เจาะแนวคิด ‘Local สู่ เลอค่า’ ยกระดับสินค้าเกษตรไทย ด้วยแบรนด์ อัตลักษณ์ และ Soft Power 

ในวันที่โลกไม่ได้ขาดแคลนอาหาร แต่กำลังโหยหาความหมายที่ซ่อนอยู่ในอาหารมากกว่าเดิม คำถามสำคัญของภาคการเกษตรไทย อาจไม่ใช่จะผลิตได้มากแค่ไหน แต่คือจะทำอย่างไรให้ผู้คนยินดีจ่ายมากขึ้นให้กับสิ่งที่ผลิตออกมา

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา เกษตรกรไทยถูกสอนให้เพิ่มผลผลิต ขยายพื้นที่ปลูก ลดต้นทุน และแข่งขันกันด้วยจำนวน แต่เมื่อผลผลิตล้นตลาด ราคากลับตกต่ำ วงจรเดิมจึงเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนหลายคนเริ่มตั้งคำถามว่า แท้จริงแล้วปัญหาอยู่ที่การผลิตน้อยเกินไป หรือเราอาจกำลังมองข้าม “คุณค่า” ที่ซ่อนอยู่ในผลผลิตเหล่านั้น

หนึ่งในผู้ที่มองเห็นคำตอบของเรื่องนี้อย่างชัดเจน คือ อาจารย์ขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ นักปั้นแบรนด์และนักออกแบบภาพลักษณ์ธุรกิจอาหาร ภาคการเกษตร และการท่องเที่ยวเกษตรยั่งยืน แห่ง Karb Studio เจ้าของรางวัลออสการ์อาหารโลก Gourmand Awards ต่อเนื่องกว่า 20 ปี รวม 27 รางวัล ผู้ขับเคลื่อนแนวคิด “Local สู่ เลอค่า” จนกลายเป็นต้นแบบของการเปลี่ยนต้นทุนท้องถิ่นให้กลายเป็นมูลค่าระดับสากล

เกษตรไทยไม่ขาดศักยภาพ 

แต่ขาดยุทธศาสตร์สร้างคุณค่า 

สำหรับอาจารย์ขาบ ปัญหาสำคัญของภาคเกษตรไทย ไม่ใช่การขาดศักยภาพในการผลิต แต่เป็นการที่ทั้งระบบยังให้ความสำคัญกับปริมาณมากกว่าคุณค่า หลายครั้งงบประมาณจำนวนมหาศาลถูกใช้ไปกับการอุดหนุนผลผลิต การแก้ปัญหาราคาตกต่ำเฉพาะหน้า หรือการเร่งส่งออกโดยละเลยการสร้างอัตลักษณ์ สร้างแบรนด์ และพัฒนานวัตกรรม ที่จะทำให้สินค้าเกษตรเหล่านั้นมีตัวตนในตลาดโลก

“การขับเคลื่อนเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ บางครั้งการทำส่งออกในหลายๆ กรม ต่างคนต่างทำ มันก็เลยทำให้งบประมาณประชาสัมพันธ์ และพลังในการสื่อสาร มันก็กระจัดกระจาย และก็ขาดเอกภาพ ทำให้การจดจำความเป็นสากลไม่ได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องมียุทธศาสตร์ ในการสื่อสารแบรนด์ คือ ไม่มีไม่ได้”

จากการขายสินค้า สู่การขายเรื่องราว 

เส้นทางใหม่ของเกษตรไทยยุคสร้างคุณค่า 

ในมุมมองของอาจารย์ขาบ ภาคการเกษตรไทยควรเริ่มมองตัวเองผ่านเลนส์ของแบรนด์ มากขึ้น ไม่ต่างจากสินค้าระดับโลกที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน มีเรื่องราว และมีภาพจำร่วมกัน การมี Master Brand หรือแบรนด์กลาง ที่ทุกหน่วยงานสามารถใช้ร่วมกัน อาจเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้าเกษตรไทยมีความเป็นสากลมากขึ้น แทนการสื่อสารที่แยกส่วนและต่างคนต่างทำ

“การเล่าเรื่องของสินค้าเกษตรไทย ต้องเปลี่ยนจากเรื่องฟังก์ชัน มาเป็นคุณค่าที่เป็นสากล เพราะตอนนี้ที่ผมเห็น หน่วยงานรัฐที่เขาสื่อสารเป็นเชิงราชการมากเกินไป ทำให้การรับรู้ดูไม่น่าสนใจ โดยเฉพาะการบอกอะไรที่มันซ้ำๆ เกินไป แต่ควรยึดในเรื่องของอารมณ์ให้มากขึ้นจะดีกว่า เช่น การเล่าเรื่องข้าวสายพันธุ์ดี เปลี่ยนมาเป็นวิถีของชาวนา ด้วยวิธีการต่างๆ ว่าทำอย่างไรให้ได้ข้าวมาซึ่งคุณภาพดี เป็นการเล่าด้วยอารมณ์ความรู้สึก”

