“ถ้าแพง แปลว่าเราไม่ใช่ target” เมื่อ ‘ราคา’ กลายเป็นฉลากของการเข้าสังคม จนผู้บริโภคต้องแบกรับสินค้า overpriced

“คนซื้อไม่บ่น คนบ่นไม่ซื้อ”

“ถ้าแพง แปลว่าเราไม่ใช่ target”

การตัดจบด้วยประโยคเหล่านี้กำลังทำให้ร้านที่ราคา overpriced กลายเป็นเรื่องปกติ และคนที่ซื้อไม่ได้ถูกทิ้งให้ตกขบวน?

คุณได้สังเกตหรือไม่ว่า มัตจะแก้วหนึ่งในมือตอนนี้ ราคาแก้วละ 3-4 ร้อยบาท กาแฟกับโดนัทที่ไว้ทานคู่มื้อเช้าอีกเกิน 2-3 ร้อย แต่ค่าแรงขั้นต่ำของคนไทยอยู่ที่ราว 350 บาท นั่นแปลว่าทำงานทั้งวันซื้อได้แค่มัตจะแก้วเดียว

แล้วคนที่ไม่สามารถเข้าถึงสินค้าในกระแสตามราคานี้ได้ คือคนที่จะถูกมองว่าไม่อินเทรนด์ ล้าหลัง  หรือแม้แต่ใครที่กล้าตั้งคำถามกับ ‘ราคา’ ก็จะถูกผลักให้เป็นคนชายขอบ ที่ไม่มีกำลังซื้อสินค้าระดับพรีเมียมเช่นนี้ 

Overpriced ในเชิงเศรษฐศาสตร์ คืออะไร

ในทางเศรษฐศาสตร์ คำว่า “Overpriced” หมายถึง สินค้าที่ตั้งราคาสูงกว่ามูลค่าที่แท้จริงหรือสูงกว่าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เต็มใจจะจ่ายเมื่อเทียบกับประโยชน์ที่ได้รับ (Perceived Value และ Willingness to Pay) ซึ่งอาจเกิดจากอำนาจทางการตลาด การสร้างภาพลักษณ์ หรือการปั่นกระแสมากกว่าคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าเอง

เศรษฐศาสตร์ไม่ได้มีสูตรตายตัวว่าสินค้าชิ้นไหนแพงเกินจริง เพราะราคาสินค้าขึ้นอยู่กับทั้ง ต้นทุน (Cost) อุปสงค์และอุปทาน (Demand & Supply) รวมถึง คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ (Perceived Value)

โดยทั่วไป หากราคาสินค้าสูงกว่าระดับที่การแข่งขันตามปกติควรกำหนด หรือสูงกว่ามูลค่าที่สะท้อนต้นทุนและประโยชน์ของสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ นักเศรษฐศาสตร์มักเรียกสถานการณ์นี้ว่า “Excessive Pricing” หรือการตั้งราคาที่สูงเกินควร ซึ่งพบได้บ่อยในตลาดที่ผู้ขายมีอำนาจเหนือตลาดหรือมีการแข่งขันต่ำ

พูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือ ราคาแพงไม่จำเป็นต้อง Overpriced แต่ Overpriced คือ ราคาที่สูงเกินกว่าคุณค่าที่ผู้ซื้อได้รับอย่างมีนัยสำคัญ

การที่สินค้าตัวหนึ่งจะกลายเป็น Overpriced ได้ อาจประกอบไปด้วยปัจจัยเหล่านี้

1. แบรนด์มีอำนาจในการตั้งราคา (Brand Power)

แบรนด์ที่แข็งแรงสามารถขายสินค้าได้ในราคาที่สูงกว่าต้นทุนหลายเท่า เพราะผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงตัวสินค้า แต่ซื้อประสบการณ์ ภาพลักษณ์ สถานะทางสังคม จึงเกิดสิ่งที่เรียกว่า “พรีเมียมแบรนด์” หรือมูลค่าเพิ่มที่ผู้บริโภคยอมจ่ายให้แบรนด์

2. ความหายาก (Scarcity)

สินค้ารุ่น Limited Edition หรือสินค้าที่ผลิตจำนวนจำกัด มักมีราคาสูงกว่าปกติ เพราะอุปทานมีน้อยกว่าความต้องการ เนื่องจากยิ่งหายาก ความเต็มใจจะจ่ายของผู้บริโภคก็ยิ่งสูงขึ้น แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะไม่แตกต่างจากรุ่นปกติมากนัก

