“นิ้ง..หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ” ประโยคในตำนาน ที่เอ่ยขึ้นพร้อมกับสาวมิสทินที่ยืนรออยู่หน้าบ้าน หากใครเกิดทันก็คงอายุไม่ต่ำกว่า 30 แล้ว ใครเลยจะรู้ว่าธุรกิจขายตรงที่เริ่มจากพนักงานเพียง 4 คนในวันนั้น จะกลายมาเป็นแบรนด์ไทยยอดขายหมื่นล้านบาท
และนี่คือเรื่องราวของ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด และแบรนด์ Mistine กรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดของธุรกิจไทย สู้จากการขายเครื่องสำอางราคาร้อยบาท สู่แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับระดับสากล
เริ่มจาก Pain Point ของหญิงไทย
เมื่อปี พ.ศ. 2531 ตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยยังเต็มไปด้วยสินค้านำเข้าราคาแพง ผู้หญิงจำนวนมากอยากสวย แต่ไม่สามารถเข้าถึงเครื่องสำอางคุณภาพดีได้ง่ายนัก นี่คือ Pain Point ที่ ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ เจ้าของฉายา “ราชาขายตรงเมืองไทย” มองเห็น
ดร.อมรเทพ ได้ก่อตั้ง บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นด้วยแนวคิดง่าย ๆ แต่ทรงพลัง คือ สร้างชีวิตที่ดีขึ้นให้คนไทย สมกับชื่อ Better Way
ในวันที่ธุรกิจขายตรงยังไม่เป็นที่รู้จักในไทย มิสทินได้เริ่มจากอาคารพาณิชย์เพียง 3 คูหา มีพนักงานเพียง 4 คน และสินค้าน้อยกว่า 100 รายการ แต่สิ่งที่แบรนด์มีมากกว่าคนอื่นคือความเข้าใจผู้บริโภค
โจทย์ของมิสทินคือการทำให้ผู้หญิงไทยทุกคนเข้าถึงความสวยได้ในราคาไม่แพง นั่นทำให้มิสทินเลือกใช้โมเดลขายตรงผ่านแค็ตตาล็อก ซึ่งในยุคนั้นถือเป็นเรื่องใหม่มากในไทย การได้เลือกสินค้าถึงหน้าบ้าน โดยที่ไม่ต้องเสียเวลาออกไปเดินหาในตลาด ทั้งยังมีหญิงสาวคอเดียวกันคอยให้คำแนะนำ ยิ่งทำให้ตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก
สโลแกนในตำนาน
“นิ้ง…หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ” ประโยคสั้น ๆ ที่ไม่ได้เป็นเพียงคำโฆษณา แต่เป็นสโลแกนง่าย ๆ บอกความเป็นไทยและสื่อถึงการขายตรงได้อย่างชัดเจน สุดท้ายมันได้กลายเป็นภาพจำของยุคสมัย และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย
สร้างอาณาจักรธุรกิจด้วยวิธีคิดแบบ Mass Brand
หัวใจสำคัญที่ทำให้ Mistine เติบโตคือ การพยายามสร้างมุมมองความงามใหม่ว่า เป็นเรื่องที่ทุกคนเข้าถึงได้ ตรงข้ามกับแบรนด์ต่างชาติในขณะนั้นที่พยายามทำแบรนด์ให้ดูพรีเมียม เลอค่า จับต้องได้ยาก มิสทินกลับเลือกลุยตลาดแมส และพิสูจน์ว่าราคาจับต้องได้ไม่จำเป็นต้องแลกกับคุณภาพต่ำ
แบรนด์ใช้กลยุทธ์สร้างเครือข่ายสมาชิกทั่วประเทศ จนมีสมาชิกมากกว่า 1 ล้านคน กลายเป็นทั้งช่องทางขายสินค้า และกลไกกระจายรายได้ให้คนไทยจำนวนมหาศาล
