“วิสิทธิ์” จากเซลส์ปั๊มน้ำ มาสร้าง Bow Bakery อาณาจักรขนม 900 ล้าน กับความคิดอยากเป็นเศรษฐี ไม่ใช่นายทุน

ถ้ามีแล้วแบ่งปัน คนนั้นเรียก “เศรษฐี”

แต่ทุกวันนี้มีแค่ “นายทุน”

ประโยคที่ชวนให้ผู้สัมภาษณ์ตั้งคำถามกับ mindset ในการทำธุรกิจของ วิสิทธิ์ สดแสงเทียน (คุณดำ) CEO บริษัท โบว์เบเกอรี่เฮ้าส์ ตั้งแต่แรกที่นั่งพูดคุยกัน

จากวัยหนุ่มที่มองโลกว่า การเป็น “นักธุรกิจ” คืออาชีพนักค้ากำไร และตั้งปณิธานไว้เป็นมั่นเป็นเหมาะว่า เขาจะไม่เป็น “ผู้ประกอบการ” 

แต่วันนี้ชื่อของ “วิสิทธิ์ สดแสงเทียน” กลายเป็นซีอีโอ Bow Bakery อาณาจักรขนมทะยานสู่พันล้านบาท 

อะไรคือจุดพลิกที่ทำให้อดีตเซลส์ปั๊มน้ำ และครูสอนวิชาพุทธศาสนา ยอมกลายมาเป็นคนที่ตัวเองเคยมองว่าไม่อยากจะเป็นมากที่สุด

“เด็กสมัยนี้อยากเป็นผู้ประกอบการใช่ป่ะ แต่สมัยก่อนผมดันไม่อยากเป็นผู้ประกอบการอ่ะ รู้สึกว่า ไม่อยากเป็นนักธุรกิจ ไม่อยากรวย ไม่อยากเอาเปรียบคน ไม่อยากขายของแพงๆ เหมือนเราคิดถึงว่า ธุรกิจมันต้องคู่กับเงินอ่ะ เหมือนหน้าเงินแบบนั้น”

นักธุรกิจหน้าเงิน

บนชั้นวางเบเกอรี่ในเซเว่นอีเลฟเว่น คุณต้องเคยเห็นโลโก้ “Bow  Bakery” อย่างแน่นอน นี่คือขนมจากโรงงานที่เริ่มต้นจากคู่รัก ที่ใช้ความสุขผลักดัน ความรักขับเคลื่อน จนกลายมาเป็นอาณาจักรขนม 900 ล้านบาท 

คุณวิสิทธิ์ สดแสงเทียน (พี่ดำ) CEO บริษัท โบว์เบเกอรี่เฮ้าส์ เริ่มต้นให้สัมภาษณ์กับเส้นทางเศรษฐีว่า จากจุดที่เขาไม่ได้ฝันอยากเป็นเจ้าของธุรกิจ ตอนที่เรียนจบเคยไปทำงานเป็นเซลส์ขายปั๊ม เซลส์อะไหล่เกษตรในร้านของพ่อตา 

ชีวิตเซลส์ต่างจังหวัดในตอนนั้นต้องขับกระบะไปอยุธยา สระแก้ว ปราจีนบุรี ลพบุรี เพชรบูรณ์ ถือกระเป๋าเจมส์บอนด์ออกเช้าวันจันทร์ กลับเย็นวันศุกร์ วันเสาร์ยังไปหาลูกค้าใกล้ๆ รายได้อยู่ที่ประมาณ 40,000-50,000 บาทต่อเดือน ซึ่งถือว่าเยอะมากๆ ในยุคนั้น

แม้จะรายได้สูง แต่ทำได้อยู่ 8-9 ปี ก็รู้สึกเบื่อ ไม่มีความสุข จนย้ายงานไปทำตามความฝันคือการเป็นครูสอนพุทธศาสนา แต่ก็ถูกเชิญออกจากโรงเรียนตอนอายุ 32 ปี ก่อนจะต้องกลับมาขายเบเกอรี่ ทั้งที่เคยมองว่าเบเกอรี่เป็นอาชีพของผู้หญิง และตนไม่สันทัดเรื่องของกินเท่าใดนัก 

