วิจัยพบ โฆษณาสื่อด้วยโลโก้สินค้า ประสิทธิภาพต่ำสุด ในการรับรู้แบรนด์
จากจุดเริ่มต้นของนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ซึ่งทำงานเป็นเอเยนซีโฆษณา เผชิญความท้าทายจากพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณา และเลือกเปิดรับสื่อที่ตนเองสนใจเท่านั้นของผู้บริโภคในปัจจุบัน หรือภาษาทางการตลาดที่ว่า Skip Syndrome
ทำให้ต้องมองหารูปแบบในการโฆษณาใหม่ๆ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง และได้เลือกนำ “โฆษณาแฝง” (Product Placement) มาใช้
พร้อมกับคำถามที่ว่า กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจดูโฆษณาแฝงนั้นๆ มากน้อยแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายมองเห็นโฆษณาแฝงที่สอดแทรกเข้าไปในรายการนั้นๆ หรือไม่ ตลอดจนโฆษณาแฝงรูปแบบใดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ และอยากบริโภค หรือใช้บริการตาม เป็นต้น
รศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์ อาจารย์ประจำสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า จากโจทย์ทางธุรกิจดังกล่าวเป็นที่มาของผลงานวิจัยที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิชาการระดับนานาชาติ “Cogent Business and Management” ว่า เป็นงานวิจัยแบบผสมผสานที่ต้องอาศัย องค์ความรู้ทางด้านการตลาด และวิทยาศาสตร์มาใช้ร่วมกัน
เพื่อให้ได้ล่วงรู้ถึง “ความต้องการที่แท้จริง” ของผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ผ่าน “โฆษณาแฝง” (Product Placement) โดยร่วมกับ รศ.ดร.ปัณรสี ฤทธิประวัติ ภาควิชาวิศวกรรมชีวการแพทย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล พัฒนาโปรแกรม Eye Tracking ขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือในการทำวิจัย สำหรับการวัดผลโฆษณาแฝงผ่านทางละครสั้น (Sitcom) ซึ่งพบว่าละครสั้นในประเทศไทย มีการนำโฆษณาแฝงมาใช้มากที่สุด
รศ.ดร.พัลลภา กล่าวอธิบายถึงการศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อโฆษณาแฝง และการนำเครื่องมือ Eye Tracking มาใช้ในการทำวิจัยดังกล่าวว่า
โฆษณาแฝงในปัจจุบัน พบอยู่ 5 รูปแบบ ได้แก่
1. โฆษณาผ่านการที่ตัวละครหยิบจับ หรือใช้สินค้า (Product Movement)
2. โฆษณาผ่านการเล่าเรื่องสินค้าสอดแทรกไปกับละคร (Plot Integration)
3. การวางสินค้าไว้ในฉาก (Product Tie-in)
4. โฆษณาในฐานะผู้สนับสนุน (Sponsor)
และ 5. โฆษณาสื่อด้วยโลโก้สินค้า/แบรนด์ (Graphics)
ในการศึกษาการใช้โฆษณาแฝงครั้งนี้ ได้เลือกใช้ Sitcom ที่มีการนำสินค้าประเภทที่ต้องใช้เวลา และวิเคราะห์ในการตัดสินใจซื้อ อย่าง รถมอเตอร์ไซค์ โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้ที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป และกลุ่มที่จบการศึกษาระดับขั้นพื้นฐาน ซึ่งเป็นผู้ใช้รถมอเตอร์ไซค์ในการเดินทางประจำวัน
เพื่อศึกษาว่ากลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มให้ความสนใจ หรือมีทัศนศติต่อโฆษณาแฝงมอเตอร์ไซค์ ที่คล้ายคลึง หรือแตกต่างกันอย่างไร ผ่านการให้กลุ่มเป้าหมายดู Sitcom ซึ่งมีการโฆษณาแฝงครบทั้ง 5 รูปแบบ ปรากฏอยู่ในเรื่องดังกล่าว
โดยนอกจากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายหลังการรับชมละครสั้นแล้ว ในขณะรับชมยังได้มีการฝังเครื่องมือ Eye Tracking เพื่อตรวจจับสายตาของผู้เข้าร่วมทดสอบควบคู่ไปด้วยเพื่อให้ได้ผลการทดสอบที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น ว่าผู้ทดสอบได้มองเห็น หรือให้ความสนใจในโฆษณาแฝงแต่ละรูปแบบจริงหรือไม่ และให้ความสนใจมากน้อยเพียงใด