บริษัทได้ลงทุนกับระบบหลังบ้านอย่างจริงจัง ทั้งศูนย์กระจายสินค้า Betterland Distribution Center ที่ถูกยกให้เป็นหนึ่งในศูนย์กระจายสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาบริหารออเดอร์วันละหลายหมื่นรายการ สะท้อนว่าการเติบโตของแบรนด์ส่วนหนึ่งมาจากระบบที่แข็งแรงด้วย
กันแดดคือใบเบิกทาง
มิสทินค่อย ๆ เปลี่ยนจากแบรนด์ขายตรงในประเทศ ให้กลายเป็นตัวแทนภาพความงามแบบสาวไทยในสายตาต่างชาติ โดยเฉพาะในประเทศจีน
แบรนด์เริ่มได้รับความนิยมในจีน เพราะเริ่มจากนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาไทย แล้วซื้อสินค้ากลับไปใช้ต่อ จนเกิดการบอกต่อจนกลายเป็นสินค้าที่ใครมาไทยก็ต้องซื้อ
สินค้าที่ได้รับความสนใจอย่างมากจากชาวจีน คือ กันแดดมิสทีน เพราะประเทศไทยในสายตาคนจีนคือประเทศเมืองร้อน แดดแรง แต่สาวไทยยังผิวดี แปลว่าผลิตภัณฑ์กันแดดมีคุณภาพ
มิสทินจึงอาศัยจุดนี้ต่อยอดด้วยการวางตำแหน่งตัวเองเป็น “ผู้เชี่ยวชาญเรื่องกันแดดจากเมืองร้อน” จนทำให้ “ครีมกันแดดฝาเหลือง” กลายเป็นสินค้าไวรัลในจีน และสามารถครองอันดับ 1 ตลาดกันแดดจีน ด้วยมูลค่ากว่า 1,150 ล้านหยวน (ราว 6 พันล้านบาท) ในปี 2023
ถอดสูตรลับตีตลาดจีนของมิสทิน
การบุกจีนของมิสทินในปี 2016 ถือเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญ เพราะตลาดนี้เต็มไปด้วยคู่แข่งระดับโลกทั้งยุโรป ญี่ปุ่น และแบรนด์ท้องถิ่นจีน แต่สิ่งที่มิสทินทำได้ดีคือการไม่พยายามเป็นแบรนด์พรีเมียม แบรนด์เลือกจับตลาดแมส ด้วยสินค้าคุณภาพดี ราคาต่ำกว่า 100 หยวน อันเข้าถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ง่ายกว่า
ขณะเดียวกันก็เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีนอย่างลึกซึ้ง แบรนด์พยายามปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลตลอดเวลา โดยเฉพาะการใช้ E-commerce และ Social Commerce เพราะกว่า 95% ของยอดขายในจีนมาจากแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Tmall และ Douyin หรือ TikTok
อีกจุดสำคัญคือการใช้ KOLs และอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงการเลือกพรีเซนเตอร์ที่ตรงกับคนรุ่นใหม่ เช่น Zhao Lusi และ Zhang Hao เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่เข้าถึง Gen Z รวมถึงการออกสินค้าพิเศษ “Only at China” ที่ออกแบบมาเพื่อตีตลาดจีนโดยตรง
Key Success ที่พาแบรนด์ไประดับโลก
หากมองลึกลงไป ความสำเร็จของมิสทิน แม้เริ่มมาจากสินค้าราคาถูก แต่กลับสร้างมูลค่าได้มหาศาล เป็นแบรนด์ไทยที่สามารถทำให้คนต่างชาติอยากใช้สินค้าจากประเทศไทย เพียงแค่เข้าใจผู้บริโภค และสร้างภาพจำได้แข็งแรงพอ
ตั้งแต่ยุคสาวมิสทินเดินส่งแค็ตตาล็อกตามบ้าน จนถึงยุคสาว Douyin และ E-commerce แบรนด์ไม่เคยหยุดปรับตัวแม้แต่วันเดียว