แต่เพราะหลังชนฝา ด้วยวัยที่มากขึ้นทำให้การสมัครงานเป็นเรื่องยาก จึงเดินหน้ากับธุรกิจเบเกอรี่ช่วยแฟนเต็มที่

เตาเก่าๆ 1 ตัว กับพนักงานช่วย 1 คน หน้าร้านเบเกอรี่ที่ทำเล็กๆ มีลูกค้าแวะเวียนมาบ้าง 2-3 คนต่อวัน บางวันก็แทบไม่มีเลย 

เขาจึงเริ่มแผนธุรกิจใหม่ เปลี่ยนเป็นเดินหน้าหาลูกค้าเอง แทนที่จะรอลูกค้ามาหาที่ร้าน อาศัยทักษะเซลส์ที่มี ขับรถไปตามร้านกาแฟต่างๆ เพื่อนำขนมที่แฟนทำไปฝากขาย

โอกาสธุรกิจ ทำสิ่งที่คนอื่นไม่อยากทำ

คุณวิสิทธิ์ เล่าว่า มองเห็นช่องว่างเพราะร้านกาแฟเมื่อ 20 กว่าปีก่อนมีมาก แต่ส่วนใหญ่ไม่ทำขนมเอง เพราะทักษะคนละแบบและยุ่งยากกว่า เช่น ทำเค้ก 20 ชิ้น ขายได้ 5 ชิ้น อีก 15 ชิ้นจะทำอย่างไร แถมต้องล้างเครื่องตีและหม้ออีกมาก

เขาจึงทำแคตตาล็อกและใบสั่งซื้อ แล้วไปเคาะประตูร้านกาแฟใต้ตึกสูง เริ่มจากร้านใต้ตึกธนภูมิ ถนนเพชรบุรี ต่อด้วยตึก ททท. ตึกอิตัลไทย และไล่ไปแถวอโศก

วิธีคือแนะนำตัว ขอโอกาสวางขายก่อน ถ้าขายได้ก็นัดส่งประจำ เช่น วันจันทร์กับวันพฤหัสบดี

ทุกเช้าประมาณตี 4 เขาจะขับรถกระบะที่บรรทุกขนมเต็มคันรถ ส่งของเหมือนไปส่งน้ำแข็ง แข่งกับเวลา ออกแต่เช้าตรู่

บทเรียนแรก “ของคืน”

การฝากขายเปิดตลาดง่าย แต่ความเสี่ยงคือของคืน ช่วงแรกเขาบอกว่าต้องทำแบบ “มวยวัด” ไม่รู้ว่าควรส่งเท่าไร ส่งน้อยไม่คุ้ม ส่งมากก็คืนเยอะ ทดลองส่งไปก่อน

เขาตั้งเกณฑ์ของคืนให้อยู่ที่ 10-15% ไม่เกิน 20% ถ้าเกินคือเจ๊ง แล้วบันทึกลงตาราง Excel ทุกวัน เช่น ส่งขนมปังไส้กรอก 10 ชิ้น คืน 5 ชิ้น รอบหน้าลดเหลือ 8 แล้วเหลือ 7 เป็นการเรียนรู้ทีละก้าว

ผลคือใน 2-3 ปีแรก เขาเปิดตลาดได้เร็ว คนงานเพิ่มจาก 1 เป็น 2, 3, 5 และ 10 คน โรงงานขยายจาก 1 ห้องเป็น 6 ห้องแถวที่พ่อตาให้ใช้

บ้านไร่กาแฟ

จุดเปลี่ยนต่อมาคือการเข้าไปขายที่ร้านกาแฟที่ดังที่สุดในตอนนั้น อย่าง บ้านไร่กาแฟ ซึ่งอยู่ตามปั๊ม ปตท. และมีภาพลักษณ์ดีมาก เขาต้องตื๊ออยู่พักใหญ่ เพราะบ้านไร่มีซัพพลายเออร์ขนมอยู่แล้ว สุดท้ายขนมก็ผ่านการชิม

