เรื่องโดย พลชัย เพชรปลอด
เจอรุ่นน้องถามผมว่า มีสินค้าที่เหมือนชาวบ้าน ขายยังไงดี?
อืม…คำถามที่ผมเชื่อว่าหลายคน คงมีอาการเดียวกันคือ สินค้า ที่ตัวเองมีอยู่ เหมือนๆ กับชาวบ้าน แล้วจะขายยังไงดี เพราะลูกค้าก็ไม่ได้รู้สึกแตกต่างจากเจ้าอื่น
คำถามนี้ถามง่ายๆ ตอบก็ง่าย แต่ทำจริง อาจไม่ง่ายครับ
หันดูรอบตัว ใครที่คิดอยากทำธุรกิจ ซึ่งก็ต้องมีสินค้ามาขาย คงจะมีอาการเดียวกันว่า “จะขายอะไรดี”
การเริ่มธุรกิจสมัยนี้คงไม่ง่าย เพราะสินค้าออกมามากมาย ซ้ำๆ กัน แทบไม่แตกต่าง เรื่องคิดจะหาสินค้าที่แปลกใหม่แหวกแนว คงไม่ง่ายนัก โดยเฉพาะสินค้าที่จีนผลิตออกมา เราคงหาความแตกต่างลำบากมาก
ย้อนกลับมา เอาเป็นว่า เริ่มต้นจากคนที่ทำธุรกิจอยู่แล้ว มีสินค้าอยู่แล้ว แต่การแข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ เราพอจะยับยั้ง บรรเทาอาการรุนแรงจากการแข่งขันได้อย่างไรบ้าง
เล่าให้ฟัง 3 แนวทางใหญ่ๆ ละกัน
แนวทางแรก “สร้างมูลค่าเพิ่ม” คำว่ามูลค่าเพิ่ม ชื่อบอกชัดๆ ว่า มันเพิ่มมูลค่าเข้าไป จะเพิ่มให้อะไร เพิ่มให้สินค้าปกติของเรา ดูว่ามี “มูลค่า” เหนือกว่าชาวบ้าน ซึ่งมูลค่าในที่นี้ มีทั้งมูลค่าจากสิ่งที่จับต้องได้ และสิ่งที่จับต้องไม่ได้
แต่ก่อนจะเล่าถึงมูลค่าเพิ่ม ขอแทรกก่อนว่า สินค้าทุกชนิด จะมีองค์ประกอบในมุมมองทางการตลาด ดังนี้ครับ ลองจินตนาการว่าแต่ละสินค้า เหมือนมีเปลือกที่เรามองไม่เห็นหุ้มอยู่เป็นชั้นๆ ชั้นในสุด ที่ต้องมีห้ามขาดหายคือ แก่นของสินค้านั้น ที่ต้องแสดงคุณสมบัติสำคัญของสินค้านั้น “ห้ามขาด” เพราะไม่เช่นนั้น สินค้านั้นล้มเหลวตั้งแต่แรก ไม่ควรคิดเอามาขายให้เสียเวลา
ตัวอย่าง “อาหาร” แก่นของความเป็นสินค้าต้องมีคือ “อร่อย” แต่ถ้าเราซื้อ “ไฟฉาย” แก่นของสินค้าที่ต้องมีคือ “แสงสว่าง”
เปลือกหุ้มต่อมา เป็นเรื่องของ “หน้าตา” ของสินค้านั้น ถ้าดูดีมีความแปลกใหม่ ความน่าสนใจย่อมบังเกิดตามมา เปลือกหุ้มถัดมา เป็นเรื่อง “ความคาดหวัง” ที่ลูกค้าหวังว่าสินค้าชนิดนั้นต้องมี ถ้าผิดแผกไป ลูกค้าอาจเซ็งได้ เคยสั่งผัดกะเพราแล้วไม่มีใบกะเพราไหมล่ะครับ อาการประมาณนั้น