เพราะในโลกยุคใหม่ ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่ข้าวหนึ่งถุง กาแฟหนึ่งแก้ว หรือผลไม้หนึ่งกล่อง แต่กำลังซื้อความรู้สึก ประสบการณ์ และเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังสินค้าเหล่านั้น นี่คือเหตุผลว่าทำไมกาแฟบางแก้ว จึงมีมูลค่าหลายร้อยบาท ขณะที่วัตถุดิบใกล้เคียงกัน อาจขายได้เพียงไม่กี่สิบบาท ความแตกต่างไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่คุณค่าที่ถูกสร้างขึ้นรอบตัวสินค้า

สร้างความแตกต่างให้สินค้าเกษตร 

ด้วยอัตลักษณ์และการออกแบบ 

อาจารย์ขาบ ยังเล่าต่อไปว่า ภาคเกษตรไทยควรเปิดประตูสู่การทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมอื่นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น ศิลปะ การออกแบบ การท่องเที่ยว หรือแบรนด์ระดับโลก เพราะการสร้างคุณค่าในยุคปัจจุบัน ไม่สามารถเกิดขึ้นจากการทำงานอยู่ภายในกรอบเดิมๆ

“การสร้างอาหาร ต้องสร้างเป็นทูตทางอาหารให้ได้ เพราะบ้านเรามองการทูตทางอาหารยังน้อยมาก เพราะฉะนั้นการทูตอาหารต้องสื่อสารที่เป็นตัวแทนประเทศไทย และให้ชาวต่างชาติเห็นแล้วเกิดความชื่นชม และอยากที่จะครอบครองและเห็นคุณค่ามากขึ้น”

เบื้องหลังแนวคิดนี้ คือการมองอาหารและสินค้าเกษตร ไม่ใช่เพียงสินค้าเพื่อการบริโภค แต่เป็น Soft Power ที่สามารถสะท้อนตัวตนของประเทศได้ เช่นเดียวกับการเปลี่ยนมุมมองต่อความลำบากของเกษตรกร หลายคนมองภาพสวนและไร่นาเป็นพื้นที่แห่งความเหน็ดเหนื่อย แต่ในสายตาของอาจารย์ขาบ ความงดงามเหล่านั้นสามารถกลายเป็นความหรูหรา ที่ผู้คนจากทั่วโลกอยากเข้าถึง

“ยกตัวอย่างนะครับ เราอาจจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ด้วยอัตลักษณ์และดีไซน์ เรื่องราวมูลค่าสูง เช่น ปกติเราขายผลไม้ เราก็อาจจะทำให้แคบลง เป็นการขายแบบงานศิลปะจากธรรมชาติ ซึ่งงานศิลปะที่ได้จากธรรมชาติ ก็จะมีราคามากขึ้น และบรรจุภัณฑ์ก็มีความลักชูรี่มากขึ้น ออกแบบกล่องให้เป็นเพชรเป็นพลอย ลูกค้าเห็นแล้วเกิดความอยากได้”

ประโยคนี้อาจฟังดูเรียบง่าย แต่สะท้อนการเปลี่ยนวิธีคิดครั้งใหญ่ จากการขายผลผลิต สู่การขายประสบการณ์ จากการขายสินค้า สู่การขายคุณค่า 

โลกยุคใหม่ไม่ได้ถามว่าสินค้าชิ้นนี้ผลิตได้กี่ตัน แต่ถามว่าสินค้าชิ้นนี้แตกต่างจากใคร และทำไมฉันจึงควรเลือกมัน

เทคโนโลยีสร้างมาตรฐาน ประสบการณ์สร้างมูลค่า 

ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีและนวัตกรรม กลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญในการยกระดับมูลค่า อาจารย์ขาบ เล่าว่า การทำเกษตรสมัยใหม่ ไม่ควรผูกติดกับความลำบากอีกต่อไป ต้องนำระบบ Smart Farming การตรวจสอบย้อนกลับ และการรับรองคุณภาพที่แม่นยำ กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์พรีเมียมที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ

นอกจากนี้ พื้นที่เกษตรยังสามารถพัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เดินทางมาสัมผัสต้นกำเนิดของสินค้าอย่างใกล้ชิด

