เกษตรยุคใหม่ ไม่ใช่แค่ปลูก! ใช้ราก สร้างแบรนด์ เพิ่มมูลค่าให้ไปไกลถึงตลาดโลก

ทุกวันนี้การทำเกษตรอาจไม่ใช่เรื่องของการผลิตให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป เพราะต่อให้ผลิตได้ดีเพียงใด หากไม่มีตลาด ไม่มีเรื่องราว และไม่มีวิธีสื่อสารให้ผู้คนเข้าใจคุณค่าของสิ่งที่ผลิต สิ่งนั้นก็อาจกลายเป็นเพียงสินค้าที่ต้องแข่งขันกันด้วยราคา ในขณะที่เกษตรกรจำนวนมากมีต้นทุนสำคัญอยู่ในมือแล้ว ทั้งผืนดิน ภูมิประเทศ ทรัพยากรธรรมชาติ ภูมิปัญญา วิถีชีวิต และวัฒนธรรม เพียงแต่ต้นทุนเหล่านี้ ยังไม่ได้ถูกนำมามองในฐานะ “คุณค่าของแบรนด์” อย่างจริงจัง

อาจารย์ขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ นักปั้นแบรนด์และนักออกแบบภาพลักษณ์ธุรกิจอาหาร ภาคการเกษตร และการท่องเที่ยวเกษตรยั่งยืน แห่ง Karb Studio เจ้าของรางวัล Gourmand Awards หรือเวทีที่ได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติด้านอาหารอย่างต่อเนื่องกว่า 20 ปี รวม 27 รางวัล และเป็นผู้ขับเคลื่อนแนวคิด “Local สู่ เลอค่า” มีความเชื่อว่าของดีในท้องถิ่น ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวตนเพื่อให้มีมูลค่า แต่ต้องรู้จักค้นหาและสื่อสารคุณค่าที่มีอยู่ให้คนอื่นมองเห็น

เกษตรไทยมีของดี 

ต้องสร้างแบรนด์ให้ไปไกล 

อาจารย์ขาบ มองว่า จุดแข็งของภาคการเกษตรไทยที่ผ่านมาอยู่ที่การผลิต เพราะประเทศไทยมีทั้งภูมิประเทศ ทุนธรรมชาติ และทุนทางวัฒนธรรมที่มีความหลากหลาย แต่สิ่งที่ยังต้องให้ความสำคัญมากขึ้นคือ “การขาย การตลาด และการสร้างแบรนด์” เพราะหากมองการเกษตรเพียงด้านการผลิต เกษตรกรก็อาจต้องอยู่กับการแข่งขันด้านปริมาณและราคา ขณะที่โอกาสทางธุรกิจอีกจำนวนมากยังไม่ถูกเปิดออก

“ความมืดบอดของทางรัฐบาล ที่ส่งเสริมในเรื่องของเกษตรกรรมจากสิ่งที่ผ่านมา เรามองเห็นการผลิตอย่างเดียว การผลิตถือเป็นจุดแข็งจุดขายของประเทศเราอย่างเดียว เรามีโครงสร้างของภูมิประเทศ ในเรื่องของทุนธรรมชาติ ทางวัฒนธรรม มันมากเกินพอ เป็นสิ่งที่จะต้องทำต่อไปในอนาคต เป็นสิ่งสำคัญนั้นก็คือการขาย การตลาดและการสร้างแบรนด์ เรายังไม่ได้จริงจังกับมัน มันทำให้เราสูญเสียโอกาสทางธุรกิจ”

คำว่า “แบรนด์” ในมุมนี้ จึงไม่ได้หมายถึงเพียงการมีโลโก้ สติกเกอร์ หรือบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม แต่หมายถึงการตอบให้ได้ว่า สิ่งที่เรามีคืออะไร มีคุณค่าอย่างไร แตกต่างจากคนอื่นตรงไหน และทำไมผู้บริโภคจึงควรเลือกเรา

ชูพลัง “การสื่อสาร” 

เปลี่ยนของดีท้องถิ่นสู่ตลาดโลก 

อาจารย์ขาบ เล่าต่ออีกว่า ในโลกของการตลาด การสื่อสารภาพลักษณ์กลายเป็นส่วนสำคัญไม่แพ้ตัวสินค้า เพราะแม้สินค้าจะดี หากผู้บริโภคไม่เข้าใจว่าดีอย่างไร สินค้านั้นก็อาจไม่สามารถไปถึงตลาดที่ต้องการได้