เปลือกถัดมา เป็นเรื่องส่วนควบ คือเหมือนเป็นอุปกรณ์เสริม มีของเพิ่มเติมขึ้นมา มีก็ดี ไม่มีก็ได้ ไปซื้อเก้าอี้ปิกนิก เขาให้ถุงใส่มาด้วย ไม่มีก็ได้ แต่พอมีแล้วดีงาม หิ้วง่าย และเปลือกสุดท้าย สินค้านั้นในอนาคตมันสามารถเพิ่มเติมคุณสมบัติ หรือมีอะไรมาเสริมให้ดีขึ้นได้ไหม ซื้อสมาร์ทโฟนมาใช้ ต่อมาสามารถเพิ่มแป้นพิมพ์ไร้สาย ทำงานได้ง่ายดังใจนึก เรียกได้ว่า มีศักยภาพในอนาคต
เล่าซะยาว…จะบอกว่า ถ้าสินค้าของเรามีอะไร “เป็นส่วนควบ” หรือ “มีศักยภาพในอนาคต” แบบนี้เรียกได้ว่ามีมูลค่าเพิ่มในระดับหนึ่งแล้ว
บางทีการมีบริการเสริมเข้าไป ก็จัดเป็นมูลค่าเพิ่มที่น่าสนใจ ผมไปกินก๋วยเตี๋ยวร้านหนึ่ง แม่ค้าจำได้ว่าผมกินหรือไม่กินอะไร ไม่ต้องเสียเวลาสั่ง พาใครไปแค่ครั้งเดียว ครั้งถัดไป แม่ค้าจำได้ถามก่อนสั่งเลยว่า เอาเส้น…ใส่…เหมือนเดิมไหม ใช้ความใส่ใจ และความจำ เป็นมูลค่าเพิ่ม ไม่ต้องลงทุนเงิน แต่ต้องลงทุนหยักสมอง
แนวทางที่สอง “สร้างความแตกต่าง” จำขนมปังเจ้าหนึ่งได้ไหมครับ ที่ใส่ไส้มาให้แบบทะลัก เพราะเจ้าของเล็งแล้วว่าในตลาด (ณ เวลานั้น) ขนมปังทั้งตลาดขี้เหนียวไส้ ทำยังไงจะได้กินไส้แบบหนำๆ
ผมชอบกินเกาเหลาเลือดหมู เพราะชอบกินเครื่องใน เวลาผ่านไปแถวเมืองทอง ชอบแวะไปกินเจ้าหนึ่ง เขาขายมานานมาก ผ่านร้อนผ่านหนาว ผ่านโควิดมาได้แบบไม่สะทกสะท้าน เพราะเขาสามารถสร้างความแตกต่างได้ดี เครื่องในสดมาก หั่นชิ้นเกือบฝ่ามือ กินแต่ละคำ…ฟิน
เชื่อเถอะครับ…หากใครสายเกาเหลาเครื่องใน เจอเข้าไปแบบนี้ ไม่รักไม่หลงให้มันรู้ไป ให้มาแบบชามใหญ่ แต่ราคาแพงกว่าชาวบ้านเกือบเท่าตัว แต่ราคาใช่ว่าจะหยุดยั้งสายเครื่องในเลิฟเวอร์ได้ เพราะเมื่อแลกกับความหนำใจ ร้านทั่วไป ก็กลายเป็นแค่ทางผ่าน ร้านนี้ทั้งได้ใจ และได้ตังค์เพิ่ม
การสร้างความแตกต่าง อย่าพยายามสร้างบ้าๆ บอๆ แบบทะลึ่งปรับสูตรซะจนไม่เหลือรสชาติต้นตอ เพราะถ้ามันไม่อร่อยเหมือนที่เขาเคยกิน ความคุ้นชินนั้นจะย้อนมาทำร้าย มากกว่าส่งเสริมให้ขายดี
แนวทางที่สาม “ขายคุณค่า อย่าขายคุณสมบัติ” สินค้าทุกอย่างมี คุณสมบัติ (Feature) ซึ่งมักถูกหยิบยกเอามาเป็นจุดขาย ก็ไม่ได้ผิดอะไรถ้าจะทำเช่นนั้น แต่คนอื่นเขาจะไม่หยิบยกเอาคุณสมบัติมาขายเหมือนเราหรือ
เพราะทุกคนต่างก็หยิบเอาคุณสมบัติเด่นๆ มานำเสนอลูกค้าไง เลยทำให้ไม่เกิดความรู้สึกแตกต่างระหว่างสินค้าของเราและสินค้าของชาวบ้าน เพราะรูปร่างหน้าตาก็เหมือนกัน คุณสมบัติยังเหมือนกันอีก ทีนี้ลูกค้าจะหันไปหา “ราคา” ทันที ใครใจถึงลดราคามากกว่า ก็มักจะครองโลกไป
