กว่า 76 ปี ไม่ใช่แค่ยืนยาว แต่ยืนหนึ่ง! “ศรีจันทร์” ยอดขายทะลุ 1,600 ล้าน ต้นแบบ Thai Beauty พาแบรนด์ไทยโตไกลถึงญี่ปุ่น ด้วยกลยุทธ์ที่มากกว่าแค่เครื่องสำอาง

การสร้างยอดขายทะลุ 1,600 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมาของ “ศรีจันทร์” แบรนด์แป้งม่วงในตำนาน ไม่ได้เกิดขึ้นจากการที่เป็นแบรนด์ไทยที่อยู่มานานกว่า 76 ปี

แต่ความสำเร็จครั้งนี้ เกิดขึ้นจากการเดินหมากอย่างมีกลยุทธ์ในทุกก้าว และมีเป้าหมายที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น ว่าวันหนึ่งจะต้องเป็น “แบรนด์ไทยระดับสากลที่เป็นความภาคภูมิใจของคนไทย”

โดย คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จํากัด ได้สรุป 4 ความสำเร็จของแบรนด์นับตั้งแต่ ปี 2021-2025 ไว้ดังนี้

1. แข็งแกร่งในทุกประเภทผลิตภัณฑ์

• ผลิตภัณฑ์ในหมวดสกินแคร์เติบโตเป็นอันดับหนึ่ง 148% ตามด้วย ครีมกันแดด 73% และเมกอัพ 11%
• ในหมวดเมกอัพ สินค้าขายดีที่สุดคือ แป้งฝุ่นโปร่งแสง Bare to Perfect Translucent Powder (10 g) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแป้งฝุ่น (Loose Powder) ในประเทศไทย ตั้งแต่เดือนมกราคม 2566 ถึงเมษายน 2568 อ้างอิงจากข้อมูล NielsenIQ ประเทศไทย
• ศรีจันทร์ เข้าสู่ตลาดสกินแคร์ตั้งแต่ปี 2021 และในปี 2024 บริษัทสามารถมีการเติบโตถึง 117% ในหมวดสกินแคร์เมื่อเทียบกับปี 2023 และตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขาย 45% ในปี 2025
• ในหมวดสกินแคร์ สินค้าที่ขายดีที่สุดคือ SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream Sachet (10 ml) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้า (Moisturizer for Face) ในประเทศไทย ตั้งแต่เดือนมกราคม 2567 ถึงเมษายน 2568 อ้างอิงจากข้อมูล NielsenIQ ประเทศไทย
• ศรีจันทร์เป็นแบรนด์ไทยอันดับ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์มอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้า (Moisturizer for Face) ในประเทศไทย ระหว่างเดือนมกราคม 2567 ถึงเมษายน 2568 โดยมีอัตราการเติบโต 79% สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดที่เติบโต 3.44% อ้างอิงจากรายงาน NielsenIQ ประเทศไทย ปี 2025

2. ออกแบรนด์ “ศศิ” จับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่

• Positioning ของแบรนด์ ศศิ คือ “The most value for money yet trendy beauty & lifestyle brand” แบรนด์ความงามและไลฟ์สไตล์ที่คุ้มค่าและทันสมัย
• หัวใจสำคัญของ ศศิ คือการออกแบบสินค้าโดยเข้าใจความต้องการของวัยรุ่นเช่น Kiss & Blush Multifunction Cosmetics ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย ชิ้นเดียวใช้ได้ทั้งตา แก้ม ปาก และ Acne Sol Collection ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นในการแก้ไขปัญหาเรื่องสิว รวมไปถึงการใช้สีที่โดดเด่นในกลุ่มเมกอัพ
• ศศิ มีการเติบโต CAGR มากกว่า 50% ต่อปี ตั้งแต่ปี 2021-2024

3. เติบโตระดับ Double Digit ทุกปี และแตะระดับ 1,000 ล้านบาท ได้สำเร็จ

• ยอดขายปี 2021 คือ 520 ล้านบาท
• ยอดขายปี 2022 คือ 717 ล้านบาท (+42.02%)
• ยอดขายปี 2023 คือ 1,019 ล้านบาท (+41.92%)
• ยอดขายปี 2024 คือ 1,600 ล้านบาท (58.98%)
• ตั้งเป้ายอดขายปี 2025 เติบโตมากกว่า +30-40%
• รายได้รวมมาจากช่องทางการจำหน่ายแบบออฟไลน์ 90% และออนไลน์ 10%