สินค้าตัวแรกที่ขายคือเมอแรงก์ ขนมไข่ขาวคล้ายขนมผิงไทย ส่งไป 70-80 สาขา แต่เพราะเป็นของแห้ง กว่าของจะกลับมาก็เกือบหนึ่งเดือน พอกลับมาพบว่ามีของคืนกว่า 30%

เขายอมรับว่าไม่น่ามีกำไรเลย เพราะส่งเยอะเกินไปตามความมั่นใจว่าบ้านไร่ต้องขายดี แต่เขาก็ไม่ถอย เพราะมองว่าบางอย่างต้องมองเป็นหน้าร้านและเครดิต

สติกเกอร์ที่พาโทรศัพท์ดัง

เขาเล่าว่าช่วงแรกต้องพยายามให้สินค้าไปอยู่บนชั้นวางหลายที่ เพื่อให้วันหนึ่งมีคนเห็นแล้วติดต่อกลับมา นอกจากบ้านไร่ ยังส่งอินทนิล คอฟฟี่บอย และเจ๊หมวย บางลำพู

ซึ่งตอนนั้นมีกฎหมาย อย. ที่ต้องระบุชื่อผู้ผลิตบนฉลาก กลายเป็นตัวช่วยโดยไม่ตั้งใจ เพราะผู้แทนจาก CP ALL เห็นเค้กที่วางขายอยู่ในร้านขนมข้างทาง แล้วโทร.มาหา เพื่อให้เขาส่งขนมให้ “คัดสรร” ซึ่งตอนนั้นยังมีร้านกาแฟเพียง 30 สาขาเท่านั้น 

“ความรู้สึกเราแบบ ‘เฮ้ย ขายเซเว่นว่ะ’ คนขายขนมทุกคนอยากเข้าเซเว่นหมดแหละ” คุณวิสิทธิ์ กล่าวด้วยสีหน้าภาคภูมิใจ

CP ALL มาตรวจโรงงาน รายการแก้ไขหนึ่งหน้า A4 

แต่ความยากถัดมาคือ CP ALL ต้องตรวจโรงงานก่อนเริ่มขาย แล้วโรงงานของเขาในตอนนั้นเป็นเพียงห้องแถวดัดแปลง แม้จะมี อย. แล้ว แต่มาตรฐานไม่เข้มงวดเท่าการตรวจของ CP ALL

เขาเล่าว่าผู้ตรวจก้าวเข้ามาก็จดทันทีหนึ่งหน้า A4 ค่าปรับปรุงประเมินว่าเกินกว่าล้านบาท ซึ่งแฟนที่ดูแลการเงินอยู่ในตอนนั้นก็ตั้งคำถามว่าจะคุ้มไหม เพราะยอดขายยังไม่ถึงหลักหมื่น

แต่เขาตัดสินใจไปต่อ ด้วยความเชื่อว่าคนไทยจะต้องการกินขนมที่สะอาดและมั่นใจได้ในอนาคต

“ผมคิดว่านี่เป็นทิศทางที่ถูกต้อง ผมก็สู้จนสำเร็จ เงินเก็บที่สะสมมาแทบหมดไปกับการปรับปรุงครั้งนั้น แต่ผลอีกห้าปีต่อมาก็ยืนยันว่า ที่ผมลงทุนกับโรงงานไปตอนนั้นมันถูก เพราะทำให้ผมไปขายใครก็ได้”

ลงทุน 100 ล้าน ย้ายโรงงานภายใน 1 วัน

เมื่อธุรกิจโตต่อ 7-Eleven ให้สัญญาณว่าอาจมีการเติบโตต่อเนื่อง และอยากให้สร้างโรงงานรองรับ จึงเลือกมาตั้งโรงงานใหม่อีกแห่ง ใช้เงินลงทุนราว 100 ล้านบาท รวมค่าก่อสร้างและเครื่องจักรที่ทยอยซื้อ เงินไม่พอก็อาศัยกู้ ยืมญาติ และยืมแม่ยาย ตั้งเป้าใช้หนี้ให้หมดใน 3-5 ปี