นี่จึงไม่ใช่เพียงเรื่องราวของแบรนด์เครื่องสำอาง แต่เป็นกรณีศึกษาของธุรกิจไทยที่สามารถสร้างแบรนด์จากรากฐานท้องถิ่น แล้วยกระดับตัวเองขึ้นไปแข่งขันในตลาดโลกได้สำเร็จ
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ความสำเร็จในแดนมังกรของมิสทินนั้น ไม่ได้มาจากการเอาสินค้าไทยไปขายจีนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจวัฒนธรรมผู้บริโภคของประเทศนั้นอย่างถ่องแท้
“ผมแค่อยากพาครอบครัวไปทานอาหารแล้วไม่ต้องดูราคา ผมแค่อยากใช้ชีวิตสบายๆ แต่คำว่าสบายมันต้องใช้เงิน” ประโยคที่ฟังดูจริงใจ ไม่ปรุงแต่งนี้ คือคำพูดแรกของ คุณจี-จีรภัทร ศรีทองคำ ผู้ก่อตั้ง “พาสต้า อาม่า” เมื่อถูกขอให้เล่าถึงเส้นทางธุรกิจจากศูนย์ ก่อนจะกลายมาเป็นเจ้าของอาณาจักรร้านอาหาร 400 ล้านบาทในปีนี้ จากอดีตพนักงาน HR Business Development ที่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง CP ประจำภาคเหนือ เริ่มต้นจากการเป็นพนักงานออฟฟิศที่มีความฝันว่าอยากจะรวย อยากสบาย กลายเป็นสิ่งผลักดันให้เขากล้าลอง กล้าเริ่ม กล้าล้ม คุณจีเริ่มเล่าว่า ตนเองเป็นนักศึกษาคณะจิตวิทยา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ซึ่งคณะนี้สามารถแบ่งออกได้เป็นนักจิตวิทยาสายคลินิก กับคนที่มาสายองค์กรเพื่อพัฒนาสายธุรกิจ ตอนที่เป็นพนักงานประจำก็ขับมอเตอร์ไซค์ไปทำงานยังไม่มีรถยนต์ขับ ที่บ้านไม่ได้มีธุรกิจ พ่อเป็นข้าราชการ แม่ขายก๋วยเตี๋ยวและอาหารตามสั่ง หลังเรียนจบมาก็มาเป็นพนักงานประจำอยู่ในสาย HR ล้วน 7 ปี “ผมอยากรวยครับ อยากใช้ชีวิตแบบสบายๆ ซึ่งคำว่าสบายๆ นี้มันต้องพึ่งพาสิ่งที่เรียกว่ามันนี่ ถ้าไม่มีตัวนี้ก็ไม่สบาย” เมื่อตอนสิบปีที่แล้วนั้น เงินเดือนสตาร์
หากพูดถึงคาเฟ่ หลายคนอาจนึกถึงร้านกาแฟที่มีบรรยากาศดีและเมนูอร่อย แต่ “พาเฟ่” (PAfé) เป็นมากกว่านั้น พาเฟ่ เป็นร้านกาแฟที่เปิดภายใต้แนวคิด “สุขที่ได้แบ่งปัน” ต่อยอดมาจากภารกิจหลักของ “มูลนิธิอาสาเพื่อนพึ่ง (ภาฯ) ยามยาก สภากาชาดไทย” โดยมีสมเด็จพระเจ้าลูกเธอ เจ้าฟ้าพัชรกิติยาภา นเรนทิราเทพยวดี กรมหลวงราชสาริณีสิริพัชร มหาวัชรราชธิดา ทรงเป็นประธานกรรมการมูลนิธิอาสาเพื่อนพึ่ง (ภาฯ) ยามยาก สภากาชาดไทย ภารกิจหลักของมูลนิธิฯ คือการให้ความช่วยเหลือประชาชนที่ได้รับผลกระทบจากอุทกภัย เพื่อให้ผู้ประสบภัยสามารถกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติโดยเร็วที่สุด สามารถพึ่งพาตนเองและดำเนินชีวิตได้อย่างยั่งยืน หลายพื้นที่ที่มูลนิธิฯ เข้าไปช่วยเหลือส่วนใหญ่เป็นชุมชนเกษตรกรรม หนึ่งในอาชีพสำคัญที่ช่วยสร้างรายได้ให้กับคนในพื้นที่คือ “การปลูกกาแฟ” ที่สามารถสร้างรายได้เลี้ยงดูครอบครัวได้อย่างต่อเนื่อง และยังเป็นพืชที่ช่วยในการรักษาป่า เพราะสามารถเติบโตได้ดีใต้ร่มไม้ใหญ่ โดยเฉพาะในพื้นที่ป่าต้นน้ำ ต่อมา เมื่อมูลนิธิฯ ได้ย้ายที่ตั้งสำนักงานมายังอาคารอนุรักษ์ของกรมศิลปากรในปัจจุบัน จึงได้จัดสรรพื้นที่เพื่อสนับสนุนภารกิจก