4. ขยายตลาดสู่ระดับนานาชาติ ตลาดลาวและญี่ปุ่น

ศรีจันทร์มีการขยายตลาดสู่ สปป.ลาว โดยมีการเติบโตเฉลี่ยต่อปี ตั้งแต่ 2021-2024 อยู่ที่ 112.5% ต่อปี สินค้าที่ได้รับความนิยมอยู่ในหมวดสกินแคร์ เช่น Moisture Burst Series, Sunscreen แป้งฝุ่นและรองพื้น 

โดยสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการสนับสนุนกิจกรรม เช่น สนับสนุนการประกวด Miss Universe Laos ในปี 2022-2024 การจัดงานและสนับสนุน Laos Fashion Week 2024 ฯลฯ และมีการใช้ Local Brand Presenter คือ Nethdao อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังของลาว

ในส่วนของตลาดญี่ปุ่น ศรีจันทร์มีการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์กลุ่มแป้งในตลาดญี่ปุ่นผ่านช่องทางออฟไลน์มากกว่า 2,000 ร้านค้าทั่วประเทศ

และยังเป็นเครื่องสำอางไทยแบรนด์แรก ที่ได้คอลแลบกับ BANDAI บริษัทผลิตของเล่น จากประเทศญี่ปุ่น ซื้อลิขสิทธิ์ของตัวแป้งไปทำกาชาปอง โดยเลือกจากแป้งที่จำหน่ายในประเทศญี่ปุ่นทั้ง 6 แบบ

นอกจากนี้ ยังได้บุกตลาดจีน และประเทศอื่นๆ ใน CLMV อีกด้วย 

จากความสำเร็จข้างต้น คุณรวิศ เปิดเผยถึงกลยุทธ์ของศรีจันทร์ ไว้อย่างน่าสนใจ ดังนี้ 

1. ไม่ใช่แค่ขายของ แต่พร้อมปรับตัว และช่วยเหลือสังคมอยู่เสมอ

คุณรวิศ เผยถึงการปรับตัวของแบรนด์ในช่วงวิกฤตโควิด ด้วยการพูดคุยกับ 4 คนสำคัญที่สุดของแบรนด์ ตั้งแต่ ผู้ถือหุ้น เพื่อสร้างความมั่นใจว่าจะสามารถพาบริษัทผ่านวิกฤตนี้ไปได้ กลุ่มที่สองคือ พนักงาน ขณะนั้นหลายคนกลัวติดโควิด และกลัวตกงาน บริษัทจึงได้ออกประกาศ รับประกันว่าจะไม่มีการเลิกจ้าง และไม่มีการลดเงินเดือนนอกจากผู้บริหารระดับสูง 

กลุ่มคนที่สามคือ ลูกค้า ในช่วงวิกฤตลูกค้าไม่ได้อยากซื้อเครื่องสำอาง บริษัทจึงแก้เกมด้วยการส่งสินค้าไซซ์จริงไปให้ลูกค้า 15,000 คน ถึงบ้าน และกลุ่มสุดท้ายคือ สังคม แม้จะไม่ใช่บริษัทขนาดใหญ่ แต่ก็อยากทำอะไรเพื่อสังคมและชุมชนโดยรอบ โดยเฉพาะใกล้ออฟฟิศ ที่ลำบากมากๆ ในช่วงวิกฤต โดยทำโครงการสั่งของจาก SMEs ทั่วประเทศ ทั้งข้าวสาร อาหารแห้ง เพื่อแจกให้คนชุมชนโดยรอบตลอด 1 เดือน 

2. รักษาเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้ในแบรนด์

คุณรวิศ เผยว่า ศรีจันทร์รักษาเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้ในแบรนด์มาโดยตลอด ตั้งแต่การตั้งชื่อแบรนด์ที่ไม่เคยเปลี่ยนตั้งแต่ยุครีแบรนดิ้ง 

