จากไวรัลครีมในตำนาน สู่ KARMART ที่โลกต้องเหลียวมอง

ในขณะที่อุตสาหกรรมความงามเต็มไปด้วยผู้เล่นยักษ์ใหญ่ ทั้ง K-Beauty จากเกาหลีใต้ที่ครองกระแสมาอย่างยาวนาน, J-Beauty จากญี่ปุ่น หรือแม้แต่ C-Beauty จากจีนที่กำลังเร่งทำคะแนนเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด

การแข่งขันใน ‘อุตสาหกรรมความงาม’ จึงทวีความร้อนแรงขึ้นในทุกปี โดยเฉพาะในทิศทางของปี 2025 ที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลาย ซึ่งท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดนี้ T-Beauty ก็เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นสำคัญที่กำลังผลักดันให้แบรนด์ไทยเป็นที่ยอมรับด้วยคุณภาพของสินค้า เพราะจุดเด่นของเครื่องสำอางไทย ต้องมีความเบาบาง ติดทน ไม่เหนอะหนะ กันน้ำ กันเหงื่อ และราคาที่จับต้องได้

ในคอลัมน์ #MadeinThailand เส้นทางเศรษฐีออนไลน์ จะพาไปคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ คุณแก๊ป-พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ก่อตั้ง KARMART (คาร์มาร์ท) อาณาจักรแบรนด์บิวตี้มูลค่าพันล้าน ที่เผยให้เห็นถึงความมุ่งมั่นและวิสัยทัศน์ในการผลักดันแบรนด์ไทยไปสู่เวทีโลก ผ่านการปรับตัว สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ และกลยุทธ์ Collaboration ที่จะพาแบรนด์ไทยเติบโตไปพร้อมกัน สู่เป้าหมายยอดขาย 10,000 ล้านบาท ภายในปี 2030

ก่อร่าง สร้างอาณาจักร ‘T-Beauty’

“KARMART เราเกิดมาในยุคที่ค่อนข้างเร็ว และมีการผลัดเปลี่ยนธุรกิจจากรุ่นพ่อที่ทำเครื่องใช้ไฟฟ้า สู่รุ่นลูกที่ทำเครื่องสำอาง เป็นอุตสาหกรรมหนักมาสู่อุตสาหกรรมที่อ่อนโยน”

คุณแก๊ป เริ่มต้นเส้นทางการทำธุรกิจหลังเรียนจบจากสถาปัตย์ จุฬาฯ โดยธุรกิจแรกที่เริ่มทำ คือ ธุรกิจอาหาร ในรูปแบบพร้อมทาน เป็นการขายอยู่บนรถ จอดตามโรงงาน สถานีรถไฟฟ้า ฯลฯ และค่อนข้างประสบความสำเร็จ แต่ข้อจำกัดในการขยายธุรกิจอาหารจะต้องสร้างครัวกลางที่ต้องลงทุนสูง แต่ช่วงนั้นบริษัทที่บ้านกำลังอยู่ในช่วงขาลง เขาจึงต้องเปลี่ยนไปทำธุรกิจอื่นแทน 

ด้วยความที่เป็นคนชอบออกแบบและตามเทรนด์อยู่เสมอ เขาจึงเริ่มทำ ธุรกิจแฟชั่น แต่ก็เจอกับปัญหาต่อมาคือ “เทรนด์เปลี่ยนทุกอาทิตย์” จนเปลี่ยนไปทำ ธุรกิจ Household เกี่ยวกับขายของใช้ เช่น ผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน กระดาษทิชชู กลับพบปัญหาเรื่องน้ำหนักสินค้ามาก ค่าขนส่งสูง และกำไรน้อย

จนกระทั่งเปลี่ยนมาทำ Personal Care เช่น โลชั่นและผลิตภัณฑ์อาบน้ำ โดยใส่กิมมิก “ทาแล้วตัวขาว” ซึ่งทำให้สินค้าขายดี กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ค้นพบว่า “บิวตี้คือทางรอดของเรา” จึงทำให้เข้าสู่วงการบิวตี้ เพราะ ขายง่าย ได้เงินสด ไม่ต้องฝากขาย

“สมัยก่อนเรานำเข้าสินค้ามาจากต่างประเทศ แต่ว่า Forecast สินค้าผิด กลายเป็นสินค้า Overstock 2-3 แสนชิ้น ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทาหน้า พอเกิดการค้างสต๊อก เราเลยไปเช็กกับโรงงานว่าโปรดักต์นี้สามารถนำมาทาตัวแทนได้ไหม”

