พัทยาการท่องเที่ยวทรุด เม็ดเงินหาย แม้แต่ทิฟฟานี่โชว์ก็ต้องปรับตัว เปลี่ยนคอสตูม-การแสดง ลูกค้าต้องดูได้ทุกวัย

ท่ามกลางกระแสข่าวเศรษฐกิจการท่องเที่ยวไทยที่ซบเซาต่อเนื่อง ไม่ว่าจะด้วยเรื่องความปลอดภัย หรือค่าครองชีพที่สูงขึ้นจนทำให้นักท่องเที่ยวบางกลุ่มเลือกไปประเทศอื่นแทน แม้แต่โชว์ระดับตำนานของเมืองพัทยาอย่าง “ทิฟฟานี่โชว์” (Tiffany’s Show) ก็ไม่อาจรอดพ้นแรงกระเพื่อมนี้ไปได้ เราได้พูดคุยกับผู้บริหารของทิฟฟานี่โชว์ ถึงสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น พร้อมมุมมองว่าธุรกิจนี้ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อความอยู่รอด

ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน ทิฟฟานี่โชว์เคยพึ่งพา “กรุ๊ปทัวร์” เป็นหลัก เหมือนธุรกิจท่องเที่ยวไทยส่วนใหญ่ในยุคนั้น แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อผู้บริหารเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่า ถ้าวันหนึ่งเกิดปัญหากับเอเย่นต์ทัวร์ขึ้นมา ธุรกิจจะรับมืออย่างไร ในเมื่อชะตากรรมทั้งหมดผูกติดอยู่กับคนกลาง

นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทิฟฟานี่โชว์เริ่มมองไปที่โมเดลการท่องเที่ยวต่างประเทศ และพบว่าคุณค่าที่แท้จริงของโชว์คือความไม่เหมือนใครในโลก และการผลิตโชว์ใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง จึงตัดสินใจปรับกลยุทธ์ทั้งหมด หันไปจับกลุ่มนักท่องเที่ยวแบบ FIT (Free Independent Traveler) หรือนักท่องเที่ยวที่เดินทางและตัดสินใจด้วยตัวเอง แทนที่จะรอเอเย่นต์เลือกให้

ผลลัพธ์ของการปรับตัวครั้งนั้นถือว่าคุ้มค่า วันนี้ทิฟฟานี่โชว์กลายเป็นแลนด์มาร์กที่ลูกค้าเลือกเองไม่ใช่ที่ที่เอเย่นต์พาไป ครองอันดับหนึ่งของประเทศไทยบน Tripadvisor และยังติดอันดับ 1 ใน 100 ของโลกอีกด้วย ซึ่งถือว่าไม่ธรรมดาเลยเมื่อเทียบกับคู่แข่งจากทั่วโลก

ทำไมถึงยังซบเซา ยอดขายบัตรลดลงเท่าใด

คุณอลิสา พันธุศักดิ์ คุนผลิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิฟฟานี่โชว์ พัทยา จำกัด และประธานคณะกรรมการจัดการกองประกวด Miss International Queen กล่าวว่า แม้ทิฟฟานี่โชว์จะปรับตัวมาถูกทางตั้งแต่สิบปีก่อน แต่ภาพรวมของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยกลับยังปรับตัวตามโลกไม่ทัน โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านจากยุคกรุ๊ปทัวร์ไปสู่ยุค FIT ที่ประเทศอื่น ๆ ปรับตัวไปไกลกว่าแล้ว

ตัวเลขที่สะท้อนความซบเซาชัดเจนที่สุดคือช่วง Low Season ปกติแล้วช่วง High Season อย่างเดือนกรกฎาคม-สิงหาคม ซึ่งเป็นช่วงซัมเมอร์ของทั่วโลก ยอดขายบัตรจะพุ่งขึ้นเป็นเท่าตัวจากช่วงปกติ แต่ในปีนี้ กลับพบว่ายอดขายลดลงเหลือเพียงครึ่งเดียวของที่เคยทำได้ ยิ่งไปกว่านั้น ช่วงครึ่งปีหลังยังถือเป็นช่วง Low Season ที่หนักที่สุดในรอบหลายปีของประเทศไทย