“การออกแบบที่เป็นสากล คือการเอาคนเมืองมาสัมผัสวิถีเกษตร เพื่อให้คนเมืองรู้สึกถึงชีวิตที่น่าอยู่ และอยากมาสัมผัสวิถีนี้บ่อยๆ”

เมื่อผู้คนได้เห็น ได้สัมผัส และได้เข้าใจเรื่องราวด้วยตนเอง ความผูกพันที่เกิดขึ้นย่อมมีค่ามากกว่าการเห็นสินค้าอยู่บนชั้นวางขายเพียงอย่างเดียว

เมื่อสินค้าเกษตรมีตัวตน คุณค่าจะมากกว่าราคา 

หัวใจสำคัญที่สุดของการสร้างแบรนด์ ในมุมมองของอาจารย์ขาบ คือการค้นหาอัตลักษณ์ที่แท้จริงของตนเอง รู้ว่าตนเองเป็นใคร มาจากไหน และมีเรื่องราวอะไรที่ไม่เหมือนใคร ก่อนจะนำสิ่งเหล่านั้นมาเล่าให้โลกฟังผ่านสินค้า

“การทำเกษตรที่ดี ต้องเป็นการทำเกษตรที่มีความภาคภูมิใจ โดยที่ไม่ให้ลูกค้ามาซื้อเพียงเพราะว่าสงสาร แต่ซื้อสินค้าเกษตร เพราะความภาคภูมิใจ และชอบในรสนิยมที่ตัวเกษตรกร จึงทำให้อยากครอบครองสินค้านั้น”

นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของเกษตรไทยในอนาคต

“จากเดิมที่ขายเพราะมีผลผลิต

สู่การขายเพราะมีตัวตน”

“จากเดิมที่แข่งขันด้วยราคา

สู่การแข่งขันด้วยคุณค่า”

“จากเดิมที่เป็นเพียงวัตถุดิบ

สู่การเป็นแบรนด์ที่ผู้คนจดจำ”

อนาคตเกษตรไทย ไม่ได้อยู่ที่ผลิตมากขึ้น 

แต่อยู่ที่สร้างคุณค่าให้มากกว่าเดิม 

สำหรับสินค้าเกษตรพืชทางเลือกใหม่อย่างโกโก้ วานิลลา หรือกาแฟ อาจารย์ขาบเชื่อว่าการแปรรูป การสร้างเรื่องราว และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ปลายน้ำ คือโอกาสสำคัญในการเพิ่มมูลค่า เพราะสินค้าที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน ย่อมสามารถก้าวเข้าสู่ตลาดพรีเมียมได้ง่ายกว่าการขายวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว

และเมื่อมองย้อนกลับไปยังแนวคิด “Local สู่ เลอค่า” ที่อาจารย์ขาบยึดถือมาตลอด จะพบว่านี่ไม่ใช่เพียงแนวคิดเรื่องการตลาด แต่คือการเปลี่ยนวิธีมองโลกของภาคเกษตรไทยทั้งหมด

เพราะแท้จริงแล้ว ผลผลิตที่เกิดจากหยาดเหงื่อของเกษตรกร ไม่ได้เป็นเพียงอาหารที่หล่อเลี้ยงชีวิตผู้คนเท่านั้น หากยังเป็นผลลัพธ์ของวัฒนธรรม ภูมิปัญญา ธรรมชาติ และความตั้งใจที่สั่งสมมายาวนาน

“คนเราทุกคนมีหัวใจเป็นศิลปะอยู่แล้วครับ ให้เรานำเอาต้นทุนวัฒนธรรมที่อยู่ของชุมชนนั้นๆ มาสร้างสรรค์ ผสมผสานกับวัตถุดิบทางการเกษตรของตัวเอง ก็จะเป็นการสร้างจุดต่าง จุดขายให้กับลูกค้าได้ สินค้าอื่นๆ ก็จะมีความพรีเมียมขึ้นมาได้อย่างลงตัว”

ท้ายที่สุด อนาคตของเกษตรไทย อาจไม่ได้อยู่ที่การผลิตให้มากขึ้นอีกแล้ว แต่อยู่ที่การทำให้โลกมองเห็นว่า สิ่งที่เกษตรกรไทยสร้างขึ้นนั้น ไม่ใช่แค่ผลผลิตทางการเกษตร แต่คือ “งานศิลปะที่กินได้” ที่มีคุณค่าเพียงพอให้คนทั้งโลกอยากครอบครอง

หากสนใจหรือต้องการข้อมูลเพิ่มเติม พูดคุยกับ อาจารย์ขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ ได้ที่หมายเลขโทรศัพท์ 081-612-8853

ผู้เขียน : สุรเดช สดคมขำ