ประสบการณ์ของอาจารย์ขาบ จากการนำผลงานอาหารและการเกษตรของไทยไปนำเสนอในเวที Gourmand Awards ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่า ประเทศไทยมีต้นทุนด้านอาหารที่แข็งแรงจนเป็นที่รู้จักในระดับโลก แต่คำถามสำคัญคือ หากเรามีของดีอยู่แล้ว เหตุใดการสื่อสารภาพลักษณ์ของเรา จึงยังไม่สามารถสะท้อนศักยภาพนั้นออกมาได้เต็มที่

“ผู้สื่อสารแบรนด์จะบอกว่า เราจะไปอยู่ที่จุดไหน ถ้าเราไม่มีผู้สื่อสาร มันยากที่จะไปสู่เป้าหมายในระยะสั้น”

สิ่งที่เวทีระดับโลกให้ความสำคัญ จึงไม่ได้อยู่เพียงความสวยงามของผลงาน แต่ยังมองไปถึง “ราก” และ “ความยั่งยืน” เพราะความงามของแต่ละพื้นที่ไม่มีมาตรฐานเดียวกัน สิ่งที่สำคัญกว่าความสวยแบบสำเร็จรูป คือการค้นหาความงามที่เป็นของตัวเอง แล้วนำเสนอออกมาอย่างมีความหมาย

ตรงนี้เองคือโอกาสของเกษตรกร เพราะสิ่งที่บางคนคิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาในพื้นที่ของตัวเอง อาจกลายเป็นสิ่งพิเศษสำหรับคนจากอีกพื้นที่หนึ่งก็ได้

ค้นหาราก สร้างอัตลักษณ์ 

ยกระดับแบรนด์เกษตรไทย 

วิถีเกษตรมีเสน่ห์จากบริบทของมันเอง ไม่ว่าจะเป็นวิธีปลูก การเก็บเกี่ยว เครื่องมือ อาหารพื้นถิ่น ภูมิปัญญา เรื่องเล่าของครอบครัว หรือวัฒนธรรมที่อยู่คู่กับพื้นที่ สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องถูกทำให้เหมือนกันทั้งหมดเพื่อให้ดูทันสมัย

อาจารย์ขาบ อธิบายว่า ความงามที่ดีอาจเป็นความงามที่ “ไม่สมบูรณ์แบบ” เพราะแต่ละพื้นที่มีต้นทุนแตกต่างกัน และความแตกต่างนั้นเองคือสิ่งที่ทำให้เกิดอัตลักษณ์

ดังนั้น เกษตรกรจึงไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการถามว่า “จะสร้างแบรนด์อย่างไรให้เหมือนสินค้าระดับโลก” แต่ควรเริ่มจากคำถามที่ง่ายกว่า คือ “พื้นที่ของเรามีอะไรที่คนอื่นไม่มี”

คำตอบอาจเป็นพันธุ์พืชเฉพาะถิ่น ดิน น้ำ ภูมิประเทศ อาหารพื้นบ้าน ความเชื่อ งานฝีมือ ประเพณี หรือแม้แต่วิถีชีวิตของคนในชุมชน เมื่อค้นพบสิ่งเหล่านี้แล้ว จึงค่อยนำการออกแบบ เทคโนโลยี และวิธีสื่อสารสมัยใหม่เข้ามาช่วยทำให้คุณค่าดังกล่าวถูกมองเห็น

จาก “ผู้ผลิต” สู่ “ผู้ประกอบการ” 

สร้างแบรนด์เกษตรให้ไปต่อได้ 

การสร้างแบรนด์จึงเป็นอีกขั้นหนึ่งของการเปลี่ยนบทบาทเกษตรกร จาก “ผู้ผลิต” ไปสู่ “ผู้ประกอบการ”

อาจารย์ขาบ บอกว่า เกษตรกรต้องเริ่มมองให้รอบด้าน ไม่ใช่เพียงมองว่าปีนี้จะปลูกอะไรและขายได้ราคาเท่าไร แต่ต้องมองไปข้างหน้า มองคู่แข่ง มองตลาด และที่สำคัญต้องมองกลับมาว่า หากวันหนึ่งไม่มีคนเข้าไปช่วยเหลือแล้ว สิ่งที่สร้างขึ้นมาจะสามารถเดินต่อได้หรือไม่