สาเหตุสำคัญอีกข้อที่ผู้บริหารระบุคือ ปัญหาเชิงโครงสร้างของตลาดนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งเคยเป็นฐานลูกค้าหลัก แต่ตอนนี้จีนเองก็มองตัวเองเป็นสินค้าการท่องเที่ยว และดึงดูดให้คนไทยไปเที่ยวจีนมากขึ้นแทน ทำให้เม็ดเงินไหลออกจากประเทศ ในขณะเดียวกัน นักท่องเที่ยวจีนบางส่วนก็เริ่มกังวลกับการเดินทางมาไทย เนื่องจากข่าวด้านความปลอดภัยที่ถูกนำเสนอออกไปในวงกว้าง ส่งผลให้ตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนต่อปีลดลงจนไม่น่าจะแตะหลัก 5 ล้านคนอีกต่อไป

เจาะรายละเอียดนักท่องเที่ยว ใครคือลูกค้าตัวจริง

หากดูสัดส่วนสัญชาติของผู้ชมโชว์ กลุ่มที่มาดูมากที่สุดยังคงเป็น จีน ไต้หวัน และเวียดนาม ตามมาด้วยกลุ่มยุโรปอย่างอังกฤษ เยอรมนี และออสเตรเลีย ส่วนตลาดอินเดียนั้นยังไม่ค่อยเป็นที่จดจำมากนัก

สิ่งที่น่าสนใจคือ พฤติกรรมนักท่องเที่ยวกำลังเปลี่ยนไปตามยุคสมัย กลุ่มผู้สูงวัยชาวยุโรปที่เคยมาใช้ชีวิตบั้นปลายอยู่ในพัทยาแบบ Retirement เริ่มลดจำนวนลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะค่าครองชีพในไทยสูงขึ้น สวนทางกับเงินบำนาญที่มีแนวโน้มลดลง ทำให้การใช้ชีวิตระยะยาวในไทยไม่คุ้มค่าเหมือนเดิม กลายเป็นว่าฐานลูกค้าเก่าค่อย ๆ เปลี่ยนมือไปสู่คนรุ่นใหม่แทน

ขณะเดียวกัน พื้นที่การจับจ่ายของนักท่องเที่ยวก็เริ่มขยายตัวออกจากกรุงเทพฯ ที่เคยกระจุกอยู่แถวสยามพารากอนหรือเกษร ไปสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น รวมถึงพัทยา แม้ตัวเลขจะยังไม่มากนักก็ตาม

หันไปจับกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพ ทางรอดใหม่ของธุรกิจท่องเที่ยวไทย

เมื่อตลาดจีนเริ่มไม่แน่นอน ทิฟฟานี่โชว์และผู้ประกอบการท่องเที่ยวหลายรายจึงเริ่มมองหาตลาดใหม่ที่มี “คุณภาพ” มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มตะวันออกกลางที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงตลาดออสเตรเลียและอเมริกา ที่แม้จะยังไม่ใช่ลูกค้าหลักของโชว์โดยตรง แต่ถือเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ใช้จ่ายเงินกับโรงแรมและร้านอาหารอย่างคล่องมือ และมีวัฒนธรรมการให้ทิปที่ทำให้เม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจท้องถิ่นได้ดี

น่าสนใจว่าในปีนี้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เริ่มเปลี่ยนทิศทางอย่างจริงจัง จากที่พูดเรื่อง “คุณภาพนักท่องเที่ยว” มานานหลายปีแต่ไม่ค่อยเห็นการเปลี่ยนแปลงเป็นรูปธรรม มาปีนี้กลับเห็นความเข้าใจและการขับเคลื่อนที่ชัดเจนขึ้น ว่าโจทย์สำคัญไม่ใช่ปริมาณนักท่องเที่ยว แต่คือคุณภาพของคนที่เดินทางเข้ามา

ในมุมของทิฟฟานี่โชว์เอง กลยุทธ์การจับลูกค้าคุณภาพ ไม่ได้หมายถึงการเจาะจงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น แต่คือการสร้างสินค้าที่มี “คุณค่า” ให้ทุกคนอยากเข้าถึง ผู้บริหารย้ำว่าโชว์ของพวกเขาไม่เกี่ยวข้องกับศาสนาหรือเพศสภาพใดเป็นการเฉพาะ ใช้ศิลปะเป็นสื่อกลางโดยไม่พึ่งเนื้อหาทางเพศ ทำให้คนทุกวัย ทุกเชื้อชาติ และทุกความเชื่อสามารถรับชมได้ นี่จึงเป็นที่มาของการปรับคอสตูมให้ทันสมัยขึ้น ปรับเทคนิคการแสดงให้มีความแฟนตาซีมากขึ้น พร้อมใช้เพลงที่เป็นลิขสิทธิ์ของตัวเอง (IP) ทั้งหมด ผสมผสานศิลปินไทยและต่างชาติ เพื่อรักษาอัตลักษณ์ความเป็นไทยไว้อย่างเข้มข้น แต่ยังเข้าถึงคนได้กว้างขึ้นกว่าเดิม