ทางโรงงานตอบมาว่า ทำได้ เพราะสินค้าที่นำมาทาหน้า มีคุณภาพสูงกว่าทาตัวเยอะมาก ณ ตอนนั้นเขาจึงจุดประกายไอเดีย ทำการจดแจ้งใหม่ และโปรโมตว่าสินค้านี้สามารถนำมาทาตัวได้ด้วย 

หลังจากนั้น จากสินค้าที่เหลือ 2-3 แสนชิ้น กลับ Sold Out ภายในเวลาไม่นาน เพราะยุคนั้นยังไม่มีครีมทาตัวขาว จึงเกิดเป็นสินค้าไวรัลที่ฮิตติดกระแส คนมักจะเรียกว่า “ครีมพริตตี้ ครีมกลูต้า ครีม Cathy” เป็น Hero Product ที่ทำให้เป็นครีมพอกผิวในยุคนั้น

“ตอนนั้นเราเป็นทั้งคนนำเข้า เป็นเซลส์ ทำการตลาด ดูสต๊อกสินค้า เรียกได้ว่าทำคนเดียวทุกอย่าง ทำงาน 7 วัน ขึ้นเหนือล่องใต้ ปีแรกที่วิ่งขายคนเดียว ยอดขายพุ่ง 60 ล้านบาทใน 1 ปี”

โดยชื่อแบรนด์ KARMART เริ่มจากการขายบนรถ ตัว K ตัวแรกเป็น Korea กับ ar ที่เป็น Car เป็นเหมือนตลาดที่อยู่บนรถ แล้วเอาความเป็นเกาหลีมา จึงกลายเป็นคำว่า KARMART

เป้าหมาย Global Brand 

“ผ่านมา 15 ปี การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ มีการรีแบรนด์ทั้งหมด เอามาปัดฝุ่น ทำ CI ใหม่ โฟกัสในเรื่องแบรนดิ้งมากขึ้น”

ตอนนี้ KARMART เข้าสู่ปีที่ 16 ของการดำเนินธุรกิจ เขาเล่าว่า เมื่อทำธุรกิจมาจนถึงปีที่ 10 ได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ มีการร่วมทำโปรเจ็กต์กับคนรุ่นใหม่มากขึ้น 

แบรนด์แรกที่ลงทุนร่วมกันเป็น Brand Partner คือ “Brow it แบรนด์น้องฉัตร” ที่เป็นการร่วมพัฒนากับช่างแต่งหน้าชื่อดัง ผลปรากฏว่าเมื่อออกแบรนด์ใหม่ๆ มา ก็สามารถทำยอดขายเติบโตได้ เป็นเหมือนชิ้นเค้กก้อนใหม่

นอกจากนี้ ยังมีการออกแบรนด์ใหม่เพิ่ม เป็นกลุ่มเวชสำอางทำร่วมกับคุณหมอ หรือแม้แต่การจับมือกับแบรนด์แฟชั่นชื่อดังในติ๊กต็อก เพราะต้องการที่จะขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

“เราอยากจับเทรนด์ที่เป็นติ๊กต็อก เพราะถ้าเป็นในเรื่องของการไลฟ์ อาจจะต้องหาแบรนด์ที่เขาแข็งแรงในเรื่องนี้ จึงอยากร่วมมือทำแบรนด์ เน้นขายผ่านติ๊กต็อก”

ก่อนจะเล่าต่อว่า จุดแข็งของ KARMART คือสามารถพัฒนาสินค้าได้ดี มีทีมวิจัย มีโรงงาน รวมถึงมีโรงงานพาร์ตเนอร์ทั่วโลก ฉะนั้น ในเรื่องการทำราคาสินค้าค่อนข้างทำได้ดี ซึ่งตอนนี้ทำมากว่า 20 แบรนด์แล้ว 

“เรามีข้อมูลต่างๆ มากมายว่าสินค้าประเภทไหนในตลาดที่สามารถขายได้ หรือสินค้าตัวไหนขายไม่ดีต้องทำโปรโมชันหรือปล่อยสต๊อกยังไงได้บ้าง”

และนอกจากจะทำการคอลแลบกับบิวตี้บล็อกเกอร์ อินฟลูฯ ยังมีการร่วมมือกับคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน อย่าง แพทย์ผิวหนัง ยูทูบเบอร์ ติ๊กต็อกเกอร์ ที่มีคาแร็กเตอร์ และจุดแข็งที่โดดเด่น มีกลุ่ม Target ชัดเจน และนำมาทำสินค้าให้มีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น

