อย่าสร้าง ‘แบรนด์’ ถ้าไม่สร้าง ‘จิตวิญญาณ’ แบรนด์ที่ดีต้องมีชีวิต บทเรียนสร้างแบรนด์จาก”ขาบ-สุทธิพงษ์” เจ้าของออสการ์อาหารโลก 20 ปีซ้อน

เมื่อพูดถึง “แบรนด์” สิ่งที่คนคิดขึ้นมาในหัวคือ โลโก้  โทนสี รูปแบบกราฟิก ไอคอน ลวดลาย แบรนด์ที่ดีก็คงเป็นแบรนด์ที่โลโก้สวย สีสันจดจำได้ขึ้นใจ ความเข้าใจนั้นทำให้หลายแบรนด์ ‘สอบตก’

เพราะแท้จริงแล้ว คำว่า “แบรนด์” หากขาดคำว่า ‘มีชีวิต’ ก็ไม่ต่างอะไรจากมนุษย์ที่ไร้แรงดึงดูด

คนทำแบรนด์ส่วนใหญ่พยายามยัดเยียดการขาย การตลาด เข้าไปในแบรนด์ เพราะคิดว่าเมื่อแบรนด์ทำเงินได้ จึงจะเรียกได้ว่าเกิดมูลค่า นั่นทำให้แบรนด์ขาดชีวิต

จงมองแบรนด์ให้เหมือน ‘มนุษย์หนึ่งคนที่มีชีวิต’ 

จากนั้น สิ่งที่คนทำแบรนด์ต้องทำความเข้าใจต่อ คือ “ความมีชีวิตคืออะไร?”

คุยกับ อาจารย์ขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ นักปั้นแบรนด์และนักออกแบบภาพลักษณ์ธุรกิจอาหาร ภาคการเกษตร และการท่องเที่ยวเกษตรยั่งยืน แห่ง Karb Studio เจ้าของรางวัล Gourmand Awards ซึ่งเปรียบได้กับเวทีออสการ์อาหารโลก 20 ปีซ้อน และเป็นผู้ขับเคลื่อนแนวคิด “Local สู่ เลอค่า” ผู้ที่เชื่อว่าความ Local อยู่ที่ใดก็เลอค่า ถ้ารู้จักเล่าเรื่อง

ก่อนจะหา CI หาจิตวิญญาณตัวเองให้เจอก่อน

จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ขึ้นมาแบรนด์หนึ่ง ต้องเริ่มจากการนั่งวิเคราะห์ 3 สิ่ง ได้แก่ สิ่งที่มี สิ่งที่เป็น และสิ่งที่อยู่ 

สิ่งที่มี อย่างแรกประเมินต้นทุนที่เรามีแล้ววิเคราะห์ เช่น เราอยู่ในจังหวัดอะไร มีอะไรเป็นจุดแข็งทางภูมิศาสตร์

สิ่งที่เป็น มองถึงรากเหง้าที่มาของเรา ว่ามีเรื่องราวความเป็นมาอย่างไร เมื่อวิเคราะห์แล้ว ถัดไปให้ค้นหาเส้นทางที่จะทำให้เราโดดเด่นขึ้นมาจากภูมิหลังนั้น

สิ่งที่อยู่ วิเคราะห์ในเชิงโครงสร้างทางภูมิศาสตร์ สภาพแวดล้อมถิ่นที่อยู่อาศัย ว่าสามารถปรับปรุงหรือพัฒนาอย่างไรได้บ้าง ให้เรากลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นขึ้นมาในทำเลนั้น
ซึ่งการปั้นภาพแบรนด์ขึ้นมาหนึ่งแบรนด์ จำให้ดี 3 คำ คือ โดดเด่น แตกต่าง เติบโต 

เมื่อหาจิตวิญญาณ รากเหง้าของตนเจอแล้ว ก้าวต่อไปที่คนทำแบรนด์จะต้องรู้คือ “การเล่าเรื่อง” 