3. ตลาดขาดการแข่งขัน

หากผู้ขายมีอำนาจเหนือตลาด เช่น เป็นผู้ผลิตรายเดียว หรือมีคู่แข่งน้อย บริษัทก็สามารถตั้งราคาสูงกว่าระดับการแข่งขันได้ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีทางเลือกจำกัด และอาจต้องซื้อในราคาที่สูงกว่าปกติ

4. กระแสบนโซเชียลมีเดีย

ปัจจุบัน TikTok, Instagram และ Influencer Marketing สามารถสร้างความต้องการสินค้าได้อย่างรวดเร็ว เมื่อความต้องการพุ่งสูงกว่าปริมาณสินค้า ราคาอาจปรับขึ้นทันที แม้ว่าคุณภาพของสินค้าจะไม่ได้เปลี่ยนแปลง

5. การตลาดที่สร้างคุณค่าทางอารมณ์

หลายแบรนด์ทุกวันนี้ไม่ได้ขายสินค้า แต่ตั้งใจขายไลฟ์สไตล์ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม และภาพลักษณ์ตัวตน ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่ามูลค่าทางกายภาพของสินค้า

สินค้า Overpriced ส่งผลเสียต่อผู้บริโภคอย่างไร

หากสินค้ามีราคาสูงเกินกว่าประโยชน์ที่ได้รับ ผู้บริโภคจะสูญเสีย “ส่วนเกินผู้บริโภค” (Consumer Surplus) หรือส่วนต่างระหว่างมูลค่าที่ได้รับกับราคาที่ต้องจ่าย เมื่อราคาสูงขึ้น ส่วนเกินนี้จะลดลง

เมื่อราคาสูงเกินจริง ผู้บริโภคบางส่วนอาจเลื่อนการซื้อ เปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทน หรือไม่ซื้อเลย ส่งผลให้เกิดการสูญเสียประโยชน์ร่วมของทั้งผู้ซื้อและผู้ขายในบางกรณี ซึ่งนักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “Deadweight Loss” หรือความสูญเสียทางเศรษฐกิจจากการที่ธุรกรรมที่ควรเกิดขึ้นไม่เกิดขึ้น

และหากสินค้าที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตมีราคาสูงเกินไป จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของประชาชน โดยเฉพาะครัวเรือนรายได้น้อยที่ต้องใช้สัดส่วนรายได้จำนวนมากไปกับค่าใช้จ่ายพื้นฐาน เพิ่มภาระค่าครองชีพ

แต่ Overpriced ไม่ได้แปลว่า “ขายไม่ได้”

สินค้า Overpriced หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะผู้บริโภคไม่ได้ซื้อจากต้นทุนแต่ซื้อจาก “คุณค่าที่รับรู้” หากผู้บริโภครู้สึกว่าการครอบครองสินค้านั้นสร้างความสุข ความภูมิใจ หรือสะท้อนตัวตนได้ แม้ราคาจะสูง ก็อาจยังเต็มใจจ่าย

ที่ผ่านมา ในโลกออนไลน์ของไทยมีประเด็นดราม่าเกี่ยวกับสินค้าที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่า Overpriced เกิดขึ้นอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งมักจะกลายเป็นไวรัลที่ชาวเน็ตหยิบยกมาถกเถียงกันอย่างเผ็ดร้อน ตัวอย่างกรณีดราม่าเด่นๆ ที่เคยเป็นกระแสในไทย

-ดราม่าเจลาโต้ PARAMETER เจอกระแสวิจารณ์อย่างหนักเมื่อมีผู้บริโภคไปรีวิวว่า ราคาไอศกรีมต่อถ้วยสูงเกือบ 300-500 บาท แต่ปริมาณที่ได้กลับน้อยมากจนดูไม่สมส่วนกับราคา เกิดการเปรียบเทียบว่าไอศกรีมเจลาโต้ในต่างประเทศหรือร้านพรีเมียมอื่นๆ ยังไม่ตั้งราคาสูงขนาดนี้ในปริมาณเท่านี้ ทำให้เกิดการตั้งคำถามเรื่องความคุ้มค่า ขณะที่ฝั่งผู้ประกอบการและผู้สนับสนุนมองว่าเป็นเรื่องของต้นทุนวัตถุดิบนำเข้าเกรดพิเศษ ทำเลที่ตั้ง และค่าประสบการณ์ที่ร้านมอบให้