เพียงแต่เปลี่ยนมาเขียนเป็นภาษาอังกฤษ เพื่อให้ลูกค้าต่างชาติสามารถอ่านได้ เป็น “SRICHAND BANGKOK 1948” ที่ระบุเมืองและปีต้นกำเนิดลงในผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นความสำคัญของรากฐานความเป็นไทยที่เป็นความภูมิใจของแบรนด์ และต้องการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจกับความเป็นแบรนด์ไทย 

ซึ่งวิธีคิดนี้ ยังส่งต่อไปถึงแบรนด์ sasi (ศศิ) เช่นกัน โดยชื่อ ศศิ มีความหมายว่า พระจันทร์ เช่นเดียวกับ ศรีจันทร์ เมื่อนำไปเขียนเป็นชื่อภาษาไทย หรือภาษาอังกฤษ ก็ให้ความสละสลวย

อีกทั้งการดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง ยังสะท้อนความเป็นไทย จากลวดลายของดอกไม้ และสีสันที่สะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์

และเผยว่า สมัยก่อนตอนทำงานแรกๆ ทำงานเพื่อเอาชีวิตรอด และไม่ได้คิดอะไรไปมากกว่าอยากให้ธุรกิจใหญ่ขึ้น เติบโตขึ้น แต่เมื่อทำไปนานๆ ก็เริ่มตั้งคำถาม และค้นพบว่า อยากทำอะไรให้มากกว่านั้น 

กระทั่งมีโอกาสได้พูดคุยกับเพื่อนชาวญุี่ปุ่น ถึงความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ Shiseido จนได้คำตอบว่า แม้จะไม่ได้ซื้อของแบรนด์นี้เยอะ แต่ในฐานะคนญี่ปุ่น รู้สึกภูมิใจกับแบรนด์นี้มากๆ 

ทำให้รู้ว่า ตัวเขาอยากปั้นศรีจันทร์ให้เป็น “แบรนด์ไทยระดับสากลที่เป็นความภาคภูมิใจของคนไทย”

3. การเลือกพรีเซนเตอร์ที่เป็นตัวแทนความเป็นไทยร่วมสมัย

หนึ่งในกลยุทธ์ คุณรวิศ เผยว่า คือการเลือกพรีเซนเตอร์ของศรีจันทร์และศศิ ต้องสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนชัดเจน ทั้งความคิด ความสามารถ และภาพลักษณ์ เข้าถึงง่าย ทำให้คนรู้สึกภูมิใจในความเป็นคนไทย 

ปัจจุบัน พรีเซนเตอร์ของศรีจันทร์ ได้แก่ ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ (Base Makeup) โบว์-เมลดา สุศรี (Sunscreen) แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล (SRICHAND IN-SKIN) 

และพรีเซนเตอร์ของ sasi ได้แก่ เก้า-สุภัสสรา ธนชาต (Face of sasi- Lipstick & Eyebrow) และ ศิลปิน PROXIE (Face of sasi- Loose Powder & Foundation)

4. พัฒนาคุณภาพสินค้า ให้มีมาตรฐานเทียบเคียงระดับสากล

คุณรวิศ เผยว่า ศรีจันทร์ลงทุนด้านคุณภาพ และ R&D เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกผู้ผลิตที่ได้มาตรฐาน เรื่องคุณภาพให้เป็นไปตามข้อกำหนดของบริษัท การพัฒนาสูตรต่างๆ มีการใช้ข้อมูล Market trend, Research ต่างๆ ประกอบรวมกัน 

และคัดเลือก Active Ingredients ที่มีความโดดเด่นเรื่อง Technology และการทดสอบผลต่างๆ เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์จะดี และให้ผลเป็นไปตามที่เคลมไว้ได้ตัวอย่างผลิตภัณฑ์โดดเด่นคือ

ในกลุ่มสกินแคร์ เลือกใช้ Glyceryl Glucoside (GG) ซึ่งเป็นสารให้ความชุ่มชื้น Gen ใหม่ ร่วมกับสารให้ความชุ่มชื้น ที่เป็นที่รู้จักดีอย่าง Sodium Hyaluronate กับ CICA ใน Skin Moisture Burst Series

ในกลุ่มเมกอัพ Hybrid Foundation ที่มีส่วนผสมของ Skincare Active Ingredients มากถึง 86% ของ Skin Booster Series ที่เทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลก

5. สร้างวัฒนธรรมองค์กรดึงดูดคนที่เชื่อแบบเดียวกันได้

บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด มีกลยุทธ์ในการสร้างวัฒนธรรมในการทำงานที่มุ่งเน้น “Resilience” เพื่อให้พนักงาน พร้อมรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และสามารถดึงศักยภาพสูงสุดมาใช้ได้ 

โดยมี 4 แกนที่สำคัญคือ Outcome ผลลัพธ์ตรงตามเป้าหมาย Accountability ความรับผิดชอบต่องานที่ทำอย่างเต็มที่ และช่วยเหลือเพื่อนร่วมงานอยู่เสมอ Adaptability ปรับตัวและพร้อมเรียนรู้เรื่องใหม่ และ Speed คิดแล้วลงมือทำ ผิดพลาดรีบแก้ไข

นอกจากนั้น บริษัทยังให้ความสำคัญกับสวัสดิการ เช่น ลาคลอดโดยได้รับค่าจ้าง สูงสุด 6 เดือน, ลาดูแลภรรยาที่ตั้งครรภ์หรือคลอดบุตร สูงสุด 1 เดือน, ลาผ่าตัดแปลงเพศ สูงสุด 1 เดือน, ลาพักใจ กรณีสูญเสียบุคคลในครอบครัว 10 วันต่อปี และลาปฏิบัติธรรมหรือศาสนกิจ ฯลฯ

T Beauty Soft power

อีกหนึ่งความน่าสนใจ คือเทรนด์ T Beauty ที่กำลังเป็น Soft Power ในกลุ่มลูกค้าต่างประเทศ คุณรวิศ เผยว่า ผู้บริโภคไทยมีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ความงามแบรนด์ไทยมากขึ้น สะท้อนจากการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ความงามของไทยที่มีการเติบโตต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการเติบโตของศรีจันทร์ที่มียอดขายปี 2024 ถึง 1,600 ล้านบาท เติบโตขึ้น 58.98% จากปีก่อน

และคำว่า Made in Thailand ยังเป็นที่ยอมรับในวงกว้าง โดยเฉพาะจากมุมมองของตลาดในอาเซียน หรือ เอเชีย ที่มองว่าสินค้าแบรนด์ไทย มีคุณภาพ ได้มาตรฐาน อีกทั้งมีราคาเข้าถึงได้

อีกทั้ง เทรนด์แต่งหน้าสไตล์ไทยกำลังได้รับความนิยมในประเทศญี่ปุ่น โดยมีชื่อเรียกว่า สุวาอิ เมคุ ใช้รองพื้นแบบกึ่งแมตต์ ปัดขนคิ้วให้ตั้งขึ้นเล็กน้อย โชว์ขนคิ้วที่เรียงตัวเป็นธรรมชาติ ตาใช้อายแชโดว์โทนธรรมชาติ กรีดอายไลเนอร์และปัดขนตาล่างให้ยาว ปากใช้ลิปสติกเนื้อเซมิแมตต์ และปัดแก้มเป็นวงรี โดยใช้สีที่ดูสุขภาพดี

เมื่อ T-Beauty แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในระดับโลก ศรีจันทร์จึงต่อยอดความสำเร็จนี้ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจด้วยการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ เพื่อก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค โดยเป้าหมายหลักคือ ตลาดอาเซียน และตลาดเอเชีย

โดยกลยุทธ์ในการเข้าถึงตลาดต่างประเทศคือ เน้นในการหาคู่ค้าทางธุรกิจเพื่อเป็น Distributor ในแต่ละตลาด โดยจะมุ่งเน้นไปยัง บริษัทท้องถิ่นที่มีศักยภาพในการขายและทำการตลาดทั้ง Offline และ Online นอกเหนือจากการสร้างยอดขาย

และการขยาย Distribution แล้ว ทางบริษัทยังคงให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์และการรับรู้ เพื่อให้เป็นที่ยอมรับ และนิยมในภูมิภาคเอเชีย โดยตั้งเป้าหมายอัตราการเติบโตในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นจนมีสัดส่วนเป็น 10-15% ภายในเวลา 3 ปี