แค่ต้อง ‘เล่า’ ให้ดี แล้วแบรนด์จะดีตาม

อาจารย์ขาบแนะวิธีการเล่าเรื่องแบรนด์ สามารถยึดหลักการง่าย ๆ ได้ 2 ข้อ

1.เล่าเรื่องของผู้ขาย

มีภูมิหลัง ประวัติความเป็นมาอย่างไร ให้จำไว้ว่าทุก ๆ แบรนด์ที่คุณจะสร้างขึ้นมานั้น ล้วนมีคุณค่าในตัวมันเอง ไม่มีแบรนด์ใดไร้ซึ่งคุณค่า ต่อให้ดูแสนธรรมดา ก็อาจเป็นความธรรมดาที่แสนพิเศษตรงจริตคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอยู่ดี

2.เล่าเรื่องภูมิหรือองค์ความรู้ภาพรวม 

และไม่ใช่จะเล่าเพียงเรื่องของตัวเอง แต่ต้องเล่าให้เห็นภาพกว้างเพื่อไปเชื่อมโยงกับบริบทโดยรอบ จึงจะเกิดคุณค่าอย่างแท้จริง

แบรนด์ต้นทุนน้อย จะเอาอะไรมาเล่าเรื่องได้?

แบรนด์ระดับท้องถิ่นชุมชนส่วนใหญ่มีต้นทุนน้อย แต่ในยุคปัจจุบันเพียงมีโทรศัพท์เครื่องเดียวก็เป็นต้นทุนมหาศาลแล้ว หากคุณเป็นแบรนด์เล็กโปรดอย่าจำกัดตัวเองอยู่เพียงว่าไม่มีงบการตลาดมาก  ลองเริ่มสำรวจตัวเอง วิเคราะห์เรื่องราว(Story Telling) ที่เป็นจุดแข็งจุดขาย ต่อให้จะเป็นสิ่งเล็ก ๆ ก็ตามที ทุกอย่างล้วนมีคุณค่าที่สามารถสื่อสาร บอกเล่าผ่านโซเชียลมีเดียได้ทั้งนั้น ลุกขึ้นมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์เองเลย  เล่าเรื่องเพื่อจะสื่อสารให้คนรู้จักตัวตนของเรา พอเล่าออกไปคอนเทนต์จะดึงดูดกลุ่มคนที่มีเคมีตรงกันให้มารวมเป็นคอมมูนิตีเอง

ในยุคนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า การรอความช่วยเหลือจากภาครัฐอย่างเดียวเป็นเรื่องเพ้อฝัน  จำเป็นต้องสร้างพื้นที่เพื่อหาสปอร์ตไลท์เองก่อน เมื่อใดที่เปลี่ยนแบรนด์จากแสง ‘หิ่งห้อย’ ให้เป็น ‘ไฟดวงใหญ่’ เวลานั้นหน่วยงานภาครัฐจึงค่อยยื่นมือเข้ามาช่วย

ห้ามเปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่งเด็ดขาด

เมื่อ 10-20 ปีก่อน ประเทศไทยในอดีตเน้นการผลิตปริมาณมาก โดยไม่ถามหาคุณค่าและความหมาย ผลิตออกมาอย่างเดียวพอ แล้วชูจุดขายราคากับปริมาณ แต่ปัจจุบัน ที่มีจีนเข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญ ไม่มีใครสามารถทำเช่นนั้นได้แล้ว เพราะสู้กับทุนยักษ์มีแต่ตายกับตาย

ทำให้ยุคปัจจุบันเข้าสู่ New Era แข่งกันขายคุณค่า ประสบการณ์ และความหมาย แล้วยิ่งสมัยนี้ มีองค์ความรู้ให้ค้นคว้ามากมาย คนทำแบรนด์สามารถเลือกหยิบมาปรับใช้กับตนได้ 

