สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (Marketing Association of Thailand : MAT) เปิดทิศทางการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดปี 2026
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า “ด้วยโลกทุกวันนี้ที่หมุนเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว และปี 2026 กำลังใกล้เข้ามา ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่คาดเดาได้ยาก สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการไทย คือการเตรียมความพร้อมและก้าวข้ามการเปลี่ยนผ่านสู่โลกยุคใหม่ โลกไร้สมดุล ซึ่งจากการติดตามสถานการณ์ทางการตลาดอย่างต่อเนื่องตลอดปี 2025 เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในระดับมหภาค ทั้งด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคม และพฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์จากหลากหลายแบรนด์”
เผยแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของตลาดปี 2026
ทิศทางหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจในยุคใหม่ ดังนี้
1. โลกถึงจุดเปลี่ยน จากโลกที่สมดุล เรากำลังเข้าสู่โลกที่ไม่สมดุล
โลกกำลังก้าวสู่จุดที่ไม่สมดุลอย่างชัดเจน แม้จะมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี แต่ก็เต็มไปด้วยความเปราะบางทางเศรษฐกิจ โดยนักการตลาดต้องจับตาประเด็นสำคัญ เช่น ความมั่งคั่งและหนี้สินของประเทศ ผลผลิตแรงงานที่ต้องมีประสิทธิภาพสูงเพื่อรองรับขนาดตลาดที่ใหญ่ เช่น ตลาดจีน ควบคู่ไปกับความท้าทายในการจัดการพลังงานและสิ่งแวดล้อม
2. ตลาดขนาดใหญ่ จะถูกแบ่งย่อยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม Fragmentation
ตลาด Mass หรือตลาดขนาดใหญ่จะถูกแบ่งย่อยลงไปอย่างละเอียด (Fragmentation) แบรนด์จำเป็นต้องค้นพบจุดแข็งและสิ่งที่ตนเองถนัดอย่างแท้จริง เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพสูง (High-Quality Customers) เท่านั้น แบรนด์ที่อยู่รอดได้คือแบรนด์ที่เลือกที่จะเก่งในตลาดเฉพาะของตนเอง
3. Asia และ China เริ่มมีอิทธิพลทางความคิดแทนที่ตะวันตก (Asia Soft Power)
อิทธิพลทางวัฒนธรรมและ Soft Power ของเอเชีย โดยเฉพาะจากจีน ได้เข้ามามีบทบาทที่เติบโตและทรงอิทธิพลต่อความคิดของผู้บริโภคทั่วโลกอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่น กระแสความนิยมของละครคุณธรรมจีน
4. ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดสำคัญกว่าตรรกะ ทุกคนจะใช้ AI เป็นเครื่องมือพื้นฐานในการทำการตลาด
ในยุคที่ข้อมูลและตรรกะ (Logic) สามารถค้นหาหรือสร้างขึ้นได้จากเทคโนโลยี AI และทุกคนสามารถใช้ตรรกะชุดเดียวกันได้หมด ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) จึงกลายเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างและเป็นจุดขายเฉพาะตัว ที่นักการตลาดพึงมี
5. Multiverse, AI Agentic, Humanoid จะเป็นเทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดมากขึ้น
หลังจากมีการพูดถึงมานาน 1-2 ปี ในปี 2026 เทคโนโลยีอย่าง มัลติเวิร์ส (Multiverse) และการใช้งาน Humanoid หรือหุ่นยนต์คล้ายมนุษย์ จะถูกนำมาใช้ในทางการตลาดและการสร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างแพร่หลายมากขึ้น กลายเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญอันดับต้นๆ
6. ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใส่ใจกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น (Drama and Viral Marketing)
ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวและใส่ใจในประเด็นทางสังคม (Social Issues) มากขึ้น แม้บางเรื่องจะดูเหมือนไกลตัว แต่เนื่องจากโลกอยู่ในภาวะอ่อนไหวและเปราะบาง นักการตลาดจึงต้องติดตามและให้ความสนใจอย่างลึกซึ้งในทุกประเด็นที่เกี่ยวข้อง
7. Influencers ไม่ได้เป็นแค่ผู้นำเชียร์สินค้า แต่ต้องเป็นผู้นำทางความคิด ผู้นำจิตวิญญาณ และต้องเป็น Key Opinion Customer (KOC)
บทบาทของ Influencers จะไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเชียร์สินค้าอีกต่อไป แต่ต้องสร้างตัวตนที่แท้จริงและก้าวขึ้นเป็น ผู้นำทางความคิด หรือ ผู้นำทางจิตวิญญาณ ให้กับผู้บริโภค โดยแนวคิดการตลาดแบบ KOC (Key Opinion Consumer) และการคิดนอกกรอบจะเข้ามามีความสำคัญ
8. มีการผสมอัตลักษณ์และวัฒนธรรมของผู้คนเข้ากับแบรนด์
การนำเอาความเป็นชาติ ความเป็นตัวตน หรืออัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม มาผสมผสานเข้าไปในสินค้าและแบรนด์ ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญและสอดคล้องกับสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ
9. การตลาดสำคัญกว่าการผลิต และอยู่รอดได้ด้วยการบริหารเงินและ Cashflow
ดร.บุรณิน กล่าวว่า การตลาดวันนี้ไม่เหมือนก่อน ใครมีลูกค้าอยู่ในมือคนนั้นชนะ แบรนด์ที่จะอยู่รอดได้ต้องเน้นลูกค้า แต่ต้องบริหารเงิน และ Cashflow ให้เป็น
10. แบรนด์กลางๆ ที่ไม่มีจุดขายอย่างชัดเจนจะอยู่ได้ยากขึ้น
“แบรนด์จำเป็นต้องมีการปรับตัวอย่างประณีต แม่นยำ และคล่องตัว ขณะเดียวกัน นักการตลาดต้องกล้าคิดนอกกรอบ ก้าวข้ามการส่งมอบคุณค่าแบบดั้งเดิมให้กับลูกค้า ผสมทฤษฎีและภาคปฏิบัติเข้าด้วยกัน กลายเป็นวัฒนธรรมและตัวตนของแบรนด์”
แนะ 6 กลยุทธ์การตลาดที่ควรทำในปี 2026
1. Competitive Advantage → Chaotic Advantage
จากโลกที่สมดุล → สู่โลก “ไร้สมดุล” ที่วัดฝีมือ เพราะบริษัทที่ยืดหยุ่นกว่า เปลี่ยนได้หลากหลายกว่า คือผู้ได้เปรียบ ทั้งในเชิงกลยุทธ์การตลาดและการจัดการ Supply Chain ทั้งในและต่างประเทศ
2. Micro Marketing —> Micro Everything
กาาตลาดเฉพาะเจาะจงนั้นไม่พอ ต้องเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ต้นน้ำ ต้องมีการผลิตที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น การจัดจำหน่ายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น นักการตลาดที่ดีต้องสามารถช่วยสร้างได้แม้แต่อำนาจซื้อของลูกค้า
3. AI Marketing Tool —> AI Marketing Teammate
แบรนด์จะมี “ทีมงาน AI” ที่คิด ทำ จัดการงานด้านการตลาดได้อัตโนมัติ AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือสร้างชิ้นงานทางการตลาดแต่สามารถช่วยคิดนวัตกรรมและกลยุทธ์ที่มีความสร้างสรรค์ทางการตลาดได้
4. Brand Management → Brand Movement
การจัดการแบรนด์ไม่เพียงพอ แต่แบรนด์ควรเป็นเครื่องมือในการสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคม และพัฒนาสังคมสู่ความยั่งยืน
5. Drama Queen → Drama Quality
จากดราม่าเพื่อให้เป็นข่าว สู่ไวรัลที่มีความหมายและส่งผลต่อสังคม คนไม่ได้แชร์สิ่งที่ ใช่ และ สร้างสรรค์ประโยชน์มากขึ้น
6. Influencer Selling → Influencer Meaning