“ชีวิตนี้ไม่เคยคิดว่าจะมาแบบนี้เลย เราแค่ทำไปเรื่อยๆ แต่ตั้งใจทำงานมาก เรากัดไม่ปล่อยกับทุกอย่าง”

คุณวิสิทธิ์เลือกคำว่า “กัดไม่ปล่อย” เป็นคำที่ดีที่สุดในการอธิบายความสำเร็จของเขา และฝากผู้ประกอบการรุ่นใหม่ว่า ไม่จำเป็นต้องมีตัวเลขการเงินสวยหรูหรือแผนละเอียดทุกอย่างก่อนเริ่ม ขอให้วิเคราะห์ตลาดพอสมควร แล้วตั้งใจทำจริง อย่างไรก็สำเร็จ

มองวิกฤตเป็นบทเรียน

เมื่อผู้สัมภาษณ์ตั้งข้อสังเกตว่าเรื่องเล่ามีอุปสรรคใหญ่หลายจุด แต่เขากลับไม่ได้เรียกมันว่าวิกฤต คุณวิสิทธิ์ตอบว่า อาจเป็นเพราะเขามองโลกในแง่ดี แต่ไม่ใช่โลกสวย

เน้นให้ความสำคัญกับ 3P 

1. Product / Passion
บริษัทเกิดจากความสุขและความหลงใหลในการกิน คุณโบว์ผู้เป็นภรรยาชอบกินเบเกอรี่ทุกเช้า ตั้งแต่ขนมชิ้นละ 1-3 บาท ไปจนถึงชิ้นละหลายพัน จึงรู้ว่าขนมควรตั้งราคาเท่าไรและขนมที่ดีเป็นอย่างไร ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญในการพัฒนาสินค้า

2. People
เขาเชื่อว่าขนมที่ทำให้คนกินมีความสุข ต้องมาจากพนักงานที่มีความสุขด้วย จึงมักเป็นเจ้านายที่บอกรักพนักงานบ่อยจนกลายเป็นโลโก้ของตัวเอง ทุกปีขึ้นเวทีบอกว่ารักพนักงานทุกคน 

องค์กรยังสนับสนุนให้ย้ายแผนกได้ หากทำงานแล้วไม่ชอบ เช่น ไม่ชอบ QA ก็ลองไป R&D แล้วคอยถามว่ามีความสุขไหม

3. Prospect (คู่ค้าและลูกค้า)
ทั้งลูกค้า B2B อย่างเซเว่นฯ และผู้บริโภคที่ซื้อขนม ซึ่งเป็นกำลังใจสำคัญ

นโยบายกำไร 5% ไม่เกิน 10%

จุดที่น่าสนใจทางธุรกิจที่สุดของบทสัมภาษณ์นี้ คือเขาตั้งเพดานกำไรของบริษัทไว้แค่ประมาณ 5% ไม่เกิน 10% เหตุผลคืออยากให้คนไทยได้กินขนมอร่อยในราคาจับต้องได้ และเชื่อว่าถ้ากำไรมากเกินไปจะทำให้ผู้บริโภคได้กินของที่ไม่ดี เขายอมใส่วัตถุดิบมากขึ้นแม้ต้นทุนสูงขึ้น เพราะคือความสุขของลูกค้า

เขายอมรับว่า “เราคงสู้กับระบบทุนนิยมไม่ไหว” และเลือกทำในสไตล์ที่ทำแล้วมีความสุขมากกว่า แต่ก็ไม่ได้ปฏิเสธเรื่องกำไรทั้งหมด เพราะยอมรับว่าเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพ และต้องใช้เลี้ยงทีมงานและธุรกิจให้อยู่ได้