ตึกแถว หรือ อาคารพาณิชย์ ในยุคหนึ่งคืออสังหาริมทรัพย์เนื้อหอมที่ใคร ๆ ก็อยากลงทุน อาคารความสูง 3-4 ชั้น ชั้นล่างเปิดเป็นร้านขายของ ชั้นบนเป็นที่นอน กินอยู่ค้าขายใต้หลังคาเดียวกัน สะดวก ประหยัด และตอบโจทย์ชีวิตคนเมืองได้แบบครบเครื่อง แต่เมื่อโครงสร้างเมืองเปลี่ยนอสังหาริมทรัพย์แนวสูง ห้างสรรพสินค้าผุดขึ้นทุกหัวมุม และคอนโดมิเนียมเริ่มเข้ามาแทนที่ ตึกแถวก็กลายเป็นอสังหาริมทรัพย์ที่ถูกสั่นคลอนทันที ที่สำคัญที่สุดคือ ธุรกิจออนไลน์มันเข้ามาเปลี่ยนเกม ในอดีตตึกแถวอาจตอบโจทย์คนที่อยากทำธุรกิจ แต่ปัจจุบันที่ธุรกิจออนไลน์รุกคืบ การทำธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านอีกต่อไป ทุกวันนี้คนขายของผ่านมือถือ สต็อกสินค้าไว้ที่บ้าน ไม่ต้องเช่าหน้าร้านให้แบกต้นทุนเพิ่ม ทำให้ความต้องการเช่าซื้อตึกแถวลดลง ลดราคา 50% ก็ยังขายไม่ออก อ้าอิงข้อมูลจาก โมเดอร์น พร็อพเพอร์ตี้ ระบุว่า ปัจจุบันมีตึกแถวหายไปจากตลาด 50% ขณะที่ตึกแถวมือสองเผชิญภาวะขายออกยาก ทำให้ต้องลดราคา โดยเฉพาะบริษัทบริหารสินทรัพย์หรือธนาคารที่ขายทรัพย์มือสอง ถ้าหากอยากจะขายตึกแถวได้ต้องลดราคา 50% จากราคาปกติ แต่ยังถือว่าขายออกยาก โดยเฉพาะในต่างจังห
กระแสอาหารไทยโบราณยังแรงต่อเนื่อง โดยเฉพาะเมนูประจำฤดูร้อนอย่าง “ข้าวแช่นารา” ของ NARA Thai Cuisine ที่สร้างยอดขายกว่า 10,000 เซ็ต ภายในระยะเวลาเพียง 2 เดือน กลายเป็นเมนูอันดับหนึ่งของร้านในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมา ภายใต้แคมเปญ “สำรับไทย..ไว้ใจนารา” หรือ TASTE NARA – TASTE OF THAILAND ตอกย้ำจุดยืนการยกระดับอาหารไทยสู่มาตรฐานสากล ผ่านการนำเสนอสำรับไทยโบราณในรูปแบบร่วมสมัย เบื้องหลังความสำเร็จของ ข้าวแช่นารา โดยปีนี้นาราไทย คูซีน ยังได้นางเอกซุปตาร์อย่าง ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ เป็นตัวแทนถ่ายทอดเสน่ห์สำรับไทยประจำฤดูกาล ผ่านเมนู ‘ข้าวแช่นารา’ จนสามารถขยายฐานกลุ่มนักชิมสู่คนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ปลุกกระแสความนิยมอาหารไทยโบราณให้กลับมาได้รับความสนใจอีกครั้ง นอกจากกระแสตอบรับจากนักชิมชาวไทยแล้ว ล่าสุดยังได้รับความสนใจจากบุคคลระดับโลก เมื่อ จูเลีย มอร์ลีย์ ประธานและซีอีโอองค์กรมิสเวิลด์ พร้อมด้วย ปิยาภรณ์ แสนโกศิก หรือ แม่ปุ้ย TPN ผู้ถือลิขสิทธิ์เวทีประกวด Miss World Thailand และเวทีนางงามระดับนานาชาติ ร่วมรับประทานอาหารไทย โดยมี คุณยีน-สิริโสภา จุลเสวก ผู้บริหารนารา กรุ๊ป ให้การต้อนรับที่ร้านนาราไท