แบรนด์ก็เหมือนคนหนึ่งคน มองหาคุณค่าในตนให้พบ อย่าเอาไปเปรียบเทียบกับใครเด็ดขาด

เพราะเมื่อเกิดการเปรียบเทียบจะทำให้เราไปต่อไม่ได้ จำไว้ว่า ความเป็นเราเลอค่าดั่งเพชร

รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง เรียนรู้ร้อยครั้ง

อาจารย์ขาบมักหาเวลาเดินทางไปทั่วภูมิภาคเอเชียเพื่อหาแรงบันดาลใจ และสิ่งที่เขาสังเกตเห็นได้ ยกตัวอย่าง ประเทศญี่ปุ่น เมื่อนั่งรถไฟใต้ดินจะสังเกตเห็นว่ามีคนอ่านหนังสือการ์ตูนกันแทบจะทั้งขบวน ซึ่งตัวการ์ตูนในสมุดนั้นไปโผล่อยู่ในผลิตภัณฑ์สินค้า เชื่อมโยงอย่างไร้รอยต่อผ่านการยึดโยงเป็นคัลเจอร์

หรืออย่าง “ภูฏาน” ที่อาจารย์ได้ไปเยือน ก็ชื่นชมการทำสินค้า OGOP ซึ่งภูฏานนำเอาแนวคิด OTOP ของไทยไปทำตาม แต่ปรากฏว่า OGOP ภูฏาน กลับทำออกมาได้ดีกว่าไทยมาก 

ประเทศเขาใส่ Story Telling ลงไปในสินค้า เล่าเรื่องวิถีพุทธศาสนานิกายวัชรยาน ความเชื่อ ธรรมชาติ  รากเหง้าวิถีชีวิตของคนในพื้นที่ เข้ามาผูกกับผลิตภัณฑ์ แล้วกำหนดธีมให้สินค้าทุกชิ้นยืนอยู่บน “ธรรมชาติแท้” และ “ความบริสุทธิ์” แบบต้นตำรับภูฏาน ที่คุณไม่สามารถหาได้จากที่อื่น เพราะเข้าใจว่าคนกำลังโหยหาความเป็นธรรมชาติ

ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม แล้วขายสินค้า เหมือนขาย ‘จิตวิญญาณ’ ของภูฏานไปด้วย เมื่อเกิดการสะท้อนคุณค่า นักท่องเที่ยวก็อยากซื้อคุณค่าของสินค้า ไม่ใช่ซื้อเพราะอยากช่วยหรือสงสาร แต่ซื้อเพราะอยากได้จริง ๆ เมื่อเป็นเช่นนั้นจึงจะเกิดความยั่งยืน

กลับมาที่ OTOP ประเทศไทย กลับต้องเรียนรู้จากภูฏาน ในเรื่องของการสร้างสตอรี่ การส่งมอบคุณค่า ซึ่งชาวบ้านในชุมชนที่ทำสินค้า OTOP ยังขาดความรู้ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ ทำให้สินค้า OTOP ไทย ยังติดอยู่กับแค่คำว่าสินค้าชุมชน คนซื้อเพราะอยากช่วย ไม่ใช่อยากได้ สินค้ายังขาดจิตวิญญาณ

รัฐบาลจำเป็นต้องหาผู้เชี่ยวชาญที่มีทักษะ วิธีคิด ไปสอนคนในชุมชนอย่างต่อเนื่อง ทำให้ชุมชนเป็นแหล่งเรียนรู้ของคนทั้งหมู่บ้าน ซึ่งที่ผ่านมาอาจารย์ขาบเคยร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันกับจังหวัดบ้านเกิดตัวเองมาแล้ว นั่นคือ ‘พิพิธภัณฑ์ชุมชนมีชีวิตบึงกาฬ’ 

พิพิธภัณฑ์ชุมชนมีชีวิตบึงกาฬ

บูรณะเฮือนอีสานโบราณของครอบครัวให้เป็นศูนย์การเรียนรู้ของชุมชน และสร้างบริษัท Karb Studio บริการสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้าภาคการเกษตรและธุรกิจอาหารแบบครบวงจร เน้นที่อาหารกับการเกษตรขึ้นมา ด้วยหวังว่าจะเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาชุมชนได้ 