-แกงเขียวหวาน 250 บาท ของนัท นิสามณี บิวตี้บล็อกเกอร์และยูทูบเบอร์ชื่อดัง “นัท นิสามณี” ได้ทำแกงเขียวหวานปลากรายขายในราคาถุงละ 250 บาท ซึ่งชาวเน็ตมองว่าแพงเกินไปสำหรับแกงถุงที่ใส่ถุงมัดยางแกงธรรมดา ไม่สมราคา ดราม่าไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องราคา แต่ลุกลามเมื่อกลุ่มเพื่อนสนิทของเธอได้เข้ามาคอมเมนต์ในทำนองว่า “ถ้าจนก็ไม่ต้องกิน”  หรือ “เขาไม่ได้ขายให้คนจน”  ทำให้เกิดกระแสต่อต้านและแบนสินค้าอย่างรุนแรงเนื่องจากการตอบกลับที่ไม่ให้เกียรติลูกค้า

–สมูทตี้แก้วละ 300 กว่าบาท เทรนด์ร้านน้ำผลไม้ปั่นระดับพรีเมียมมักนำเข้าคอนเซปต์จากต่างประเทศหรือใช้วัตถุดิบออร์แกนิกซูเปอร์ฟู้ด  ตั้งราคาขายแก้วละ 250 – 400 บาท เกิดการถกเถียงกันเป็นวงกว้างใน TikTok และ X ฝั่งหนึ่งมองว่าเป็นการตลาดแบบหลอกขายความลักชัวรี เพราะต้นทุนผลไม้ปั่นไม่น่าจะสูงถึงเพียงนั้น ขณะที่อีกฝั่งมองว่าเป็นการซื้อไลฟ์สไตล์ แบรนด์ดิ้ง และส่วนผสมเฉพาะทางที่หาไม่ได้ทั่วไป

-มัตจะราคาแก้วละ 4000 บาท อินฟลูเอนเซอร์ช่อง feelatz ผู้ติดตามกว่า 757.4 k ได้ออกมาทำคลิป เผยแพร่ผ่านช่องทาง Tiktok เป็นการรีวิวมัตจะดังกล่าว โดยเมนูที่เป็นดราม่าคือ SEIJYU CLASSIC LATTE ราคา 3,900 บาท 

ไทยกลายเป็นประเทศที่สินค้าราคาสูง 

ขณะเดียวกัน ประเทศไทยกำลังเผชิญปัญหาค่าครองชีพสูงขึ้นอย่างถาวร สินค้าบางรายการขึ้นราคาแล้วขึ้นเลย ไม่มีปรับลง สวนทางกับรายได้ประชากร ในอีกแง่หนึ่งการที่สินค้าราคาสูงเกิดจากการเติบโตช้าของการบริโภค ปัญหาการผูกขาด การพึ่งพาการนำเข้าที่พุ่งสูง และปัญหาระบบทุนนิยมที่ไม่สะท้อนความสามารถในการซื้อของผู้คน

ข้อมูลจากกระทรวงพาณิชย์รายงานการเพิ่มขึ้นของดัชนีราคาผู้บริโภค โดยเฉพาะหมวดอาหารและเครื่องดื่ม เช่น ก๋วยเตี๋ยว ข้าวราดแกง และอาหารจานเดียวที่ปรับราคาขึ้นอย่างเห็นได้ชัดและไม่มีแนวโน้มปรับลดลง ส่วนในคาเฟ่จะสัเกตว่าหลายแห่งตั้งราคาสินค้ากาแฟหนึ่งแก้วไว้ที่หลัก 120-200 บาทไปแล้ว 

ส่วนหนึ่งที่ทำให้สินค้าราคาสูงคือ ไทยพึ่งพาการนำเข้าสินค้าถึงประมาณ 53% ของ GDP และเปลี่ยนบทบาทจากประเทศผู้ผลิตมาเป็นประเทศทางผ่าน  ทำให้มีการบวกราคาเพิ่ม ผ่านระบบซัพพลายเชนและผู้แทนจำหน่าย (Distributor) ทำให้ราคาสินค้าแพงกว่าเมื่อเทียบกับการซื้อในต่างประเทศ

แต่รู้หรือไม่ ไทยคือเมืองค่าครองชีพลักชัวรีแพงที่สุดในโลก ประจำปี 2569 

เคยมีผลสำรวจของธนาคารเอกชนชั้นนำจากสวิตเซอร์แลนด์ Julius Baer ได้เผยแพร่ดัชนีชี้วัดค่าครองชีพสำหรับกลุ่มผู้มีมั่งคั่งสูง (HNWIs) ประจำปี 2569 โดยคำนวณจากราคาของสินค้าและบริการระดับไฮเอนด์ 20 ประเภท ใน 25 เมืองใหญ่ทั่วโลก พบว่าภาพรวมค่าใช้จ่ายไลฟ์สไตล์หรูหราทั่วโลกพุ่งสูงขึ้นเฉลี่ย 10.2% 