ไทยต้องพัฒนาอะไรเร่งด่วน เพื่อให้การท่องเที่ยวไปต่อได้

เมื่อถามถึงภาพรวมว่าประเทศไทยควรเร่งพัฒนาอะไร เพื่อให้เอื้อต่อการท่องเที่ยวมากกว่านี้ คำตอบที่ได้ชัดเจนคือสองคำคือ “Management” และ “Facility”

ระบบขนส่งและการเชื่อมต่อ (Connectivity) ยังคงเป็นปัญหาใหญ่ที่สุด ถนนหนทางไม่ได้ขยายตามจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น การเดินทางจากกรุงเทพฯ ไปพัทยายังคงติดขัด และที่สำคัญกว่านั้นคือ แหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ มักจะกระจุกตัวแต่ไม่เชื่อมโยงกัน ทำให้นักท่องเที่ยวที่อยากไปต่อจากสถานที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่ง กลับหาทางเดินทางที่สะดวกไม่ได้ ต้องพึ่งพาแอปพลิเคชันเรียกรถอย่าง Bolt เป็นหลัก ซึ่งไม่ใช่คำตอบที่ยั่งยืนในระยะยาว

เรื่องความปลอดภัยและการมีเจ้าภาพที่ชัดเจนก็เป็นอีกโจทย์สำคัญ ผู้บริหารทิฟฟานี่โชว์ยกตัวอย่างเทศกาลดนตรีระดับโลกอย่าง Tomorrowland ที่มีกระแสข่าวว่าอาจมาจัดที่พัทยา ซึ่งถือเป็นโอกาสทองเพราะกลุ่มลูกค้าเทศกาลแบบนี้มีกำลังซื้อสูงมาก ตั๋วเข้างานวันละกว่า 5,000 บาท และมักพักอยู่ยาวไม่ใช่แค่วันเดียวแล้วกลับ แต่คำถามที่น่ากังวลคือ หากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันขึ้นระหว่างงาน ประเทศไทยมี “Authority” หรือหน่วยงานที่พร้อมรับมือมากพอหรือยัง เพราะปัจจัยเหล่านี้ล้วนเป็น External Factor ที่ธุรกิจเอกชนควบคุมเองไม่ได้ แต่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยว

การยกระดับทักษะผู้ค้าและผู้ให้บริการ ก็เป็นอีกจุดที่ต้องเร่งพัฒนา ไม่ใช่แค่เรื่องภาษาเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงทักษะการขายสินค้าแบบ “มีมูลค่า” (Value) แทนการแข่งขันด้วยการตัดราคา ผู้บริหารทิฟฟานี่โชว์ยกตัวอย่างว่า เมื่อกำลังซื้อจากบางตลาดลดลง ผู้ประกอบการจำนวนมากเลือกลดราคาสินค้าและบริการลงทันที ทั้งที่ทางออกที่ถูกต้องกว่าคือการรักษาคุณภาพให้ดีขึ้น และตั้งราคาให้สอดคล้องกับคุณค่าที่แท้จริงของสินค้า ไม่ใช่การตัดราคาแบบไม่มีทิศทาง

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่ผู้บริหารย้ำมากที่สุดคือ การท่องเที่ยวไทยไม่สามารถพึ่งพาผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่งได้ ทุกภาคส่วนต้องช่วยกันยกระดับคุณภาพไปพร้อมกันแบบเป็น “ระบบเดียวกันทั้งหมด” (Total System) เพราะหากที่หนึ่งดีแต่อีกที่หนึ่งย่ำแย่ นักท่องเที่ยวก็จะจดจำในแง่ลบต่อภาพรวมประเทศทั้งหมด ไม่ใช่แค่สถานที่ใดสถานที่หนึ่งเท่านั้น