“ผมทำพื้นที่ในส่วนของโซ่พิสัยโมเดล นำแนวคิด ‘จาก Local สู่เลอค่า’ พลิกชุมชนธรรมดาให้กลายเป็นสิ่งพิเศษ โดยเอาศิลปะการออกแบบร่วมสมัยมาผนวก รังสรรค์สิ่งเดิม ๆ ให้ออกมาดูพรีเมียม  เอาศิลปะเข้าไปจับเพื่อสื่อสารแบรนด์” อาจารย์กล่าว

อีกทั้งยังมี ‘สำรับ Local สู่เลอค่า’ มาจัดรูปแบบการเสิร์ฟแบบไฮเอนด์ เปลี่ยนอาหารอีสานให้ดูพรีเมียม ซึ่งนักท่องเที่ยวสามารถสั่งซื้อวัตถุดิบที่อยู่บนโต๊ะอาหารกลับบ้านได้ด้วย ช่วยให้เกิดความยั่งยืนในระยะยาว  ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นส่วนเสริมสร้าง Journey การท่องเที่ยวให้ยาวนานขึ้น นักท่องเที่ยวสามารถเที่ยวในจังหวัดได้หลายวันมากขึ้น สิ่งนี้เรียกว่า การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

“สังเกตไหมว่า ผู้ประกอบการไทยชอบทำผลิตภัณฑ์ออกมาแล้วหอบไปขายนอกพื้นที่ ทำไมหน่วยงานภาครัฐไม่เข้าไปช่วยส่งเสริมให้เขา ช่วยให้ทุนพัฒนาพื้นที่โดยรอบของชุมชนให้งามตา สร้างสุนทรียภาพที่คนอยากไปเยือน แล้วนำผลิตภัณฑ์มาจัดวาง มีสิ่งประดับประดาให้เรียบร้อย แบบนี้เป็นสิ่งที่ไม่ค่อยเห็นในหมู่บ้านเกษตรกรรมเท่าใดนัก หน่วยงานไทยมีแต่มุ่งให้พัฒนาสินค้าออกมา แต่ไม่เคยสนใจพัฒนาทำเลพื้นที่ที่ชาวบ้านอาศัยให้สวยงาม ทั้งที่เป็นสิ่งอันควรตีคู่มาด้วยกัน” อาจารย์ขาบ ทิ้งทวนคำถามหลังใกล้จบการสัมภาษณ์ไว้อย่างน่าสนใจ

พูดถึง “แบรนด์ไทย” คนนึกคำว่า “เชย” รอก่อนแล้ว  

ไม่มีใครอยากดูเชย ผู้ประกอบการทุกคนอยากทำให้ตัวเองดูทันสมัยทั้งนั้น ต่อให้จะเป็นแบรนด์พื้นบ้านท้องถิ่น แบรนด์ชุมชนก็ตาม เพียงแต่พวกเขาไม่รู้วิธีสื่อสารภาพลักษณ์ ความเชยมันจึงมาจากตรงนั้น  แต่หน่วยงานภาครัฐใช้ทุนไม่มีประสิทธิภาพ ควรดึงบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญมาช่วยให้ความรู้เรื่องการปั้นแบรนด์แก่ผู้ประกอบการชุมชนอย่างจริงจัง

อาจารย์ขาบ ยังได้กล่าวปิดท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า
“…แบรนด์ที่ดีแบรนด์หนึ่ง เปรียบดัง ‘คน’ ที่มีคุณภาพชีวิตที่ดีคนหนึ่ง
เพราะการที่มีคุณภาพชีวิตที่ดี สะท้อนผลลัพธ์ว่า
เราเอาความรัก ความจริงใจ ใส่ลงไปในสิ่ง ๆ นั้นมากเพียงใด…”