“เราต้องเอาสิ่งเหล่านี้เข้ามาปรับกับวิถีเกษตรกรดั้งเดิม ให้มันฉีกออกมาเป็นคุณค่าการขายของแบรนด์ ที่จะทำให้เกษตรกรซึ่งมีข้อจำกัดเรื่องเงินทุน เมื่อเราสื่อสารออกแบบไปแล้ว เขาสามารถที่จะทำไปครั้งเดียวและอยู่ได้ในตลาดไป และต้องมองมิติแบบมองไปข้างหน้า แล้วมองกลับมาด้านข้าง และคู่แข่งซ้ายขวาด้วย และสุดท้ายเราต้องมองว่า แล้วความยั่งยืนของเขาที่เราไม่ได้อยู่กับเขาแล้ว เขาจะไปต่อได้อย่างไร”

แนวคิดนี้ทำให้การสร้างแบรนด์ ไม่ควรเป็นโครงการที่ทำแล้วจบ แต่ควรเป็นเครื่องมือที่เกษตรกรสามารถนำไปใช้ต่อได้จริง ทั้งในการขาย การสื่อสาร การขยายตลาด และการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

ก่อนสร้างแบรนด์ 

ต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีดีอะไร 

อาจารย์ขาบ กล่าวต่ออีกว่า สิ่งหนึ่งที่มักเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์ คือการคิดว่าเริ่มต้นด้วยการออกแบบโลโก้ สติกเกอร์ หรือบรรจุภัณฑ์ แต่สำหรับอาจารย์ขาบ สิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงปลายทางของกระบวนการ

“การที่เราทำโลโก้สติกเกอร์ไปแปะ มันเป็นอะไรที่เป็นปลายทาง แต่จริงๆ เนื้อแท้แล้ว คนทุกคนตื่นเช้าขึ้นมา กว่าจะออกจากบ้านเราต้องส่องกระจก อันนี้ก็เป็นวิถีแล้วนะ ก็เหมือนเราอยากให้คนพึงพอใจ เราก็ส่องกระจก เรามีสินค้าอะไร เราก็เอาสินค้านั้นมาพินิจวิเคราะห์ สังเคราะห์ว่ามันดีงาม ข้อบกพร่องอย่างไร เราต้องมองให้ออก”

สำหรับเกษตรกร นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำได้โดยไม่ต้องใช้เงินจำนวนมาก เพียงลองมองสินค้าของตัวเองจากสายตาของคนอื่น แล้วถามว่า สินค้าของเรามีจุดเด่นอะไร มีจุดอ่อนอะไร ใครคือคนที่อยากซื้อ และอะไรคือเหตุผลที่เขาจะเลือกเราแทนสินค้าคู่แข่ง

เมื่อรู้คำตอบแล้ว การออกแบบจึงเข้ามาทำหน้าที่ถ่ายทอดตัวตน ไม่ใช่สร้างตัวตนขึ้นมาใหม่

จาก Local สู่ เลอค่า 

เปิดโลกเกษตรด้วย “รากและเรื่องราว” 

หัวใจของแนวคิด “Local สู่ เลอค่า” ของอาจารย์ขาบ จึงไม่ใช่การพยายามทำให้สินค้าท้องถิ่นกลายเป็นของหรูหรา แต่เป็นการทำให้คนเห็นว่า ความเป็นท้องถิ่นมีคุณค่าในตัวเอง โลกออนไลน์ยิ่งทำให้ข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ลดลง เกษตรกรสามารถสื่อสารเรื่องราวของตัวเองไปยังผู้บริโภคได้โดยตรง และสามารถเรียนรู้จากคนทั่วโลกได้เช่นเดียวกัน

“ทุนวัฒนธรรมหรือเรื่องรากเหง้าที่อยู่กับเรามันไม่ใช่จุดที่แย่ แต่ว่ามันเป็นความงาม เพราะฉะนั้นแล้ว เราต้องมองมิติทุกอย่าง มันเป็นความงามที่ไม่สมบูรณ์แบบ และเอาสิ่งที่เราไปเพิ่มพูนผ่านการสื่อสารโลกออนไลน์”

นี่จึงเป็นช่วงเวลาที่เกษตรกรไม่จำเป็นต้องรอให้ใครมาบอก ว่าอะไรคือของดีอีกต่อไป เพราะสามารถเรียนรู้ ทดลอง สื่อสาร และสร้างตลาดของตัวเองได้มากขึ้น