ซึ่งผลจากการวิจัยพบว่า ผลการวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทยต่างกับผลงานวิจัยในต่างประเทศ ความแตกต่างระหว่างผลวิจัยในประเทศไทยกับในต่างประเทศ เป็นเพราะในต่างประเทศนั้น เป็นการทดสอบโฆษณาแฝงทีละรูปแบบ ขณะที่ประเทศไทย งานวิจัยนี้เลือก Sitcom ที่พบการโฆษณาทั้ง 5 รูปแบบพร้อมกันทีเดียว
ประเด็นองค์ความรู้ใหม่ทางการตลาดที่สำคัญคือ รูปแบบโฆษณาแฝงตัวละครหยิบ จับ หรือใช้สินค้า (Product Movement) เป็นรูปแบบการโฆษณาแฝงที่ดีที่สุดทำให้กลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มรับรู้ จดจำ และรู้สึกไม่รำคาญ
ในขณะที่โฆษณาสื่อด้วยโลโก้สินค้า/แบรนด์ (Graphics) ซึ่งเอเยนซีในประเทศไทย มักนำมาใช้มากที่สุด กลับเป็นรูปแบบที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกรำคาญ และมีประสิทธิภาพต่ำที่สุดในการสร้างการรับรู้แบรนด์
รศ.ดร.ปัณรสี ยังกล่าวถึงการเข้ามามีส่วนร่วมพัฒนางานเครื่องมือตามโจทย์วิจัยดังกล่าวว่าได้นำมาเป็นโจทย์ฝึกปฏิบัติของนักศึกษา เพื่อพัฒนาอัลกอริทึมของ AI ที่สามารถตรวจจับการเคลื่อนไหวของ “ดวงตา” ให้มีความสัมพันธ์ระหว่างตำแหน่งของ “ตาดำ” และ “วัตถุเป้าหมาย” ซึ่ง “ความแม่นยำ” ขึ้นอยู่กับ “ความละเอียดของอุปกรณ์ที่ใช้ถ่ายภาพ” ว่าต้องการติดตามตรวจจับที่ลึกซึ้งเพียงใด
โดยจะพบข้อจำกัดเมื่อดวงตามีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย และที่สำคัญที่สุดในการไปใช้จริงจะต้องผ่านการตรวจสอบภายใต้เงื่อนไข และสภาพแวดล้อมต่างๆ ครั้งแล้วครั้งเล่า จนพิสูจน์ว่าสามารถใช้ได้จริง
การบูรณาการองค์ความรู้ของหน่วยงานด้านธุรกิจ และวิทยาศาสตร์ ระหว่างอาจารย์ และลูกศิษย์จาก CMMU ที่ออกแบบโจทย์ ชุดคำถาม รายละเอียด กับอาจารย์และลูกศิษย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่สร้างเครื่องมือในครั้งนี้
นับเป็นองค์ความรู้ที่สามารถช่วย “ยกระดับเศรษฐกิจของประเทศ” ซึ่งนับเป็นความภาคภูมิใจของ มหาวิทยาลัยมหิดล ในฐานะ “ปัญญาของแผ่นดิน” ตามปณิธานของมหาวิทยาลัยมหิดล
“อย่ารอให้เกษียณแล้วค่อยทำ แต่ควรเริ่มตั้งแต่ตอนที่เรายังแข็งแรงอยู่ เพื่อที่จะได้มีเวลาเสพสุขกับมันไปนานๆ” จะมีสักกี่คนที่เลือกใช้วันหยุดจากงานประจำ กลับมาปลูกต้นไม้ ทำสวน และสร้างคาเฟ่เล็กๆ ด้วยตัวเอง ในคอนเทนต์ชุดพิเศษ “โอกาสธุรกิจเกษตร” เส้นทางเศรษฐีออนไลน์ x เทคโนโลยีชาวบ้าน ขอพาไปพูดคุยกับ คุณแป้ง-ธิดารัตน์ อนันตรกิตติ ที่นอกจากอาชีพหลักอย่างการเป็นผู้ประกาศข่าวแล้ว เธอยังสวมหมวกอีกใบ นั่นคือการเป็นเจ้าของคาเฟ่เล็กๆ ในจังหวัดฉะเชิงเทรา ชื่อว่า “บ้านสวนกำไรสุข” โดยเธอใช้เวลานอกเหนือจากงานประจำ ค่อยๆ สร้างพื้นที่แห่งนี้ด้วยตัวเอง ซึ่งเบื้องหลังบ้านสวนแห่งนี้ ไม่ได้มีแค่เรื่องของการเปิดร้านอาหารหรือทำเกษตร แต่ยังเป็นเรื่องของความตั้งใจเล็กๆ ที่อยากให้พิสูจน์ว่า ความสุขไม่จำเป็นต้องรอถึงวันเกษียณเสมอไป เริ่มต้นจากความฝัน คุณแป้งเล่าให้ฟังปนรอยยิ้มว่า ความจริงแล้ว “เกษตรกร” คือความฝันแรกในชีวิต เพราะเติบโตมาในครอบครัวที่ทำเกษตร คุณพ่อเป็นเกษตรกรปลูกสวนมะม่วงมาตลอด แต่เพราะภาพจำในอดีตที่เห็นว่าการปลูกพืชเชิงเดี่ยวมีรายได้น้อย อีกทั้งยังโดนกดราคาจากพ่อค้าคนกลาง คุณแม่จึงไม่สนับสนุนให้เ
บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MK GROUP ในฐานะผู้นำตลาดสุกี้อันดับ 1 ของไทย ประกาศทิศทางธุรกิจปี 2569 ปรับแนวทางการสร้างแบรนด์ภายใต้แนวคิด Find The Right STP (Segmentation-Target-Positioning) มุ่งเน้นการวิเคราะห์ 3 ส่วน ทั้งเลือกแบ่งตลาด การเข้าใจลูกค้า และการวางตำแหน่งของแบรนด์ พร้อมตั้งเป้าหมายสร้างรายได้เติบโตกว่า 12% เดินหน้ายกระดับประสบการณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ในเครือ ขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และเตรียมเปิด 2 แบรนด์ใหม่ที่ตอบโจทย์ไลฟสไตล์คนไทย คุณทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตลอดปีที่ผ่านมา เราเก็บข้อมูลเชิงลึกและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด ทำให้เราเข้าใจกลุ่มลูกค้าแต่ละเซกเมนต์มากขึ้น ช่วยให้สามารถออกแบบและวางตำแหน่งแบรนด์ได้ตรงจุด โดนใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนาแบรนด์ MK ในโมเดลต่างๆ รวมไปถึงการเปิดแบรนด์น้องใหม่อย่าง โบนัสสุกี้ ต่อยอดสู่กลยุทธ์ STP ของปีนี้ ทำให้ MK GROUP สามารถตอกย้ำความแข็งแกร่งของพอร์ตโฟลิโอที่ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ ด้วยโมเดลที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพา
“โก๋แก่” แบรนด์ถั่วคู่วัยรุ่นไทย ยืนหนึ่งเรื่องถั่ว เปิดตัวร้าน “โก๋นมถั่ว” (Nut Milk Bar) เป็นร้านที่เนรมิตสารพัดเมนูถั่วสุดฟินเอาใจคนรุ่นใหม่ พร้อมประกาศแลนดิ้งปักหมุดความอร่อยต้อนรับสาขาใหม่ล่าสุด ณ ซีคอนบางแค ชั้น 4 บริเวณหน้า Street Gourmet ดีเดย์เปิดวันแรก 1 มิถุนายน 2569 นี้! การสปินออฟ (Spin-off) แตกไลน์ธุรกิจสู่ร้าน “โก๋นมถั่ว” ในครั้งนี้ ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเจาะกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ด้วยการหยิบอินไซต์ (Insight) ผู้บริโภคของหวานและคนรักสุขภาพมารวมกันอย่างลงตัวพร้อมกับ ยกระดับวัตถุดิบจาก “ถั่วคุณภาพ” สู่เมนูไอศกรีม เบเกอรี่ และเครื่องดื่ม ภายใต้คอนเซปต์ “มันส์ทุกเม็ด” ตาม DNA ของแบรนด์โก๋แก่ สำหรับ ไฮไลต์เมนู เด็ดที่ห้ามพลาดและพร้อมเสิร์ฟแบบจัดเต็ม ได้แก่ : และเมนูอื่นๆ มากมาย เช่น ไอศกรีม Softserve เนยถั่วซันเดย์ , ปังโก๋ และเมนูน้องใหม่ เครื่องดื่ม “โก๋เฟรช Refreshing” เมนูเครื่องดื่มเบสเลมอนผสมโซดาซ่าส์สูตรใหม่ เน้นความซ่าส์ ดับร้อน เติมความสดชื่น แนะนำรส “บ๊วย เลมอนเนด โซดา” ความลงตัวของความเปรี้ยว ซ่า อร่อย สดชื่นสะใจ ฉลองเปิดร้านใหม่และสาขาใหม่ทั้งที โก๋แก่จัดหนักอัด
หลังจากสร้างปรากฏการณ์ “น้องหมีเนย” ที่ตกมัมหมี พ่อหมี และพี่สาวทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ล่าสุดแบรนด์ Butterbear ได้เปิดตัว “Bianca Bear” หรือน้องเบียงก้า พี่สาวคนสวยแสนดีของน้องหมีเนยที่ไม่ได้เจอกันมานาน เพราะตัดสินใจเดินตามความฝันของตัวเองในการเป็นแฟชั่นดีไซน์เนอร์ แล้วก็ไปเรียนต่อที่ประเทศจีน แถมโดนแซวว่า “พอกผิว” ด้วยมีขนสีขาว และเรียบร้อยแบบลูกคุณหนู โดยเปิดตัวน้องเบียงก้าเป็นครั้งแรกเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา เล่นเอาศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์แทบแตกเพราะเหล่ามัมหมี พ่อหมี และพี่สาวต่างมารอดูความน่ารักของสองพี่น้องกันอย่างคับคั่ง ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ได้สะท้อนความนิยมของคาแร็กเตอร์ทั้งสองเท่านั้น แต่ Butterbear ทำอย่างไรให้น้องหมีเนยและน้องเบียงก้ากลายเป็นมาสคอตที่สร้างทั้งไวรัล ความผูกพันและฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นได้ เขมนิจ มาลาเว อาจารย์ประจำสาขาการสร้างสรรค์อิเวนต์และการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ ม.รังสิต อธิบายว่า ความสำเร็จของน้องหมีเนย คือการใช้ Digital Public Relations กับ Marketing Public Relations (MPR) โดยวางกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างตัวตนของน้องหมีเนยให้