“โลกปัจจุบันเป็นเหมือนว่าใครเก่งอะไร ต้องหาสิ่งนั้น หาคนคนนั้น มาเติมเต็มกัน จึงเกิดเทรนด์เรื่องการ Collaboration กันเยอะมากๆ”

“เรารู้สึกว่าไม่ได้อยากโตคนเดียวแล้ว แต่อยากร่วมกันประสบความสำเร็จให้มากขึ้น ทุกๆ คนสามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งกับความสำเร็จได้”

เซเลบระดับโลกเลือกใช้

หลายคนอาจจะเคยเห็นภาพที่เมกอัปอาร์ติสต์เซเลบระดับโลกหยิบสินค้าของแบรนด์ไทยไปใช้เป็นบางครั้ง ซึ่งทาง KARMART ก็มีเช่นกัน อาทิ Patrick Ta, Cardi B ที่เลือกใช้ครีมกันแดดของ Cathy Doll ซึ่งไม่ใช่เรื่องธรรมดาที่ดาราระดับโลกจะหยิบไปใช้

“สิ่งนี้เป็นแรงผลักดันให้เราอยากไปบุกตลาดอเมริกา ตลาดยุโรปมากขึ้น เพราะเรามั่นใจในคุณภาพสินค้า แต่แค่ไม่มั่นใจว่าจะแมตช์กับเขาหรือเปล่า แต่วันนี้ทำให้เราฮึกเหิม ตั้งเป้าว่า 3-5 ปีข้างหน้าจะต้องไปให้ได้”

โดยตอนนี้ KARMART ขยายไปกว่า 33 ประเทศทั่วโลก อาทิ โอมาน เคนยา อิรัก อิหร่าน คูเวต ดูไบ อินเดีย ฯลฯ เมื่อพบว่ามียอดการสั่งซื้อซ้ำ ทำให้รู้สึกว่าอีก 10 ปีข้างหน้าคงจะเป็น Global Brand ให้ได้

“อยากเป็นแบรนด์ไทยที่เกิดมาเพื่อสร้างตำนาน ขอคิดใหญ่ไว้ก่อน ปักธงไว้ก่อนว่า ฉันจะไปให้ได้ ขายให้เกิน 100 ประเทศ ทำให้แบรนด์คนไทยเป็น Global Brand ยอดขายต้องเป็นหมื่นล้านให้ได้”

จุดวิกฤตที่ต้องเผชิญ

“การทำธุรกิจต้องเจออุปสรรค เช่น ของปลอมจากต่างประเทศที่ทำก๊อบปี้เลียนแบบมาทำให้กระทบยอดขาย”

บางทีไม่ได้ขายเฉพาะตลาดโมเดิร์นเทรด แต่ขายตลาดค้าส่งด้วย ซึ่งหากลูกค้าซื้อของปลอมมาขาย เขาก็ไม่รู้หรอกว่าเป็นของจริงของปลอม ทำให้ปัญหานี้เป็นการทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ 

“เราค่อนข้างใส่ใจในเรื่องคุณภาพสินค้ามากๆ พอลองไปซื้อดูปรากฏว่าเป็นของปลอม ยิ่งในออนไลน์ร้านที่ขายถูกๆ คนซื้อของปลอมไปใช้เยอะมากหลายแสนชิ้น ทำให้เราเสียหาย และต้องใช้เวลาในการบอกลูกค้าว่าให้ระวังของปลอมนะ”

แต่การทำธุรกิจนั้นก็มีอุปสรรคเข้ามาเรื่อยๆ การที่อยู่มาได้ 15 ปี เพราะเป็นการทำให้แบรนด์น่าเชื่อถือ หรือเรียกว่า Brand Trust 

“ยุคปัจจุบันเหนื่อยกว่ายุคแรกๆ เยอะมาก เพราะของถูกไม่พอ ของดีไม่พอ ต้องยูนีก ต้อง Social Concern, Eco Friendly ต้องคิดรอบด้าน แม้กระทั่งเรื่อง Communication บางครั้งของดีแต่เราไม่ได้สื่อสารถึงผู้บริโภค ทำออกมาก็เสียเปล่า เรียกว่าต้องพร้อมในทุกๆ ด้านจริงๆ”