กูรูการตลาดเขาจึงแนะนำให้ “ขายคุณค่า”
อะไรคือ “คุณค่า” สินค้ามีคุณสมบัติเด่นที่คนขายรู้ดีอยู่แล้ว แต่คุณค่า คือสิ่งที่คนขายต้องคิดต่ออีกขั้นหนึ่งว่า คุณสมบัติอันโดดเด่นของสินค้านั้น ช่วยให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นอย่างไร
หรืออย่างน้อย ถ้าคิดไม่ออกว่าคุณสมบัติเหล่านั้น จะสร้างคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า คิดเบื้องต้นก่อนก็ได้ ว่าคุณสมบัติเหล่านั้นก่อให้เกิดประโยชน์อะไร เช่น แทนที่จะบอกแค่คุณสมบัติ Power Bank ยี่ห้อนี้มีสายชาร์จในตัว เบื้องต้นก็ให้บอกคุณประโยชน์ ว่า Power Bank รุ่นนี้ ไม่ต้องกังวลกับการลืมสายชาร์จ
แต่ถ้าเราคิดข้ามไปอีกขั้นว่าจะสร้าง “คุณค่า” อะไรให้ชีวิตเขาดีขึ้น Power Bank รุ่นนี้ ช่วยให้ครอบครัวสงบสุข เพราะลองคิดดูว่า ถ้าไม่มี Power Bank หรือมีแล้วลืมสายชาร์จ โทรศัพท์แบตหมด ครอบครัวติดต่อไม่ได้ คงจะเป็นห่วงเป็นกังวล อาจมีปัญหาได้ แต่ถ้ามีสินค้าชิ้นนี้ ตัดปัญหานี้ไปได้เลย
ทั้ง 3 แนวทางนี้คือ การเพิ่มมูลค่า การสร้างความแตกต่าง และการขายคุณค่า ฟังดูง่ายๆ ครับ แต่การเอาไปประยุกต์ใช้ อาจต้องพิจารณาความต้องการของลูกค้าประกอบด้วย การเพิ่มมูลค่าในสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ ก็ไร้ค่า การสร้างความแตกต่างก็เช่นกัน แตกต่าง แต่ทำแก่นของสินค้าสูญเสียไป ก็ไม่ช่วยให้ดีขึ้น ส่วนการขายคุณค่า ก็ต้องพยายามตีความให้ได้ว่า สินค้าสร้างคุณค่าใดได้บ้าง แล้วคุณค่าใดจะขยี้ใจจนลูกค้าต้องเคลิ้มตาม
ตี๋น้อยบาร์บีคิว คือร้านปิ้งย่างภายใต้อาณาจักรสุกี้ตี๋น้อย แต่ทำไม ถึงยังเลือกเปิดร้านปิ้งย่างอีกร้าน จะไม่แย่งลูกค้ากันเองหรือ? คำถามที่หลายคนคงคิดเมื่อเห็นข่าวการเปิดร้านปิ้งย่างใหม่ “นายพรานหมูกระทะ” ในเมื่อสุกี้ตี๋น้อยมี “ตี๋น้อย บาร์บีคิว” อยู่แล้ว ทำไมถึงยังลงทุนเปิด “นายพรานหมูกระทะ” เพิ่มอีกแบรนด์หนึ่ง ทั้งที่ดูเผิน ๆ แล้วต่างก็เป็นธุรกิจปิ้งย่างบุฟเฟต์เหมือนกัน ในทางการตลาด นี่คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแนวคิด Brand Cannibalization หรือ “การกินส่วนแบ่งตลาดกันเอง” ซึ่งปกติแล้วเป็นสิ่งที่หลายบริษัทพยายามหลีกเลี่ยง แต่สำหรับบางองค์กร การยอมให้แบรนด์ในเครือแข่งขันกันเอง อาจเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่าปล่อยให้คู่แข่งจากภายนอกเข้ามาแย่งลูกค้าไป Brand Cannibalization คืออะไร Brand Cannibalization คือสถานการณ์ที่แบรนด์หนึ่งของบริษัทเข้าไปดึงยอดขายจากอีกแบรนด์หนึ่งของบริษัทเดียวกัน ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าที่เคยกินตี๋น้อย บาร์บีคิว เปลี่ยนมากินนายพรานหมูกระทะแทน รายได้อาจไม่ได้เพิ่มขึ้นจริง เพราะเป็นการย้ายเงินจากกระเป๋าซ้ายไปกระเป๋าขวา โดยปกติแล้ว นักการตลาดมักมองว่าการ Cannibalization เป็นเรื่อ
สมเด็จพระเจ้าลูกเธอ เจ้าฟ้าพัชรกิติยาภา นเรนทิราเทพยวดี กรมหลวงราชสาริณีสิริพัชร มหาวัชรราชธิดา ทรงเป็นที่กล่าวถึงอย่างมากในแง่ผู้ทรงปรีชาสามารถ ทั้งด้านกฎหมาย การทูต การทหาร และงานเพื่อสังคม โดยเฉพาะการทำงานเกี่ยวกับสิทธิมนุษยชนและผู้ต้องขังหญิง ทรงมีบทบาททั้งในระดับประเทศและเวทีนานาชาติพร้อมกันได้อย่างโดดเด่น พระอัจฉริยภาพของพระองค์ ด้านกฎหมาย ทรงสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีสองสาขา คือ ปริญญานิติศาสตรบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ด้วยคะแนนเกียรตินิยมอันดับสอง และปริญญารัฐศาสตรบัณฑิต มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช ด้วยคะแนนเกียรตินิยมอันดับหนึ่ง และเคยทรงปฏิบัติหน้าที่ในสายงานอัยการจริง ตั้งแต่อัยการผู้ช่วย ไปจนถึงอัยการจังหวัด ได้รับขนานพระนามจากสื่อไทยและต่างประเทศในฐานะ “เจ้าหญิงนักกฎหมาย” ด้านการต่างประเทศและสิทธิมนุษยชน พระองค์เคยทรงเป็นเอกอัครราชทูตไทยประจำออสเตรีย และผู้แทนถาวรไทยประจำองค์การสหประชาชาติ ณ กรุงเวียนนา อีกทั้งทรงทำงานร่วมกับ UN ในประเด็นสิทธิสตรีและผู้ต้องขังหญิง จนเกิดแนวทางที่เรียกว่า “Bangkok Rules” ซึ่งเป็นข้อกำหนดสากลเกี่ยวกับการปฏิบัติต่อผู้ต้องขังหญิง ด้านการ
