HotMaxx ร้านขายสินค้าใกล้หมดอายุ เปิดมา 6 ปี มีรายได้ 2 หมื่นล้าน ขยายสาขาพันแห่งทั่วจีน โมเดลธุรกิจที่น่าสนใจ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกแบบลดราคา (discount retail) ในประเทศจีนได้กลายเป็นหนึ่งในภาคธุรกิจที่มีการแข่งขันดุเดือดที่สุด และหนึ่งในผู้เล่นที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุดในอุตสาหกรรมนี้คือ HotMaxx แบรนด์ค้าปลีกสัญชาติจีนที่เติบโตจากร้านค้าเดียวในเซี่ยงไฮ้ สู่เครือข่ายร้านค้าเกือบพันสาขาภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี

จากวิกฤตสต๊อกสินค้าส่วนเกินสู่โมเดลธุรกิจพันล้าน

HotMaxx ก่อตั้งขึ้นอย่างเป็นทางการในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2020 โดยผู้ร่วมก่อตั้งสองคนคือ กู่ เสี่ยวเจี้ยน ผู้มีพื้นฐานด้านธุรกิจค้าส่ง และ ฟ่าน จื้อเฟิง ผู้เชี่ยวชาญด้านห่วงโซ่อุปทานอาหาร ทั้งคู่เผชิญปัญหาสต๊อกสินค้าส่วนเกินจำนวนมากในช่วงที่ห่วงโซ่อุปทานทั่วโลกหยุดชะงักจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เดิมทีทั้งสองตั้งใจเพียงเปิดร้านเคลียร์สต๊อกชั่วคราวเพื่อระบายสินค้าแล้วปิดกิจการ แต่กระแสตอบรับจากผู้บริโภคกลับดีเกินคาด จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ร้านสาขาแรกเปิดตัวในศูนย์การค้าระดับไฮเอนด์ของเซี่ยงไฮ้ โดยจำหน่ายขนมและเครื่องดื่มที่ใกล้หมดอายุในราคาลดพิเศษ ก่อนจะขยายกลุ่มสินค้าครอบคลุมทั้งสินค้าใกล้หมดอายุ สินค้าค้างสต๊อกจากแบรนด์ต่างๆ และสินค้าทดลองตลาดที่แบรนด์ใหญ่ใช้ HotMaxx เป็นช่องทางทดสอบตลาดก่อนวางจำหน่ายเต็มรูปแบบ

ปัจจุบันร้านค้าของ HotMaxx แต่ละสาขาวางจำหน่ายสินค้ามากถึงราว 12,000 รายการ ครอบคลุมทั้งขนมแบรนด์ดัง เซรั่มบำรุงผิว และของใช้ในครัวเรือน

การเติบโตแบบก้าวกระโดด จากร้านเดียวสู่เกือบพันสาขา

เส้นทางการขยายตัวของ HotMaxx ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่โดดเด่นของวงการค้าปลีกจีนยุคหลังโควิด ในช่วงเดือนเมษายนปี 2023 HotMaxx เริ่มเปิดระบบแฟรนไชส์อย่างเป็นทางการ และในขณะนั้นมีสาขาที่เปิดดำเนินการแล้วกว่า 500 แห่ง ครอบคลุม 32 เมืองทั่วประเทศจีน พร้อมประกาศแผนเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีกราว 600 แห่งภายในปีเดียว

การเติบโตดังกล่าวดำเนินต่อเนื่อง จนถึงเดือนธันวาคมปี 2025 HotMaxx มีจำนวนสาขาที่เปิดดำเนินการอยู่ราว 954 แห่ง โดยส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในเมืองระดับหนึ่ง (Tier-1) เช่น เซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง นอกจากนี้ในช่วงไตรมาสแรกของปี HotMaxx ยังรายงานอัตราการเติบโตแบบปีต่อปีสูงกว่าร้อยละ 25 พร้อมกับส่วนแบ่งตลาดในเมืองระดับบนที่เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งจุดเปอร์เซ็นต์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าฐานลูกค้าของแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคาเท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่กลุ่มผู้บริโภคในเมืองใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูงขึ้นด้วย

เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันและดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ HotMaxx ยังได้ขยายหมวดหมู่สินค้าจากเดิมที่เน้นขนมและของใช้ทั่วไป ไปสู่สินค้าลดราคาประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นและสินค้าอนิเมะ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์