ทั้งนี้ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังคงครองแชมป์ศูนย์กลางความมั่งคั่ง โดยมีเมืองที่ติดทำเนียบ TOP 10 ถึง 5 แห่ง นำโดย “สิงคโปร์”

10 อันดับเมืองที่มีค่าครองชีพหรูหราแพงที่สุดในโลก ประจำปี 2569

1.สิงคโปร์ ครองแชมป์ปีที่ 4 ติดต่อกัน จากค่าอสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ และเงินดอลลาร์สิงคโปร์ที่แข็งค่า

2.ซูริก, สวิตเซอร์แลนด์ ศูนย์กลางการเงินยุโรป

3.โมนาโก ดินแดนแห่งมหาเศรษฐี

4.ฮ่องกง ศูนย์กลางความมั่งคั่งของเอเชีย

5.ลอนดอน, สหราชอาณาจักร เมืองหลวงระดับโลก

6.เซี่ยงไฮ้, จีน ตลาดสินค้าหรูขนาดใหญ่

7.ปารีส, ฝรั่งเศส เมืองหลวงแห่งแฟชั่น

8.ซิดนีย์, ออสเตรเลีย ตลาดพรีเมียมในโอเชียเนีย

9.มิลาน, อิตาลี ศูนย์กลางดีไซน์และแฟชั่น

10.กรุงเทพฯ, ประเทศไทย ติดอันดับ TOP 10 เป็นครั้งแรก (ก้าวกระโดดจากอันดับ 11 ในปี 2568)

ทำไม “กรุงเทพฯ” ถึงก้าวสู่เมืองหรูราคาแพงระดับโลก สอดคล้องกับกลไกราคาสินค้าในไทยหรือไม่

ตลาดสินค้าและบริการระดับบนมีราคาพุ่งสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด จนลบภาพจำการเป็นจุดหมายปลายทางราคาประหยัดไปโดยสิ้นเชิง โดยมีปัจจัยหลัก 4 ประการ ดังนี้

• กรุงเทพฯ กลายเป็นเมืองที่มีราคาสินค้าและบริการแพงที่สุดในโลก (จาก 25 เมืองที่สำรวจ) ใน 3 สิ่ง ได้แก่ ชุดสูทผู้ชาย, รองเท้าส้นสูงแบรนด์เนม และค่าเล่าเรียนหลักสูตร MBA
• มาตรการจัดเก็บภาษีนำเข้ารถยนต์ระดับซูเปอร์คาร์และรถยนต์ลักชัวรีของไทยที่สูงถึง 200–300% ส่งผลให้ราคาขยับหนีห่างจากตลาดฝั่งตะวันตกอย่างมหาศาล
• กลไกตลาดโลกและความผันผวนของค่าเงิน ราคาทองคำในตลาดโลกที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างรุนแรง ดันให้ราคาเครื่องประดับพรีเมียม (+16.4%) และนาฬิกาหรู (+15.5%) แพงขึ้นทั่วโลก ประกอบกับการแข็งค่าของเงินบาทเมื่อเทียบกับดอลลาร์สหรัฐ ยิ่งทำให้เกณฑ์ราคาสินค้าในไทยขยับสูงขึ้น
• เทรนด์การบริโภคความหรูหราผ่านประสบการณ์ เศรษฐีในยุคนี้ปรับพฤติกรรมจากการซื้อสิ่งของ มาเป็นการลงทุนกับประสบการณ์เอ็กซ์คลูซีฟ เช่น การพักห้องสวีทโรงแรม 5 ดาว, การทานอาหารมิชลินสตาร์ และการบินชั้นธุรกิจ ซึ่งกรุงเทพฯ กำลังเร่งขยายโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับดีมานด์กลุ่มนี้อย่างดุเดือด

ข้อมูลนี้สะท้อนให้เห็นว่า ในโลกธุรกิจยุคใหม่ ราคาไม่ได้สะท้อนต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่ยังสะท้อนคุณค่าทางอารมณ์ ภาพลักษณ์ และประสบการณ์ที่แบรนด์สร้างขึ้น จึงทำให้สินค้าเดียวกันอาจถูกมองว่า Overpriced สำหรับคนหนึ่ง แต่คุ้มค่าสำหรับอีกคนหนึ่ง ความแตกต่างนี้เองคือหัวใจของการกำหนดราคาและพฤติกรรมผู้บริโภคในเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน

อ้างอิง : OECD,  OpenStax, NBER, ประชาชาติ, กระทรวงแรงงาน, juliusbaer