่าจะเป็นจุดยืน ความเชื่อและพันธกิจของแบรนด์ คงต้องถูกปรับเปลี่ยนตามโลกของผู้บริโภค เพื่อยังคงให้แบรนด์เป็นตัวเลือกและสามารถเติบโตไปกับแต่ละเจเนอเรชันและโลกที่เปลี่ยนแปลงได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืน” คุณจิรภัทร์ กาญจะโนสถ กล่าวปิดท้าย