อีกมุมหนึ่งที่น่าสนใจคือ การมองเกษตรให้กว้างกว่าผลผลิตในแปลง เพราะพื้นที่หนึ่งพื้นที่สามารถเชื่อมโยงกับธุรกิจอื่นได้อีกมากมาย

อาจารย์ขาบเสนอให้มองการเกษตรเป็นเหมือน “ศูนย์กลางจักรวาล” ที่สามารถเชื่อมต่อกับอุตสาหกรรม การท่องเที่ยว วัฒนธรรม ศิลปะ และธุรกิจบริการได้

“เราสามารถที่จะเอาภาคการเกษตร ไปจิ๊กซอว์กับภาคอุตสาหกรรมได้ คือการแปรรูปผลิตภัณฑ์ จิ๊กซอว์กับภาคการท่องเที่ยวได้ ก็คือการท่องเที่ยวเชิงเกษตร จิ๊กซอว์กับภาควัฒนธรรมได้ แล้วเราจะเป็นที่ว่าออลอินวัน คือเป็นทุกอย่างในพื้นที่เล็กๆ ของเรา”

เมื่อคิดแบบนี้ สวนไม่ได้มีไว้เพียงปลูกผลผลิต แต่สามารถเป็นพื้นที่เรียนรู้ เป็นแหล่งท่องเที่ยว เป็นพื้นที่ทดลอง เป็นร้านค้า เป็นแหล่งอาหาร เป็นเรื่องราวทางวัฒนธรรม หรือเป็นจุดหมายของผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์ใหม่

“เกษตรไทย” ไม่ต้องเหมือนใคร 

ใช้รากสร้างแบรนด์ สู่คุณค่าที่ยั่งยืน 

ท้ายที่สุดแล้ว การสร้างแบรนด์เกษตรอาจไม่ได้เริ่มต้นจากการถามว่า “เราจะขายอะไร” แต่อาจต้องเริ่มจากการถามว่า “เรามีอะไรที่มีคุณค่า และจะทำให้คนอื่นมองเห็นคุณค่านั้นได้อย่างไร”

อาจารย์ขาบ กล่าวทิ้งท้ายว่า ผืนดินที่มีเรื่องราว พืชพันธุ์ที่มีเอกลักษณ์ อาหารที่มีภูมิปัญญา วิถีชีวิตที่สืบทอดกันมา หรือวัฒนธรรมที่อยู่กับชุมชนมานาน ล้วนเป็นต้นทุนที่ไม่สามารถสร้างขึ้นใหม่ได้ง่ายๆ เพียงแต่ต้นทุนเหล่านั้นต้องได้รับการค้นหา ตีความ ออกแบบ และสื่อสารให้เหมาะกับโลกยุคใหม่

สำหรับเกษตรกร การก้าวจาก “ผู้ผลิต” ไปสู่ “ผู้ประกอบการ” จึงไม่จำเป็นต้องทิ้งรากเดิม แต่ตรงกันข้าม อาจต้องกลับไปมองรากของตัวเองให้ลึกกว่าเดิม แล้วนำสิ่งที่ค้นพบมาสร้างความหมายใหม่ผ่านการออกแบบ เทคโนโลยี การตลาด และความร่วมมือ

เพราะในวันที่สินค้าจากทั่วโลกสามารถเดินทางมาถึงผู้บริโภคได้เพียงปลายนิ้ว สิ่งที่จะทำให้สินค้าเกษตรหนึ่งชิ้นแตกต่าง อาจไม่ใช่การผลิตให้เหมือนคนอื่นมากที่สุด แต่คือการทำให้ผู้คนรู้ว่า สินค้าชิ้นนี้มาจากไหน ใครเป็นคนทำ ทำไมจึงมีคุณค่า และเรื่องราวอะไรที่ไม่มีใครสามารถลอกเลียนได้

นี่คือความหมายของการเดินทางจาก “Local สู่ เลอค่า” ไม่ใช่การเปลี่ยนสิ่งที่เรามีให้กลายเป็นสิ่งอื่น แต่คือการทำให้โลกมองเห็นคุณค่าของสิ่งที่เราเป็น และเปลี่ยน “ราก” ให้กลายเป็นพลังในการเติบโตอย่างยั่งยืน 

หากสนใจหรือต้องการข้อมูลเพิ่มเติม พูดคุยกับ อาจารย์ขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ ได้ที่หมายเลขโทรศัพท์ 081-612-8853