กฎ 3 ข้อ ทำธุรกิจกับแฟน

แม้จะมีคำกล่าวว่าห้ามทำธุรกิจกับคนรัก แต่คุณวิสิทธิ์กับเห็นต่าง เขามองว่าการทำธุรกิจกับคู่รักเป็นเรื่องดี แต่ไม่ง่าย เพราะผู้หญิงกับผู้ชายคิดไม่เหมือนกัน อย่าพยายามให้อีกฝ่ายมาคิดเหมือนเรา ต้องให้เกียรติกัน รับฟัง และแบ่งหน้าที่กันให้ชัดเจน จะช่วยลดความขัดแย้งได้เป็นอย่างดี 

จากหนุ่มวัยรุ่นที่พยายามค้นหาตัวเองมาตลอด

เมื่อเจอคำถามว่า วันนี้ จากเซลส์ ครู มาเป็นผู้ประกอบการ เขาได้ค้นพบทางของตนเองแล้วหรือยัง คุณวิสิทธิ์สรุปให้ฟังสั้นๆ ว่า อาชีพเซลส์ ใช่ แต่ไม่ชอบ (รายได้ดี) ส่วนครู ชอบ แต่ไม่ใช่ (รายได้พออยู่ได้) สุดท้ายผู้ประกอบการ ทั้งชอบ ทั้งใช่ และมีรายได้ ซึ่งอาชีพสุดท้ายนี้มีครบทั้ง 3 องค์ประกอบแล้ว นั่นคือตัวเขาแล้ว

อนาคตจากนี้ของ Bow Bakery

ด้านธุรกิจ เขามองว่าตลาดเบเกอรี่ยังโตปีละราว 4-5% แผนที่วางไว้คือขยายโรงงานใหม่ เพิ่มสินค้าเบเกอรี่แช่แข็ง พร้อมด้วยเปิดหน้าร้านของตัวเองเมื่อพร้อม

ด้านสังคม คุณวิสิทธิ์ได้ตั้งโครงการแยกจากบริษัท ในรูปแบบวิสาหกิจ เพื่อช่วยเศรษฐกิจชุมชน เป็นศูนย์การเรียนรู้สำหรับ SME และเกษตรกรที่อยากเป็นผู้ประกอบการ เขาบอกว่าเป็นสิ่งที่อยากทำมาตั้งแต่เด็ก เพราะไม่อยากใช้ชีวิตแค่เกิดมา มีเงิน แล้วตายไปโดยยังไม่ได้แบ่งปัน ปัจจุบันเขายังทำบริษัทเป็นส่วนใหญ่ แล้วแบ่งเวลาออกมาทำงานเพื่อสังคม

บทเรียนสำหรับคนทำธุรกิจ

1. เริ่มจากจุดที่ตัวเองแข็งแรง คุณวิสิทธิ์ไม่ได้ทำขนมเก่ง แต่ขายเก่ง จึงจับคู่กับภรรยาที่ผลิตเก่ง และเลือกโมเดลฝากขายแทนเปิดร้านที่ต้องรอลูกค้า
2. หาช่องว่างที่คนอื่นไม่อยากทำ ร้านกาแฟไม่อยากทำขนมเอง จึงกลายเป็นโอกาสของซัพพลายเออร์
3. ทำระบบจากตัวเลขเล็กๆ ตาราง Excel ที่ติดตามของส่งและของคืน ช่วยให้ควบคุมความเสี่ยงได้ทีละขั้น
4. บางดีลขายเครดิต ไม่ใช่กำไร บ้านไร่กาแฟขาดทุนแต่กลายเป็นตราประทับที่ช่วยเปิดประตูอื่น
5. ลงทุนล่วงหน้าเพื่อมาตรฐาน เงินล้านตอนแรกและเงินร้อยล้านตอนขยาย ล้วนอยู่บนความเชื่อว่าต้องอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ระยะยาว
6. กำหนดเพดานกำไรเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ราคาจับต้องได้และวัตถุดิบดี คือจุดยืนที่เขาเลือก แม้ต้องแลกกับการโตที่ไม่หวือหวา