หากพูดถึงคาเฟ่ หลายคนอาจนึกถึงร้านกาแฟที่มีบรรยากาศดีและเมนูอร่อย แต่ “พาเฟ่” (PAfé) เป็นมากกว่านั้น พาเฟ่ เป็นร้านกาแฟที่เปิดภายใต้แนวคิด “สุขที่ได้แบ่งปัน” ต่อยอดมาจากภารกิจหลักของ “มูลนิธิอาสาเพื่อนพึ่ง (ภาฯ) ยามยาก สภากาชาดไทย” โดยมีสมเด็จพระเจ้าลูกเธอ เจ้าฟ้าพัชรกิติยาภา นเรนทิราเทพยวดี กรมหลวงราชสาริณีสิริพัชร มหาวัชรราชธิดา ทรงเป็นประธานกรรมการมูลนิธิอาสาเพื่อนพึ่ง (ภาฯ) ยามยาก สภากาชาดไทย ภารกิจหลักของมูลนิธิฯ คือการให้ความช่วยเหลือประชาชนที่ได้รับผลกระทบจากอุทกภัย เพื่อให้ผู้ประสบภัยสามารถกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติโดยเร็วที่สุด สามารถพึ่งพาตนเองและดำเนินชีวิตได้อย่างยั่งยืน หลายพื้นที่ที่มูลนิธิฯ เข้าไปช่วยเหลือส่วนใหญ่เป็นชุมชนเกษตรกรรม หนึ่งในอาชีพสำคัญที่ช่วยสร้างรายได้ให้กับคนในพื้นที่คือ “การปลูกกาแฟ” ที่สามารถสร้างรายได้เลี้ยงดูครอบครัวได้อย่างต่อเนื่อง และยังเป็นพืชที่ช่วยในการรักษาป่า เพราะสามารถเติบโตได้ดีใต้ร่มไม้ใหญ่ โดยเฉพาะในพื้นที่ป่าต้นน้ำ ต่อมา เมื่อมูลนิธิฯ ได้ย้ายที่ตั้งสำนักงานมายังอาคารอนุรักษ์ของกรมศิลปากรในปัจจุบัน จึงได้จัดสรรพื้นที่เพื่อสนับสนุนภารกิจก
กลายเป็นที่พูดถึงอย่างมาก เมื่อแฟนๆ รายการอาหารชื่อดังต่างเซอร์ไพรส์กับการปรากฏตัวบนหน้าจอซีรีส์ของ “เชฟอิน็อค” (Enoch Teo) เชฟชาวสิงคโปร์สุดฮอต ผู้เข้าแข่งขันจากรายการ Top Chef Thailand 2023 และ The Next Iron Chef Thailand Season 2 ล่าสุดกับการพลิกบทบาทมารับงานแสดงเรื่องแรกในซีรีส์ดราม่ากฎหมายสุดเข้มข้นเรื่อง ทนายปีศาจ (The Evil Lawyer) บน Netflix โดยเชฟอิน็อคได้รับบทเป็น “Andy (แอนดี้)” นักธุรกิจทุนจีนสายเทา ที่แสดงออกมาได้ดีมากจนได้รับการชื่นชมอย่างล้นหลาม ซึ่งผู้ชมและนักวิจารณ์ต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่าเขาสามารถ “ตีบทแตก” ถ่ายทอดอินเนอร์ความเจ้าเล่ห์ สร้างคาริสมา และสามารถคีพคาแรคเตอร์มาดความร้ายของตัวละครแอนดี้ออกมาได้อย่างเป็นธรรมชาติ จนแทบไม่เหลือคราบของเชฟอารมณ์ดีเลยทีเดียว ทำความรู้จักกับเชฟ เชฟอิน็อคเริ่มต้นก้าวเข้าสู่เส้นทางสายอาหารตั้งแต่อายุเพียง 14 ปี ที่ประเทศสิงคโปร์เขาผ่านการฝึกฝนและสั่งสมประสบการณ์จากร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์อย่าง Restaurant André และ Les Amis ในปี 2019 เชฟอิน็อคตัดสินใจย้ายมาทำงานที่กรุงเทพฯ และสร้างสรรค์ผลงานอาหารในสไตล์ของตัวเอง จนกลายเป็นที่รู้จ