ในด้านการขยายตลาดต่างประเทศ HotMaxx ได้เริ่มเปิดสาขาในฮ่องกง และประกาศแผนเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นเป็นลำดับถัดไป ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญที่สะท้อนความทะเยอทะยานของแบรนด์ในการก้าวข้ามขอบเขตตลาดจีนแผ่นดินใหญ่

รายได้และมูลค่าธุรกิจ

แม้ HotMaxx จะเป็นบริษัทเอกชนที่ไม่เปิดเผยผลประกอบการอย่างเป็นทางการ แต่จากข้อมูลของสื่อท้องถิ่นระบุว่ามูลค่าสินค้ารวมที่จำหน่ายได้ต่อปี (Gross Merchandise Value) ของบริษัทอยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้านหยวน หรือราว 19,000 ล้านบาท

หนึ่งในหมวดสินค้าที่เติบโตโดดเด่นที่สุดคือหมวดความงาม ซึ่งสัดส่วนรายได้จากสินค้าประเภทนี้เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 11 ในปี 2020 เป็นร้อยละ 15 ในปี 2024 โดยในปี 2023 เพียงปีเดียว หมวดความงามสร้างรายได้ให้บริษัทเกือบ 700 ล้านหยวน ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวจีนยังคงให้ความสำคัญกับแบรนด์ แม้จะเลือกซื้อสินค้าจากช่องทางลดราคาก็ตาม HotMaxx จึงกลายเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ทดลองสินค้าความงามแบรนด์ดังทั้งในและต่างประเทศในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น

ในด้านเงินทุน HotMaxx ผ่านการระดมทุนมาแล้วถึงห้ารอบระหว่างปี 2019 ถึง 2021 จากกลุ่มนักลงทุนหลากหลายราย ทั้งกองทุนร่วมลงทุนในจีนและต่างประเทศ อาทิ GSR Ventures, Grandway Capital, 5Y Capital, Ares Management, Dayone Capital และ Sky9 Capital จนทำให้บริษัทก้าวขึ้นเป็นยูนิคอร์นที่มีมูลค่ากิจการแตะระดับ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในเชิงประสิทธิภาพการดำเนินงาน HotMaxx สามารถบริหารสต๊อกสินค้าให้หมุนเวียนได้ภายในเวลาเฉลี่ยไม่ถึง 20 วัน และควบคุมอัตราสินค้าเสียหายหรือหมดอายุก่อนขายให้อยู่ต่ำกว่าร้อยละ 1 ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่น่าประทับใจสำหรับธุรกิจที่พึ่งพาสินค้าใกล้หมดอายุเป็นหลัก

วิกฤตและความท้าทายที่ HotMaxx ต้องเผชิญ

แม้เส้นทางการเติบโตของ HotMaxx จะดูสดใส แต่แบรนด์นี้ก็ไม่ได้ปราศจากความท้าทายและวิกฤตที่ต้องรับมือ ซึ่งสามารถสรุปได้เป็นประเด็นสำคัญดังนี้

ประเด็นด้านความปลอดภัยของอาหาร ถือเป็นความเสี่ยงที่ร้ายแรงที่สุดสำหรับธุรกิจที่มีสินค้าใกล้หมดอายุเป็นแกนหลัก จากข้อมูลของผู้ให้บริการฐานข้อมูลธุรกิจจีนรายหนึ่งระบุว่า HotMaxx เคยถูกหน่วยงานภาครัฐลงโทษทางปกครองมาแล้วถึงเจ็ดครั้ง ในข้อหาจำหน่ายสินค้าที่หมดอายุแล้วหรือมีการปลอมแปลงวันที่ผลิตและวันหมดอายุ ประเด็นดังกล่าวมีความอ่อนไหวเป็นพิเศษ เนื่องจาก HotMaxx ได้รับการรับรองมาตรฐาน B Corp ซึ่งเป็นการรับรองที่สื่อถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและจริยธรรมทางธุรกิจ ความผิดพลาดในด้านนี้จึงอาจส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ

การรับรู้ด้านราคาที่เปลี่ยนไป เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่แบรนด์ต้องเผชิญ เนื่องจากจุดขายดั้งเดิมของ HotMaxx คือราคาที่ต่ำกว่าตลาดอย่างชัดเจน แต่เริ่มมีเสียงวิจารณ์จากผู้บริโภคบางส่วนบนโซเชียลมีเดียว่าสินค้าบางรายการ “ไม่ถูกเหมือนเดิม” อีกต่อไป การรักษาสมดุลระหว่างภาพลักษณ์ด้านราคาย่อมเยากับความสามารถในการทำกำไรจึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายไม่น้อย

การแข่งขันที่ทวีความรุนแรง เป็นปัจจัยสำคัญที่กดดันการเติบโตของ HotMaxx ในตลาดค้าปลีกลดราคาของจีน ปัจจุบันมีผู้เล่นหลากหลายรูปแบบแข่งขันกันอย่างดุเดือด ไม่ว่าจะเป็นผู้ค้าปลีกแบบฮาร์ดดิสเคานต์จากต่างประเทศอย่าง Aldi ซึ่งขยายตัวอย่างรวดเร็วในจีน รวมถึง Costco และ Sam’s Club ผู้ค้าปลีกในประเทศรายอื่นอย่าง HitGou และเครือร้านขนมแบบซื้อจำนวนมากอย่าง Língshí Hěn Máng ตลอดจนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Pinduoduo ที่นำเสนอส่วนลดในระดับที่ใกล้เคียงกันผ่านช่องทางออนไลน์ที่สะดวกกว่า

ที่น่าสนใจคือ ข้อมูลล่าสุดในปี 2025 ระบุว่าจำนวนสาขาที่เปิดใหม่ของ HotMaxx ลดลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งบ่งชี้ถึงการชะลอตัวของจังหวะการขยายสาขาอย่างชัดเจน สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดโดยรวมที่การแข่งขันได้เปลี่ยนโฟกัสจากการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว ไปสู่การแข่งขันในมิติอื่นๆ เช่น ประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานและประสบการณ์ลูกค้า ผู้เล่นบางรายในอุตสาหกรรมนี้ถึงขั้นต้องถอนตัวออกจากตลาดเนื่องจากรับมือกับภาวะอิ่มตัวไม่ไหว

ความเสี่ยงเชิงโครงสร้างของโมเดลธุรกิจ ก็เป็นอีกประเด็นที่ต้องจับตา เนื่องจากโมเดลของ HotMaxx พึ่งพาความไม่แน่นอนของสต๊อกสินค้าส่วนเกินเป็นสำคัญ หากในอนาคตแบรนด์ต่างๆ สามารถบริหารจัดการสต๊อกสินค้าของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ปริมาณสินค้าส่วนเกินที่ไหลเข้าสู่ระบบของ HotMaxx ก็อาจลดลงตามไปด้วย ซึ่งจะกระทบต่อเสน่ห์สำคัญของแบรนด์ นั่นคือความรู้สึก “ล่าสมบัติ” ที่ผู้บริโภคได้จากการเลือกซื้อสินค้าที่ไม่แน่นอนในแต่ละครั้งที่เข้าร้าน ด้วยเหตุนี้ HotMaxx จึงเริ่มปรับกลยุทธ์ด้วยการกระจายแหล่งที่มาของสินค้าไปสู่สินค้าค้างสต๊อกประเภทอื่นและสินค้าทดลองตลาดมากขึ้น เพื่อลดการพึ่งพาสินค้าใกล้หมดอายุเพียงอย่างเดียว

HotMaxx ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของธุรกิจที่เกิดขึ้นจากวิกฤต แต่สามารถเปลี่ยนความท้าทายให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการเติบโตจากร้านค้าเดียวสู่เครือข่ายเกือบพันสาขาภายในเวลาไม่ถึงหกปี พร้อมมูลค่าสินค้าที่จำหน่ายได้ในระดับหลายร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี อย่างไรก็ตาม เส้นทางข้างหน้าของ HotMaxx ยังคงเต็มไปด้วยความท้าทาย ทั้งในด้านการรักษามาตรฐานความปลอดภัยของอาหาร การบริหารภาพลักษณ์ด้านราคาท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด และการปรับตัวให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรมค้าปลีกจีนที่กำลังเคลื่อนจากยุคของการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ไปสู่ยุคของการแข่งขันด้วยประสิทธิภาพและความยั่งยืนในระยะยาว

การจับตาดูว่า HotMaxx จะสามารถรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตและการควบคุมคุณภาพได้อย่างไรในอนาคต จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับผู้ที่ติดตามพัฒนาการของอุตสาหกรรมค้าปลีกในภูมิภาคเอเชียต่อไป