จาก Influencer ที่เชียร์ขายสู่ Influencer ที่เป็น “ผู้นำความคิดและจิตวิญญาณ” ผู้บริโภคต้องการ Guidance ไม่ใช่โฆษณาแบรนด์ที่ดีจะต้องเข้าใจปัจจัยทางจิตวิทยาและสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และนำคุณค่าเหล่านั้นมาเป็นจุดขายที่มีความหมายอย่างแท้จริง
พร้อมกันนี้ สมาคมฯ ได้แนะนำงานใหญ่ประจำปี “วันนักการตลาดแห่งประเทศไทย 2568 (Thailand Marketing Day 2025)” ภายใต้แนวคิด Prompt the Future : The Power of Marketing ซึ่งจะจัดขึ้นในวันศุกร์ที่ 28 พฤศจิกายน 2568 เวลา 09.00–17.00 น. ณ สามย่านมิตรทาวน์ฮอลล์ ชั้น 5
งานนี้ถือเป็นเวทีแห่งอนาคตการตลาดของประเทศ รวมพลังผู้นำทางความคิด นักการตลาด ผู้บริหาร และนักธุรกิจจากหลากหลายอุตสาหกรรมกว่า 30 ท่าน ร่วมแบ่งปันแนวคิดและกรณีศึกษาจริง ครอบคลุมทั้ง 2 เวทีหลัก 1 ห้อง Workshop และ โซน Marketing Fest กว่า 40 บูธ ภายใต้ 4 เทรนด์โซน คือ Future Food & Lifestyle, Health & Wellness, Tech & Innovation และ Brand & Creative Showcase
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ กล่าวในช่วงท้ายว่า “โลกในปี 2026 จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป การตลาดไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่คือการสร้างความเข้าใจในมนุษย์ สังคม และเทคโนโลยี เพื่อขับเคลื่อนอนาคตของประเทศ นักการตลาดยุคใหม่ต้องพร้อม ‘Prompt the Future’ ด้วยพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์และการปรับตัวอย่างไม่หยุดนิ่ง”
นี่คือตัวอย่างกรณีศึกษาของธุรกิจที่ ยอดขายปัง แต่สะดุดเพราะระบบหลังบ้าน ความสำคัญของ Cash Flow และระบบบัญชีต้นทุนที่ผู้ประกอบการห้ามมองข้าม เกิดเป็นกระแสข่าวที่คนกำลังให้ความสนใจอย่างมาก จากข่าวการประสบปัญหากระแสเงินสดตึงตัวจนเกิดการจ่ายเงินเดือนล่าช้าของร้านอาหารชื่อดังอย่าง “เนื้อแท้” ที่มีอดีตนักร้องนำวง Silly Fools (วีรชน ศรัทธายิ่ง หรือบังโต) นั่งแท่นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของบริษัท คอมพานี บี จำกัด กลายเป็นข่าวที่กำลังสร้างความตกใจให้แก่วงการธุรกิจไม่น้อย เพราะภาพลักษณ์ภายนอกคือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง วิกฤตครั้งนี้ไม่ได้เกิดจากสินค้าไม่ดีหรือไม่มีลูกค้า แต่เกิดจากแผลในบ้าน ที่ผู้ประกอบการทุกคนสามารถนำมาถอดบทเรียนเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นกับธุรกิจของตนเองได้ ผลประกอบการย้อนหลัง 3 ปี ของบริษัท คอมพานี บี จำกัด ปี 2565 รายได้รวม 333 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2.3 ล้านบาท ปี 2566 รายได้รวม 504 ล้านบาท กำไรสุทธิ 13 ล้านบาท ปี 2567 รายได้รวม 635 ล้านบาท กำไรสุทธิ 16 ล้านบาท 1. ยอดขายโต ≠ กำไร กับดักของการคำนวณต้นทุนผิดพลาด ผู้บริหารเนื้อแท้ได้ออกมายอมรับว่า “ส
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทรนด์สายสุขภาพกำลังมาแรงมาก หลายปีมานี้ ทำไมคนหันมารักสุขภาพกัน ย้อนไปช่วง COVID-19 กำลังแพร่ระบาด คนหันมาออกกำลังกายกันมากขึ้น หรือที่เรียกว่า wellness (การดูแลสุขภาพแบบเชิงรุก) เพื่อให้ร่างกายแข็งแรง เสริมภูมิคุ้มกัน และต้านโรคภัย จากผลสำรวจปี 2568 มีการออกกำลังกายได้รับความนิยมหลากหลายรูปแบบด้วยกัน หนึ่งในนั้นคือ การเดินเร็ว/วิ่ง คิดเป็น 68.40% ถือเป็นอันดับที่หนึ่งของการออกกำลังกายทุกรูปแบบ และยิ่งเป็นการวิ่งที่มีรางวัลล่อใจ วิ่งทีได้ทั้งแว่น ชานม ยันเบียร์ฟรี ขี้เกียจขนาดไหน ใครก็อยากออกไปวิ่งทั้งนั้น พาส่องกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ต่างๆ ที่ออกมาร่วมเกาะกระแส จัดแคมเปญ “วิ่งแลกรางวัล” เพื่อสนับสนุนให้คนออกมาวิ่งเพื่อสุขภาพ ไม่ว่าจะวิ่งแลกเลนส์แว่นตา แลกสิทธิ์รักษาสิวฟรี แลกนม 300CC หรือวิ่งแลกเบียร์ฟรีที่ญี่ปุ่น เริ่มจากในไทย แบรนด์ที่โดดเด่นในกระแสวิ่งแลกรางวัลครั้งนี้คือ ‘แว่นท็อปเจริญ’ ที่สร้างกระแสปลุกคนมาวิ่งทั้งเมือง โดยมีเงื่อนไขว่าต้องวิ่งให้ระยะทางครบ 3 กิโลเมตร หรือเดินให้ครบ 5,000 ก้าว เพื่อรับเลนส์สายตาตัดแสง หรือวิ่งให้ครบ 11 กิโลเมตร หรือเดินให้ครบ 19,
ในยุคที่ภาคเกษตรกรรมไทยต้องเผชิญกับความผันผวนด้านราคาและกลไกตลาด การปรับตัวจากเกษตรกรถือเป็นทางรอดสำคัญ และหนึ่งในนั้นเป็นเรื่องราวของ คุณนพเก้า จันโย เกษตรกรรุ่นใหม่แห่ง “บ้านสวนย่าน้อย” อำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย ผู้ที่เปลี่ยนความหลงใหลในการปลูกกุหลาบให้กลายเป็นสินค้ามูลค่าสูง ด้วยการบริหารจัดการในรูปแบบเกษตรอินทรีย์ พร้อมต่อยอดเป็น“กุหลาบอินทรีย์อบแห้ง” ขายในราคากิโลกรัมละ 5,000 บาท และยังถูกนำไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เช่น โลชั่นบำรุงผิว รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอื่นๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค จุดเริ่มต้นกุหลาบอินทรีย์ จุดเริ่มต้นของธุรกิจเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2555 เมื่อคุณนพเก้าตัดสินใจกลับมาสานต่ออาชีพเกษตรของครอบครัว พร้อมกับตั้งโจทย์ว่า “จะทำเกษตรอย่างไรให้ยั่งยืน และไม่ทำลายสุขภาพ” คำตอบจึงตกอยู่ที่การทำ “เกษตรอินทรีย์” เริ่มจากนาอินทรีย์ และขยายผลมาสู่ “กุหลาบ” ซึ่งเป็นดอกไม้ที่ตนเองชื่นชอบและสะสมสายพันธุ์ไม้ต่างๆ มาโดยตลอด โดยมองเห็นโอกาสในตลาดคนรักสุขภาพที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง เธอจึงเลือกปลูกเป็นกุหลาบพันธุ์ไทยที่มีกลิ่นหอมโดดเด่น 2 สายพันธุ์ ได้แก่ มอญไกลกังว
กระแสอาหารไทยโบราณยังแรงต่อเนื่อง โดยเฉพาะเมนูประจำฤดูร้อนอย่าง “ข้าวแช่นารา” ของ NARA Thai Cuisine ที่สร้างยอดขายกว่า 10,000 เซ็ต ภายในระยะเวลาเพียง 2 เดือน กลายเป็นเมนูอันดับหนึ่งของร้านในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมา ภายใต้แคมเปญ “สำรับไทย..ไว้ใจนารา” หรือ TASTE NARA – TASTE OF THAILAND ตอกย้ำจุดยืนการยกระดับอาหารไทยสู่มาตรฐานสากล ผ่านการนำเสนอสำรับไทยโบราณในรูปแบบร่วมสมัย เบื้องหลังความสำเร็จของ ข้าวแช่นารา โดยปีนี้นาราไทย คูซีน ยังได้นางเอกซุปตาร์อย่าง ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ เป็นตัวแทนถ่ายทอดเสน่ห์สำรับไทยประจำฤดูกาล ผ่านเมนู ‘ข้าวแช่นารา’ จนสามารถขยายฐานกลุ่มนักชิมสู่คนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ปลุกกระแสความนิยมอาหารไทยโบราณให้กลับมาได้รับความสนใจอีกครั้ง นอกจากกระแสตอบรับจากนักชิมชาวไทยแล้ว ล่าสุดยังได้รับความสนใจจากบุคคลระดับโลก เมื่อ จูเลีย มอร์ลีย์ ประธานและซีอีโอองค์กรมิสเวิลด์ พร้อมด้วย ปิยาภรณ์ แสนโกศิก หรือ แม่ปุ้ย TPN ผู้ถือลิขสิทธิ์เวทีประกวด Miss World Thailand และเวทีนางงามระดับนานาชาติ ร่วมรับประทานอาหารไทย โดยมี คุณยีน-สิริโสภา จุลเสวก ผู้บริหารนารา กรุ๊ป ให้การต้อนรับที่ร้านนาราไท
